Merkeigenheid: sterke merken kunnen niet zonder differentiatie!
Het is een lastige vraag om te beantwoorden. Moet een merk zich van andere merken in de categorie onderscheiden, of moet je er juist voor zorgen dat een merk niet teveel van de categorie afwijkt? Want voor je het weet staat zo’n merk buitenspel en laten consumenten het links liggen. Byron Sharp pleitte er daarom voor de term ‘differentiation’ (onderscheid) te vervangen door het begrip ‘distinctiveness’. Volgens hem moet je je als merk niet zo zeer onderscheiden, maar juist opvallen in de categorie. Onderzoek naar automerken maakt echter duidelijk dat dit niet voor alle merken opgaat.