Vergeet je niet-klant niet!

Klanten én niet-klanten kunnen te pas en te onpas hun mening over jouw organisatie delen via Twitter of Facebook. Elke reputatiemanager weet dan ook dat sociale media het managen van de organisatiereputatie soms lastig kunnen maken. Het is dus niet verwonderlijk dat veel organisaties enorm investeren in hun sociale media-activiteiten. Maar is er eigenlijk wel een relatie tussen deze activiteiten en de algehele organisatiereputatie?

Online engagement, web 2.0, e-Word-Of-Mouth… consumenten zijn via sociale media en online platforms actief bezig met producten, merken en organisaties. Onderzoekers Dijkmans, Kerkhof en Beukeboom waren dan ook benieuwd naar de relatie tussen (de mate van) betrokkenheid van klanten én niet-klanten bij de sociale media-activiteiten van organisaties. Zouden volgers en klanten van organisaties op sociale media bijvoorbeeld een positievere ‘perceived corporate reputation’ hebben dan niet-klanten?

Als case-organisatie werd KLM gebruikt. KLM staat erom bekend een zeer actief sociale media-beleid te voeren, georganiseerd naar de pijlers ‘service’, ‘brand & engagement’ en ‘commerce’. Volgens de onderzoekers worden deze pijlers alle drie als gelijkwaardig beschouwd door KLM. Echter ligt er wel een zwaardere focus op ‘service’ voor klanten via sociale media.

Meetinstrumenten

Voor het meten van de organisatie reputatie gebruikten Dijkmans et al. een gereviseerde versie van de Reputation Quotient van Fombrun et al. (2000). Proefpersonen moesten verschillende stellingen gerelateerd aan diverse reputatie dimensies voor KLM ranken. Zowel klanten als niet-klanten van KLM zijn geselecteerd als proefpersoon.  Een aantal reputatie dimensies zijn: ‘emotional appeal’, ‘products and services’, en ‘vision and leadership’. Een voorbeeld hiervan waren stellingen zoals ‘deze organisatie geeft me een goed gevoel’ en ‘deze organisaties bewijst zijn leiderschap in de markt’. Tevens werd de proefpersonen gevraagd naar de intensiteit van hun eigen sociale-mediagebruik. Ook de mate waarmee zij bekend waren met de activiteiten van KLM op Facebook en Twitter is gevraagd.  Dit is gedaan op een schaal van het ‘niet actief zijn op sociale media’ en het ‘niet kennen van KLM’s sociale media-activiteiten’ tot het ‘volgen van KLM op een van haar sociale mediakanalen’.

Niet geheel verrassend blijkt dat klanten van KLM in hoge mate betrokken zijn bij de sociale media-activiteiten van KLM. Ook hebben zij onder meer een positieve perceptie van de organisatie reputatie van KLM. Opvallender is echter dat er een sterkere positieve relatie is gevonden tussen de perceptie van de organisatie reputatie en de social media-activiteiten van KLM bij niet-klanten.

Verder blijkt dat klanten positieve percepties van de organisatie reputatie van KLM hebben. Dit is ongeacht de intensiteit van hun eigen social mediagebruik. Tevens ongeacht de betrokkenheid bij de activiteiten van KLM op sociale media. Niet-klanten zullen organisaties vaker volgen via sociale media vanuit nieuwsgierigheid of interesse; klanten zullen echter meer gebruikmaken van mogelijkheden als klantenservice. De relatie van klanten met de organisatie is per definitie al anders is dan bij niet-klanten. Dit komt door hun persoonlijke ervaring met het merk of de organisatie.

Betrokkenheid

In z’n algemeenheid is betrokkenheid bij de social media-activiteiten van een organisatie positief gerelateerd aan de perceptie van de organisatie reputatie. De sterkste relatie hiertussen is echter vooral bij niet-klanten aanwezig. Hoewel KLM door haar grootte en bekendheid als case niet representatief is voor bedrijven in het algemeen, bieden de uitkomsten van dit onderzoek interessante implicaties voor de praktijk.

Hoe hoger de betrokkenheid van niet-klanten, des te groter is de kans dat ze klant worden vanwege de positieve relatie van betrokkenheid met organisatie reputatie. Uit eerder onderzoek blijkt namelijk dat de reputatie van een organisatie een belangrijk aspect is van het overgaan op koop intentie. Niet-klanten met een positieve perceptie van de organisatie reputatie kunnen tevens een belangrijke rol spelen in het worden van (online) merkambassadeur of zelfs medewerker van de organisatie. Sociale media spelen volgens de onderzoekers dus een belangrijke rol in de ‘stage to engage’.

Referentie(s)
Dijkmans, C., Kerkhof, P., Beukeboom, C. J. (2015), A stage to engage: social media use and corporate communication. Tourism Management, vol.47, no.4, p.58-67.
Fomburn, C. J., Gardberg, N., Sever, J. (2000), The Reputation Quotient: a multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, vol.7, no.4, p.241-255.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen