Wanneer is een private label echt excellent?

Retailers zetten steeds vaker zogenoemde ‘multi-tier private labels’ in: meerdere private labels in een zelfde productcategorie. Vaak kennen deze private labels verschillende kwaliteitsniveaus, bijvoorbeeld een discount, een value-for-money en een premium label. Als we kijken naar het beïnvloeden van de kwaliteitsperceptie van de consument is het de vraag of een dergelijke multi-tier strategie beter werkt dan het inzetten van maar één private label.

Private labels hebben de laatste decennia gestaag terrein gewonnen op A-merken. Ze hebben daarmee een behoorlijk aandeel weten te veroveren binnen de retailomzet. Private labels zijn ooit geïntroduceerd als goedkoop alternatief voor A-merken, maar vandaag de dag worden er steeds meer premium private labels geïntroduceerd die qua kwaliteit niet onderdoen voor A-merken. Het blijkt echter niet eenvoudig om een premium private label zodanig te positioneren dat het qua kwaliteitsperceptie kan concurreren met A-merken. Dit komt onder andere door de verwachting die een consument van een private label heeft.

Consumenten hebben bij het maken van (koop)beslissingen vaak te maken met incomplete of beperkte informatie. We maken daarom gebruik van heuristieken (simpele beslisregels) die het beslissingsproces vereenvoudigen. Verwachtingen spelen daarbij een belangrijke rol. Een veel gebruikte heuristiek is dat we de kwaliteit afleiden uit de hoogte van de prijs; van een duurder product verwachten we een hogere kwaliteit. Retailers kunnen de kwaliteitsperceptie van consumenten beïnvloeden door de verkoopprijzen en het assortiment van producten te manipuleren.

Tegenwoordig bieden veel retailers twee of zelfs meer private labels aan. De onderzoekers Palmeira en Thomas hebben onderzocht wat de invloed is van het aanbieden van meerdere private labels op het besluitvormingsproces van de consument. Hun verwachting was dat als er maar één private label wordt aangeboden, consumenten de neiging hebben om deze te zien als een value-for-money propositie, zelfs als het gaat om een premium private label. Zodra een retailer naast een value-for-money ook een premium private label aanbiedt, is de verwachting dat consumenten de kwaliteit van het premium private label hoger inschatten.

De onderzoekers hebben dit onderzocht door middel van twee experimenten. In beide experimenten is gekeken naar de kwaliteitsperceptie van de consument: (1) als er alleen een value-for-money private label wordt aangeboden, (2) als er alleen een premium private label wordt aangeboden en (3) als er zowel een value-for-money als een premium private label worden aangeboden. De resultaten tonen aan dat als een retailer een private label aanbiedt (situatie 1), consumenten hieraan een relatief lage kwaliteitsperceptie koppelen. Het maakte daarbij niet uit of dit een value-for-money of een premium private label was (situatie 2). Als de retailer echter zowel een value-for-money als een premium private label aanbiedt (situatie 3), verwachten de consumenten juist dat de premium versie van betere kwaliteit is. De kwaliteitsperceptie van het value-for-money private label werd daardoor overigens niet negatief beïnvloed.

Uit dit onderzoek blijkt dat retailers die voor premium private label een premium imago willen oproepen, dit het best kunnen bereiken door ook een value-for-money private label aan te bieden. Via het value-for-money private label wordt de kwaliteitsperceptie van het premium private label positief beïnvloed. Bij de uitvoering van deze strategie moet er wel op worden gelet dat het niet alleen gaat om een prijsverschil tussen het value-for-money en het premium private label. Bij laatstgenoemde moeten het product, de vormgeving en de communicatie er omheen wel de juiste premium uitstraling hebben.

Referentie(s)
Palmeira, M.M., Thomas, D. (2011), Two-tier store brands: the benefic impact of a value brand on perceptions of a premium brand. Journal of Retailing, vol.87, no.4, p.540-548.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen