Positioneren (2015) – derde druk

31 juli 2015

De derde druk van Positioneren van Riezebos & Van der Grinten is gebaseerd op drie USP’s: (1) de inside-out route van positioneren; (2) de focus op categorisatie in plaats van differentiatie en (3) het idee dat een positionering vooral door manifestatie (in plaats van communicatie) tot leven moet komen.

Positioneren (2015) – derde druk

Eén van de punten die de auteurs in deze druk van Positioneren (2015) wilden aanpassen, is dat het bij positioneren niet per definitie draait om differentiatie. Maar het gaat feitelijk om de vraag hoe je je als merk in de categorie profileert. In de vorige twee drukken benadrukten Riezebos & Van der Grinten dat je in de positionering van een merk de ‘points of difference’ (POD) met de ‘points of parity’ (POP) moet afstemmen. Die discussie vatten ze steeds samen met het woord differentiatie. Dit legt echter te eenzijdig de nadruk op de ‘points of difference’.

In de derde druk is daarom de term ‘differentiatie’ vervangen door ‘categorisatie’. Tijdens het herschrijven bleek dat in veel stukken tekst het differentiatie-begrip lag verscholen, wat ertoe heeft geleid dat in deze derde druk de essentie van positioneren (i.e. welke plek neemt een merk in ten opzichte van andere merken in de categorie?) nog beter uit de verf komt dan in voorgaande drukken.

Ook hebben hebben de auteurs er in deze druk voor gekozen te benadrukken dat een positionering niet alleen door communicatie tot leven komt. In hoofdstuk 6 benoemen ze het uitwerken van een positionering als het ‘profileren’ van een merk, en leggen ze naast communicatie en visualisatie de nadruk op het begrip manifestatie. Riezebos & Van der Grinten zetten in dat hoofdstuk uiteen dat een positionering met name tot leven moet komen door de producten/diensten die onder het merk gevoerd worden.

Met bovengenoemde veranderingen is deze derde druk inmiddels gebaseerd op drie USP’s: (1) de inside-out route van positioneren; (2) de focus op categorisatie in plaats van differentiatie, en (3) het idee dat een positionering vooral door manifestatie (in plaats van communicatie) tot leven moet komen. In deze druk zijn ook nieuwe praktijkvoorbeelden toegevoegd en zijn diverse voorbeelden uit de voorgaande drukken geüpdatet.

Inhoudsopgave van ‘Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering’

1 – Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
1.3 Wat is positioneren?
1.4 Stappenplan

2 – Organisatie-identiteit (stap 1)
2.1 Inleiding
2.2 Historie
2.3 Bedrijfsoriëntatie
2.4 Kerncompetenties
2.5 Visie en missie
2.6 Organisatiecultuur
2.7 Organisatiewaarden
2.8 Merkgerichtheid

3 – Merkarchitectuur (stap 2)
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur
3.2 Merknaamstrategie
3.3 Merkenportfolio
3.4 Subbranding
3.5 Conclusies merkarchitectuur

Checklist 1 – Samenvatting interne analyse

4 – Analyse van de doelgroep (stap 3)
4.1 Breinmanagement
4.2 Betekenisstructuuranalyse
4.3 Conclusies analyse van de doelgroep

5 – Analyse van concurrenten (stap 4)
5.1 Concurrentieomgeving
5.2 Positioneringsgrondslagen
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen

Checklist 2 – Samenvatting externe analyse

6 – Het kiezen van een positionering (stap 5)
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positionering
6.2 Positioneringskeuze
6.3 Profileren
6.4 Slotoverwegingen

Bijlagen
1: Brand Key model
2: Waardenlijst
3: Archetypen

Referentie(s)
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2015), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (derde druk). Uitgeverij Boom, Amsterdam.