Wat zien we wel en wat niet?

Inmiddels is bijna iedereen bekend met filmpje waarbij je moet tellen hoe vaak een bal wordt overgegooid door een groepje basketballers. Er loopt dan iemand verkleed als gorilla door het beeld, maar bijna niemand merkt de gorilla op (‘gorilla test’, YouTube). Een recente studie laat echter zien dat we degelijk onbewust en tegelijk doelbewust informatie verwerken buiten onze selectieve aandacht om. Dit gegeven heeft implicaties voor hoe we advertenties verwerken of producten zoeken in de schappen.

De processen die ons bewustzijn mogelijk maken hebben een beperkte capaciteit. De processen zijn zo georganiseerd dat er selecties plaatsvinden in ons onderbewuste. Hierdoor worden we alleen bewust van informatie die op dat moment voor ons relevant is. Dit filteren van informatie wordt selectieve aandacht genoemd. Er zijn verschillende variaties van de gorilla test te vinden op YouTube. De filmpjes beginnen steeds met de opdracht waarbij je moet  tellen hoe vaak een bal wordt overgespeeld door een groepje basketballers. Halverwege het filmpje verschijnt een persoon verkleed als gorilla, deze loopt tussen de basketballers door en zwaait nog even naar de camera. Door het selectieve aandacht mechanisme ziet ongeveer 65% de gorilla volledig over het hoofd.

Je kunt je afvragen wat het nut is van het plaatsen van een advertentie, wanneer blijkt dat niemand echt naar de advertentie kijkt. Eye tracking is een techniek die marketeers inzetten om te achterhalen waar consumenten precies naar kijken. De techniek bevestigt dat het grootste gedeelte van advertenties niet of nauwelijks in staat is om de aandacht te trekken. Hierdoor zullen de advertenties dus ook niet bewust verwerkt worden.

Hoe werkt selectieve aandacht?

Een recente studie van Brown-Iannuzzi en haar collega’s geeft nieuw inzicht in hoe de filters van selectieve aandacht te werk gaan. Voor de studie werd een groep vrouwen uitgenodigd die een variatie kregen te zien op de gorilla test. Tijdens het filmpje liep in plaats van de gorilla een blanke of gekleurde man door het beeld. Voordat de dames het filmpje te zien kregen vond eerst een experimentele manipulatie plaats. De vrouwen werd verteld dat ze na het kijken naar het filmpje, online profielen te zien kregen van mannen. De helft kreeg te horen dat ze de geschiktheid van de mannen moesten beoordelen alsof het een potentiële date betrof.  De andere helft van de vrouwen daarentegen, moesten de geschiktheid als kennis of collega beoordeelde.

Resultaten

De resultaten van de studie lieten zien dat net als bij de studie met de gorilla, het grootste gedeelte van de deelnemers de blanke of gekleurde man niet opmerkten. Opmerkelijk is echter dat de groep vrouwen die opdracht hadden gekregen om daarna een date tussen internetprofielen te zoeken, de blanke man meer dan twee keer zo vaak zag dan de gekleurde man. Terwijl bij de groep die een collega of kennis zouden gaan zoeken, er geen verschil optrad in hoe vaak de blanke of gekleurde man werd gezien.

De resultaten zijn in lijn met eerdere studies, die laten zien dat mensen een onbewuste voorkeur hebben voor blanken wanneer het een relatie betreft die dichtbij staat (een potentiële date), en dat dit effect verdwijnt wanneer het een relatie betreft die verder van ons weg staat (een collega).

Dit effect van impliciete preferenties voor blanken hebben de onderzoekers gebruikt om aan te tonen dat mensen wel degelijk onbewust maar ook doelgericht informatie verwerken zonder dat we er expliciet naar kijken. De vrouwen die werden gevraagd te zoeken naar een potentiële date, hielden dit doel onbewust vast tijdens het kijken naar het filmpje met de basketballers. Kennelijk verwerken onze hersenen de aanwezigheid van de mannen die door het beeld lopen, en maakt ons onbewuste de keuze om de blanke mannen te selecteren voor ons bewustzijn.

Het onbewuste is complex

De studie is het zoveelste voorbeeld dat demonstreert dat de complexiteit van ons onbewuste verder gaat dan wij verwachten. In het geval van selectieve aandacht, is er dus eigenlijk sprake van selectieve selectieve aandacht. Stimuli uit ons perifere zichtveld worden dus wel verwerkt, maar bereiken ons bewustzijn vaak niet.

Volgens deze inzichten worden advertenties waar we niet direct naar kijken, wel verwerkt door onze hersenen. De mate waarin we bewust worden van deze advertenties is afhankelijk van de doelen die geactiveerd zijn. Waarschijnlijk is het belangrijk om je visuele identiteit goed naar voren te laten komen in de advertenties. Anders zal de tekst inhoudelijk minder vaak verwerkt zal worden. Naarmate we vaker worden blootgesteld aan een merk, staan we ook positiever tegenover het merk (het zogeheten ‘mere exposure effect’). Daarnaast is het interessant te realiseren hoe onze hersenen tijdens het winkelen de schappen scannen op aanwezigheid van relevante producten. Namelijk alleen die producten die in lijn zijn met geactiveerde doelen ‘ploppen’ ons bewustzijn binnen. Daarom is het verstandig om eerst je trek te stillen voordat je boodschappen gaat doen, anders zie je alleen de lekkere in plaats van nuttige producten.

Referentie(s)
Brown-Lannuzzi, J.L., Hoffman, K.M., Payne, B., Keith, Trawalter, S. (2013), The invisible man: interpersonal goals moderate inattentional blindness to African Americans. Journal of Experimental Psychology, vol.143, no.1, p.33-37.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen