Verontschuldigingen; kleine moeite, groot gebaar?
Het is in onze cultuur gebruikelijk om excuses aan te bieden als er iets fout is gegaan. Ook CEO’s van bedrijven moeten nogal eens diep in het stof bijten. Zo bood Akio Toyoda in februari 2010 het Amerikaanse Congres zijn excuses aan, voor de vermeende problemen met diverse modellen van het merk Toyota. De vraag is of dergelijke verontschuldigingen wel het gewenste effect hebben. Onderzoek toont aan dat het maken van excuses vaak niet voldoende is om de band tussen de betrokken partijen volledig te herstellen.
Waarde van verontschuldigingen wordt overschat
Tot op heden is aangenomen dat verontschuldigingen effectief zijn in het herstellen van de relatie tussen de veroorzaker van een fout en de gedupeerde. Onderzoek wijst echter uit dat de waarde van excuses wordt overschat. Een gedupeerde hecht meer waarde aan het idee dat hem verontschuldigingen zijn aangeboden, dan dat die excuses ook daadwerkelijk gemaakt zijn. Dat wil zeggen dat gedupeerden aan wie excuses is aangeboden deze minder waarderen dan ze zelf van te voren verwachtten. Mensen verwachten dus dat bedrijven of personen die in de fout zijn gegaan hiervoor hun excuses aanbieden. Tegelijkertijd verwacht degene die in de fout is gegaan, dat de gedupeerde de excuses aanvaardt en dat de zaak daarmee is afgedaan.
Verontschuldigingen hebben weliswaar niet het effect dat mensen van te voren verwachten, ze kunnen wel degelijk effectief zijn. Voorwaarde is dan wel dat er duidelijke en acceptabele vervolgstappen gecommuniceerd worden. Het moet voor de gedupeerde duidelijk zijn welke plannen de veroorzaker van het kwaad heeft om zijn fouten op te lossen. Maar ook hoe hij dit gaat doen en hoe dit vervolgens gecontroleerd zal worden. Daarnaast moeten de excuses oprecht zijn en direct worden aangeboden. Wachten tot anderen je min of meer dwingen excuses aan te bieden heeft een averechts effect.
Voorbeelden: Apple en BP
Het hierboven beschreven fenomeen kunnen we met enkele voorbeelden toelichten. Een voorbeeld van excuses die een positief effect hebben gehad op zowel gedupeerden als buitenstaanders is ‘Antennagate’ van Apple. De antenne van de iPhone 4 werkte niet goed, waardoor het bereik van de telefoon afnam. In eerste instantie ontkende Apple het probleem. Maar na aanhoudende kritiek bood Steve Jobs, CEO van Apple, ongeveer een maand na het ontstaan van de klachten min of meer zijn excuses aan. Hij koppelde hieraan meteen een oplossing. Alle bezitters van een iPhone 4 kregen namelijk gratis een beschermende hoes voor hun telefoon. Hierdoor werd het probleem met het bereik opgelost. De klanten die al een dergelijk hoesje hadden gekocht kregen hun geld daarvoor terug.
Ondanks het feit dat Jobs niet direct excuses heeft aangeboden, heeft hij wel duidelijk aangegeven hoe hij het probleem wilde oplossen en dat vervolgens ook gedaan. De recordwinst en -omzet van Apple in 2010, voor een aanzienlijk deel te danken aan de verkoop van iPhones, geven aan dat de klanten van Apple hiermee genoegen hebben genomen.
Een voorbeeld van excuses die bij lange na niet het gewenste effect hebben gehad, is de olieramp in de Golf van Mexico. Deze werd veroorzaakt door een explosie op een boorplatform van BP in april 2010. Het bedrijf is ernstige nalatigheid verweten. CEO Tony Hayward reageerde niet adequaat op alle negatieve pers en maakte een aantal heel onhandige opmerkingen. Zoals “Ik wil mijn leven terug” terwijl elf van zijn medewerkers de ramp niet hadden overleefd. Onder grote druk heeft Hayward uiteindelijk zijn excuses aangeboden. Maar hij kreeg alsnog zulke zware kritiek van het Amerikaanse Congres te verduren dat hij in juni 2010 besloot af te treden. De beurswaarde van BP was toen inmiddels gehalveerd en later bleek dat de olieramp meer dan $ 11 miljard had gekost.
Verontschuldigingen: de eerste stap in het verzoeningsproces
Zowel Jobs als Hayward hebben in bovenstaande voorbeelden hun excuses aangeboden. Hoewel de meeste mensen vooraf verwachten dat excuses effectief zijn in het herstellen van een relatie wanneer onrecht is aangedaan, blijkt het effect ervan te verschillen als dag en nacht. Het is belangrijk dat je excuses alleen aanbiedt als ze oprecht zijn. En je moet het het liefst doen direct nadat de fout is gemaakt. Men dient zich echter te realiseren dat verontschuldigingen alléén niet het gewenste resultaat zullen hebben. Het is slechts een eerste stap in het verzoeningsproces met de gedupeerden.
Referentie(s)
Cremer, D. de, Pillutla, M.M., Reinders Folmer, C. (2011), How important is an apology to you? Forecasting errors in evaluating the value of apologies. Psychological Science, vol.22, no.1, p.45-48.
Riezebos, R., Verhorst, J. (2011), Merkrampen ’10. Adformatie, 4, 27 januari, p.32-34.
Anderen bekeken ook
Rampenbestrijding via de media