vier scholen van internal branding

Vier scholen van internal branding

Op de vraag wat internal branding precies is, geeft Bram den Engelsen aan dat er meerdere antwoorden op deze vraag mogelijk zijn, afhankelijk van de zienswijze of ‘het geloof’ van waaruit je redeneert. De zienswijze die iemand aanhangt, is vaak afhankelijk van zijn/ haar professionele achtergrond en de visie die men ten aanzien van de rol van organisaties en van leiderschap heeft.

De vier scholen van internal branding

Bram den Engelsen benoemt vier visies of scholen, die elk hun eigen invulling aan internal branding geven. Hieronder passeren de vier scholen van internal branding de revue.

De missie- en de strategieschool

De missieschool: deze opvatting over internal branding is vooral te vinden bij organisaties waar corporate religion een belangrijke rol speelt. De basis wordt hier gevormd door een corporate belief. Dit houdt in dat een organisatie alleen ‘zaken doet’ met medewerkers en klanten waarmee ze een value match hebben. De CEO van zo’n organisatie heeft hier vaak voorbeeldrol, wat tot uitdrukking komt in visionair leiderschap. De organisatie vormt hier min of meer een ‘totalitair systeem’, waarvan niet kan worden afgeweken. Door middel van bezielend leiderschap, voorbeeldgedrag, groepsprocessen, corporate storytelling e.d. worden medewerkers gedeelde waarden bijgebracht. Bij de werving van nieuwe medewerkers is de gewenste mentaliteit vaak belangrijker dan de competenties waarover een kandidaat beschikt.

De strategieschool: hier is het merk het bindmiddel. De merkwaarden zijn hier richtinggevend voor alle bedrijfsprocessen en zijn tevens van invloed op de aansturing van medewerkers. Het sleutelwoord bij deze school is ‘brand-based strategic management’. Waar bij de missieschool de nadruk ligt op interne waarden, zijn dit bij de strategieschool daarentegen waarden die liggen op het snijvlak van de organisatie en haar omgeving.

De communicatie- en de organisatieschool

De communicatieschool: bij dit type organisatie gaat men er vanuit dat technieken van external branding ook kunnen worden toegepast op de eigen medewerkers. In het begin van de negentiger jaren stond deze zienswijze bekend als ‘interne marketing’. Illustratief hier is bijvoorbeeld het in 2002 verschenen artikel in Harvard Business Review van Colin Mitchell: ‘Selling the brand inside’. Omdat internal branding zich hier meestal beperkt tot (interne) communicatie, is deze werkwijze niet echt succesvol gebleken. In extreme vorm wordt hier zelfs externe communicatie ingezet om de eigen medewerkers te beïnvloeden. Je kunt hier bijvoorbeeld denken aan de e-business campagne van IBM uit de negentiger jaren.

De organisatieschool: bij deze school erkent men net als bij de communicatieschool dat de medewerker allesbepalend is voor het merkimago. Als medewerkers de extern gecommuniceerde propositie niet waarmaken, ondergraaft dit de geloofwaardigheid van het merk. De organisatieschool gaat echter verder dan de communicatieschool. Namelijk dat men hier erkent dat ook allerlei interne voorwaarden bepalen of medewerkers zich als ‘merkbouwer’ gedragen. Bij interne voorwaarden kun je dan denken aan goed leiderschap en HRM. De organisatieschool wordt ook beschreven in het boek ‘Brand manners’ van Pringle en Gordon (2001).

 

 

Missieschool

Strategieschool Communicatieschool

Organisatieschool

Soort benadering Totaalbenadering Totaalbenadering Voorwaarden scheppend voor external branding Voorwaarden scheppend voor external branding
Voor wie Believers Believers Pragmatici Pragmatici
Sleutelwoord Corporate religion Brand-based strategic management Selling the brand inside Brand behaviour (medewerkers als merkbouwers)
Instrumenten
  • Leiderschap
  • Interne communicatie
  • Opleiding en training
Breed scala Interne marketing en communicatie
  • HRM
  • Interne communicatie
  • Systemen
  • Programmamanagement
Accent Emotionele merkbetekenis Emotionele merkbetekenis ook vertaald in instrumentele betekenis Emotionele merkbetekenis Emotionele en instrumentele merkbetekenis

 

Referentie(s)
Engelsen, B. den (2002), De medewerker als merkbouwer: vier visies op internal branding. Tijdschrift voor Marketing, vol.36, no.10, p.72-76.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen