Begin 2012 besluit Unilever tot de herintroductie van Lätta. Luchtige boter die je kunt smeren of ‘scoopen’, zo luidt het verhaal. Op mij komt het erg ‘reclamisch’ – en dus niet authentiek – over. Voor De Pers.nl gaf ik mijn reactie.

We zitten in een recessie en we moeten met z’n allen bezuinigen. Toch zijn er ook bedrijven die topjaren draaien. Hart van Nederland (SBS 6) vroeg me een verklaring voor dit fenomeen.

Opel kondigde in het voorjaar van 2012 aan dat ze een nieuw model introduceren onder de naam ‘Adam’. Editie NL benaderde me met de vraag of dat een goed gekozen merknaam is. Relevant om te weten is dat de oprichter van het merk Adam Opel heette.

Chanel schudt de boel eens goed wakker. Voor het eerst in de geschiedenis gaat een man reclame maken voor een vrouwengeur. En niet zomaar één: Brad Pitt. Editie NL vroeg me mijn mening hierover.

Het beeld dat velen van de openbare bibliotheek hebben is verouderd. Maar hoe stel je dat imago bij? Naar mijn mening moeten bibliotheken niet alleen werken aan hun imago, maar ook aan een nieuw business model en een ander verdienmodel.

Soms word je door een journalist gebeld met een ietwat onverwachte vraag. Is Willem Holleeder een merk? Zo ja, waar staat dat merk dan voor? En wat doet dat voor het merk Vespa; de scooter waarmee hij door Amsterdam toert?

Soms zie je in een bedrijf dat merkenbeleid een volkomen berationaliseerde operatie is geworden en wordt gestuurd vanuit Excel-sheets. Een sterk merk is naar mijn mening niet alleen gebaseerd op analyse, maar ook op creativiteit. Designmanagement is de discipline bij uitstek die een merk de broodnodige creativiteit en innovatie kan leveren.

Als je een nieuw boek uitbrengt, is het altijd spannend om te lezen wat een recensent er van vindt. Gelukkig werd ‘Positioneren’ in Adformatie goed ontvangen.

In 2009 werd Hans Lagerweij – een oud student van de EURIB opleiding tot Master of Brand Management – in de rubriek TamTam van Adformatie gevraagd wie hij de beste in zijn vak vindt. Ik was blij verrast daar mijn eigen naam terug te lezen.

In 2009 voerden we voor de tweede keer het onderzoek naar onmisbare merken uit. Dit was net nadat de ‘kredietcrisis’ was uitgebroken. En in tijden van recessie weten we dat consumenten eerder voor goedkoop dan voor toegevoegde waarde (lees ‘A-merken’) kiezen. De resultaten van het onderzoek tonen dat dan ook onomwonden aan.

In de wetenschap wordt er veel onderzoek gedaan naar het effect van reclame. In oktober 2010 wisten we Adformatie zo ver te krijgen aandacht te besteden aan de uitkomsten van een voor de praktijk zeer waardevol onderzoek. Jammer was dat mijn oud-collega Jaap Toorenaar van ARA er de waarde niet van inzag.

Sommige merken zijn iconen van onze samenleving geworden. Vaak is het jammer als dit soort merken verdwijnen. Maar ja, een merk is geen doel op zich, maar slechts ‘een middel tot’. Toch was het even wennen toen het merk Postbus 51 plaatsmaakte voor ‘Informatie van de Rijksoverheid’.

In het EURIB onderzoek naar onmisbare merken uit 2010, kwam een resultaat naar voren dat mijns inziens de validiteit van het onderzoek bevestigt. In die periode werd duidelijk dat alle postkantoren in Nederland zouden verdwijnen. Door alle publiciteit steeg de ervaren onmisbaarheid van TNT Post met maar liefst 11%.

In de inboedel van een failliet merk kunnen ook merknamen en internetdomeinnamen voorkomen. Bij het faillissement van DSB Bank bleken er zo’n 3.000 URL’s vrij te komen. Naar mijn mening moeten daar domeinnamen tussen hebben gezeten die best nog wel enige marktwaarde hebben.

Bij de publicatie van de EURIB Top-100 van Onmisbare Merken 2011 wordt wederom duidelijk dat de Nederlandse consument gek is op merken van eigen bodem. Net als in voorgaande jaren vinden vrouwen het merk HEMA het meest onmisbaar en mannen het merk NOS journaal.

Soms moet je als marketeer lijdzaam toezien hoe je merk door een groep in de samenleving wordt ‘gekaapt’. Engelse hooligans schijnen dol te zijn op kleding van het merk Burberry en in Nederland viel het merk Lonsdale te prooi aan rechtsextremistische jongeren. Een interview over de onmacht van de marketeer.

Sommige marketeers vereenzelvigen merkenbeleid met ‘reclame’. Bij merkenbeleid gaat het in essentie echter om het creëren van immateriële meerwaarde en dat hoeft niet altijd door middel van marketingcommunicatie tot stand te komen. In bijgaand interview vraag ik onder meer aandacht voor de rol van design.

In Europa kijken we met enige jaloezie naar de economische ontwikkelingen in Azië en naar China in het bijzonder. Het creëren van immateriële waarde – zoals bij merken – is iets dat van oudsher in Amerika en Europa plaatsvindt. Grote vraag is of men ook in Azië deze kerncompetentie kan ontwikkelen.

Het Algemeen Dagblad vroeg me naar aanleiding van de rentree van Douwe Egberts op de Amsterdamse beurs wat ik van het merk DE vind. Senseo – een merk van DE dat voor ‘gemakskoffie’ staat – lijkt mij niet het meest aangewezen merk om de authenticiteit van DE te benadrukken.