Als het warm is, zijn we het met elkaar eens!

In sommige horeca-aangelegenheden is het altijd aan de warme kant. Waaróm dat zo is, heb je je waarschijnlijk nooit afgevraagd. De kans is echter groot dat er een bewuste strategie achter zit. Een warme of koele omgeving blijkt namelijk een factor van belang in je keuzegedrag. Vier wetenschappers ontdekten bijvoorbeeld dat een aangename omgevingstemperatuur van invloed is op de neiging om je te conformeren aan anderen.

In drie experimenten werden consumenten blootgesteld aan een koele dan wel warme omgeving terwijl ze producten beoordeelden, het verloop van aandelenkoersen voorspelden of gokten bij het paardenrennen. Als richtlijn voor hun keuzes kregen ze de mening van andere consumenten te horen. Bij een warme omgevingstemperatuur voelden de proefpersonen zich meer verwant aan deze ‘medebeslissers’ en waren ze daardoor vatbaarder voor hun opinie. Dat had weer tot gevolg dat de proefpersonen sterker geneigd waren hun eigen oordeel te conformeren aan de massa. Uit vervolgonderzoek bleek dat dit effect zelfs drie jaar later nog doorwerkte in het gokgedrag op de renbaan!

Wat maakt consumenten meer of minder geneigd om zich te conformeren? Onderzoek wijst uit dat mensen sneller meegaan met de massa in een situatie die dreiging oproept of de neiging uitlokt om zichzelf te beschermen. Non-conformisme kan bijvoorbeeld voortkomen uit persoonskenmerken, zoals de behoefte om uniek te zijn. Ook de aard van een product kan een rol spelen: bij de keuze voor instrumentele producten zoals tandpasta of een stereo-installatie nemen we eerder de mening van de gemiddelde consument als richtlijn. Dit in vergelijking met het kiezen van een bepaalde haarstijl, waarin we graag willen onderscheiden van de rest. Dit zijn voorbeelden waarbij de overwegingen bewust en opzettelijk zijn. Maar de onderzoekers keken naar een conformiteitsbepalende factor waarvan we ons veel minder bewust zijn: of we in een warme of koele omgeving zijn als we een beslissing nemen.

Fysieke warmte is sociale warmte

Uit sensorisch onderzoek is bekend dat onze zintuigen een belangrijke rol spelen bij aankoopbesluiten. Naar de invloed van temperatuur is in dit verband nog weinig onderzoek gedaan. Alhoewel, we weten wel dat mensen in een warme omgeving zich dichter bij andere mensen voelen. Fysieke warmte leidt dus tot sociale warmte. Daarop voortbordurend kwamen de onderzoekers uit bij de hypothese dat een warme omgeving tot conformisme leidt. Dit vanuit de gedachte dat een aangename (warme) temperatuur de grenzen tussen jou en je medemens een beetje laat vervagen en zorgt voor een gevoel van ‘eenheid’. De mening van de ander wordt dan ook jouw mening.

De drie experimenten bevestigden de veronderstelling van de onderzoekers dat een warme omgevingstemperatuur de voorkeur van proefpersonen voor producten die door de meerderheid werden gewaardeerd, doet stijgen. Deze uitkomst is op verschillende manieren bruikbaar in marketingcampagnes. De temperatuur in winkels kan bijvoorbeeld uitgangspunt zijn voor de manier waarop promotie-acties worden aangepakt. Een warme winkel leent zich bij uitstek voor slogans die een product aanprijzen als ‘Miljoenen kozen voor dit merk’ of ‘Een echte bestseller’. En in een koele omgeving is het juist verstandiger om te benadrukken dat een artikel exclusief en onderscheidend is, of dat het helemaal aan de wensen van de klant kan worden aangepast.

Referentie(s)
Huang, X.I., Zhang, M., Hui, M.K., Wyer Jr., R.S. (2014), Warmth and conformity: the effects of ambient temperature on product preferences and financial decisions. Journal of Consumer Psychology, vol.24, no.2, p.241-250.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen