Vier scholen van internal branding

Op de vraag wat internal branding precies is, geeft Bram den Engelsen aan dat er meerdere antwoorden op deze vraag mogelijk zijn, afhankelijk van de ziens­wijze of ‘het geloof’ van waaruit je redeneert. De zienswijze die iemand aan­hangt, is vaak afhankelijk van zijn/ haar professionele achtergrond en de visie die men ten aanzien van de rol van organisaties en van leiderschap heeft.

De vier scholen

Den Engelsen benoemt vier visies of scholen, die elk een eigen invulling aan in­ternal branding geven:

  1. De missieschool: deze opvatting over internal branding is vooral te vinden bij organisaties waar corporate religion een belangrijke rol speelt. De basis wordt hier gevormd door een zogenoemd corporate belief; de opvatting dat de organisatie alleen ‘zaken doet’ met medewerkers en klanten waarmee ze een value match hebben. De CEO van dergelijke organisaties heeft hier vaak een prototypische of voorbeeldrol, hetgeen tot uitdrukking komt in visionair leiderschap. De organisatie is hier een min of meer ‘totalitair systeem’ waar­in door middel van bezielend leiderschap, voorbeeldgedrag, groepsproces­sen, corporate storytelling e.d. medewerkers gedeelde waarden worden bij­gebracht. Bij de werving van nieuwe medewerkers kunnen competenties zelfs ondergeschikt zijn aan de gewenste mentaliteit.
  2. De strategieschool: waar bij de missieschool het bindmiddel van de organi­satie op het allerhoogste niveau ligt en daarmee elke afdeling omvat, ligt bij de strategieschool het bindmiddel op merk Eigenlijk gaat het er hier om dat de waarden, die we van belang vinden in de relatie met klanten, rich­tinggevend zijn voor alle bedrijfsprocessen alsmede van invloed zijn op de aansturing van medewerkers. Het sleutelwoord bij deze school is ‘brand-based strategic management’. Waar bij de missieschool de nadruk ligt op in­tern relevant geachte waarden, ligt bij de strategieschool de nadruk op waar­den die zich bevinden op het snijvlak van de organisatie en haar omgeving.
  3. De communicatieschool: bij deze school gaat men er vanuit dat de metho­den en technieken van external branding ook kunnen worden toegepast op de eigen medewerkers. In het begin van de negentiger jaren stond deze zienswijze bekend als ‘interne marketing’. Illustratief voor deze school is het in 2002 verschenen artikel in Harvard Business Review van Colin Mitchell: ‘Selling the brand inside’. Omdat internal branding zich hier meestal beperkt tot (interne) communicatie, is deze werkwijze niet echt succesvol gebleken. In extreme vorm wordt hier zelfs externe communicatie ingezet om de eigen medewerkers te beïnvloeden. Klassiek voorbeeld hiervan is de e-business campagne van IBM uit de negentiger jaren.
  4. De organisatieschool: bij deze school erkent men net als bij de communica­tieschool dat de medewerker allesbepalend is voor het merkimago. Als me­dewerkers de extern gecommuniceerde propositie niet waarmaken, onder­graaft dat de geloofwaardigheid van het merk. De organisatieschool gaat echter verder dan de communicatieschool, in die zin dat men hier erkent dat ook allerlei interne voorwaarden (denk aan goed leiderschap en HRM) bepa­len of de rol van de medewerker als ‘merkbouwer’ goed uit de verf komt. De­ze school wordt beschreven in het boek ‘Brand manners’ van Pringle en Gordon (2001).

 

 

Missieschool

Strategieschool Communicatieschool

Organisatieschool

Soort benadering Totaalbenade­ring Totaalbenade­ring Voorwaarden scheppend voor external branding Voorwaarden scheppend voor external branding
Voor wie Believers Believers Pragmatici Pragmatici
Sleutelwoord Corporate reli­gion Brand-based strategic mana­gement Selling the brand inside Brand behaviour (medewerkers als merkbouwers)
Instrumenten •Leiderschap

•Interne communicatie

•Opleiding en training

Breed scala Interne marketing en communicatie
  • HRM
  • Interne commu­nicatie
  • Systemen
  • Programma­management
Accent Emotionele merkbetekenis Emotionele merkbetekenis ook vertaald in instrumen-tele betekenis Emotionele merkbetekenis Emotionele en in­strumentele merkbetekenis

 

Referentie(s)
Engelsen, B. den (2002), De medewerker als merkbouwer: vier visies op inter­nal branding. Tijdschrift voor Marketing, vol.36, no.10, p.72-76.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen