Apple

De religieuze ervaring van een Apple-adept

Neuromarketing kan veel blootleggen, zelfs over zaken waarvan we vroeger alleen maar vermoedden dat ze bestonden. Zo heeft fMRI-onderzoek duidelijk gemaakt dat sterke merken echt een eigen breinpositie innemen. Een mooi voorbeeld is Apple. Alex Riley ging in de BBC serie ‘The Secrets of The Super-brands’ op zoek naar de vraag waar Apple-adepten de informatie over dit merk in hun hersenen opslaan. Geloof het of niet, maar Apple wordt door veel con-sumenten beleefd als een bijna religieuze ervaring…

 

De Engelse tv-presentator Alex Riley denkt dat hij immuun is voor merken. Bij kleding, technologie- en voedselproducten kiest hij gewoonlijk het goedkoopste product of het product dat het best bij hem past. Hij is er van overtuigd dat hij niet door reclame wordt en is te verleiden… Maar toch heeft ook hij een paar Adidas sneakers in zijn kast staan en kiest hij in de supermarkt voor het A-merk Heinz. In drie afleveringen van ‘The Secrets of The Superbrands’ probeert hij een verklaring te vinden waarom we sterke merken kopen, vertrouwen en soms zelfs adoreren. Eén aflevering gaat over mode, één over technologieproducten en één over voedselproducten.

de-religieuze-ervaring-van-een-apple-adept-riley

In de aflevering over technologieproducten bezoekt Alex Riley de opening van een Apple store in Covent Garden (Londen). Hij vraagt zich daarbij af waar de massahysterie toch vandaan komt. Zo zijn er klanten die een dag van te voren al voor de deur van de winkel een plekje in de rij innemen en als de winkel dan daadwerkelijk zijn deuren opent, lopen consumenten door een haag van applaudisserende medewerkers naar binnen. Voor Alex Riley is er maar één manier om dit mysterie te ontrafelen. Hij besluit een Apple-adept te laten onderzoeken door prof. Gemma Calvert, directeur van het Centre for Neuroimaging Sciences in Londen.

De Apple-adept die deelneemt aan het fMRI-onderzoek onder leiding van prof. Calvert krijgt, terwijl hij in een scanner ligt, plaatjes te zien van Apple-producten en van soortgelijke niet-Apple-producten. De beelden laten zien dat, wanneer hij naar een Apple-product kijkt, er meer activiteit in zijn visuele cortex plaatsvindt. Hierdoor geeft hij meer visuele aandacht aan deze producten. Of zoals Alex Riley stelt: ‘his eyes are sort of drinking it all-in’.

Een andere opmerkelijke constatering is dat het hersengebied dat wordt geactiveerd bij de Apple-adept, overeenkomsten vertoont met hetzelfde gebied waar gelovige mensen hun religieuze ervaringen opslaan; de zogenoemde Orbitofrontal Cortex. Prof. Calvert concludeert dan ook: ‘We think that one way to interpret these data, is to suggest that these technology brands have harnessed, or exploit the brain areas that have evolved to process religion’. Misschien is dit een plausibele verklaring voor het gegeven dat veel Apple-adepten geen commentaar dulden op de producten en software van dit merk. Ook andere onderzoekers (Batra et al. 2011) hebben al eens aangetoond dat ‘brand love’ er toe leidt dat een consument geen negatieve verhalen over het merk in kwestie wil horen en dergelijke verhalen altijd zal proberen te weerleggen.

Waarom is Apple zo ‘heilig’?

Om het verhaal compleet te maken, gaat Alex Riley ten slotte op bezoek bij Alan Wilson, de bisschop van Buckingham. Riley legt hem de vraag voor hoe een merk kan uitgroeien tot een religie. Deze bisschop leest zijn Bijbel op een iPad, dus de vraag moet hem niet vreemd voorkomen. Wilson noemt vier redenen waardoor grote merken zoals Apple ‘heilig’ zijn geworden:

  1. The Story: het verhaal van Apple begon in 1976 in een garage in Cupertino, (Californië) met Steve Jobs, Steve Wozniak en Ronald Wayne. Vooral de garage en een tekening van Isaac Newton onder een appelboom zijn elementen van het verhaal die de moeite van het doorvertellen waard zijn.
  2. The Antichrist: Apple’s belangrijkste concurrent was IBM dat in die tijd samenwerkte met Bill Gate’s Microsoft. Apple zette zich tegen ‘business machines’ af met het gebruik te promoten van desktop iconen en muizen. Bisschop Wilson heeft het hier zelfs over een ‘apocalyptische strijd’.
  3. The Place of Worship: hiermee doelt Wilson op de Apple stores, die bijna als tempels – en dus niet als winkels met een kassa – zijn ingericht.
  4. The Messiah: Steve Jobs, een van de drie oprichters van Apple, werd in 1985 ontslagen. Maar hij bleek onmisbaar voor Apple, zeker nadat het bedrijf voor $ 2 miljard aan onverkochte computers bleef zitten. In 1997 werd Steve Jobs teruggehaald waarna hij onder meer de iMac (1997), de iPod (2001), de iPhone (2007) en de iPad (2010) introduceerde. Zijn dood in 2011 versterkte het besef dat een ‘groots man’ was heengegaan.

Referentie(s)
Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R.P. (2011), Brand love. Journal of Marketing, vol.76, no.2, p.1-16.

BBC Three heeft in het begin van 2011 de drieluik ‘Secrets of the Superbrands’ uitgezonden. De drie afleveringen (over technology, fashion en food brands) van bijna één uur elk, zijn terug te vinden op YouTube.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen