Prijskorting of cadeau – let op de kwaliteitsperceptie!
Om consumenten tot de koop van een product aan te zetten, is sales promotion een krachtig instrument. Een klassieke vorm van sales promotion is directe prijskorting. Steeds vaker wordt deze vorm van sales promotion vervangen door bij het product een cadeau te geven. Voorbeeld is een kleurenprinter bij de aanschaf van een PC. Onderzoek toont aan dat een free gift minder afbreuk doet aan de prijs/kwaliteitsverhouding van het gekochte product, dan een directe prijskorting.
Prijs en kwaliteitsperceptie
Het is bekend dat een positieve relatie bestaat tussen prijs en gepercipieerde kwaliteit. Binnen een bepaalde range geldt: hoe hoger de prijs, des te hoger consumenten de kwaliteit van een product inschatten. En een hogere kwaliteitsperceptie heeft in het algemeen een positief effect op het consumentenbesluitvormingsproces.
Prijskortingen versus ‘free gifts’
Twee onderzoekers hebben gekeken naar het effect van prijskortingen versus het verstrekken van cadeaus bij de aankoop van een product. Bij de laatste gaat het om ‘free gifts’, zoals een gratis kleurenprinter bij aankoop van een PC. Uit het onderzoek blijkt dat bij prijskortingen de aandacht van de consument met name gefixeerd is op de prijs van het te kopen product. Bij ‘free gifts’ wordt de prijs van een product in veel mindere meegenomen als variabele in de aankoopbeslissing. Een ‘free gift’ blijkt dus een goede afleidingsmanoeuvre te zijn; in deze gevallen weegt de hoogte van de prijs minder zwaar in de aankoopbeslissing.
Een andere belangrijke conclusie van dit onderzoek is dat een product dat is aangeprezen met een ‘free gift’, in de ogen van de consument een betere prijs/kwaliteitsverhouding heeft dan hetzelfde product dat is aangeprezen met een recht-toe-recht-aan prijskorting. Dit resulteert in een beduidend hogere aankoopbereidheid van producten met ‘free gift’ aanbiedingen. Hoe meer je dus de aandacht van de prijs afleidt, des te groter de kans op een potentiële aankoop.
Aantal argumenten
Om laatstgenoemde conclusie verder te onderbouwen, hebben de onderzoekers een vervolgonderzoek uitgevoerd. Daarbij is een aantal consumenten gevraagd te beargumenteren waarom ze zouden overgaan tot de aankoop van een product met een ‘free gift’ aanbieding. De veronderstelling hierbij is, dat wanneer er veel argumenten moeten worden gegeven voor de rechtvaardiging van een aankoop, de nadruk in eerste instantie ligt op de voordelen van het gratis exemplaar en gaandeweg verschuift naar het product in kwestie en dus ook naar de prijs. Hierdoor zou de koopbereidheid moeten dalen. Dit bleek uiteindelijk ook te kloppen.
Concluderend kan je dus stellen dat de mate van aandacht voor bepaalde producteigenschappen een belangrijke rol speelt bij het wel of niet aanschaffen van een product. De aard van de aanbieding (‘free gift’ versus prijskorting) kan dit proces vrij goed sturen.
Referentie(s)
Chandran, S., Morwitz, V.G. (2006), The price of ‘free’-dom: consumer sensitivity to promotions with negative contextual influences. Journal of Consumer Research, vol.33, no.3, p.384-392.