Hoe is de opleiding Brand Management opgebouwd?
In deze opleiding staan we allereerst stil bij het strategisch kader van merkenbeleid. Vanuit de visie en de missie van de organisatie kijken we naar de ‘purpose’ en de ‘why’, en welke rol het merk hier in kan spelen. Vervolgens kijken we naar de verschillende rollen die merken in organisaties kunnen vervullen. Wordt het merk slechts gezien als een verkoopinstrument of juist als een alles aansturende business driver (central hub-gedachte)? We werken dit uit aan de hand van de Brand Management Staircase. Dit model helpt je te bepalen wat de stappen zijn om je organisatie echt merkgeoriënteerd te maken. In aansluiting hierop besteden we aandacht aan de essentie van merkenbeleid: immateriële waardecreatie (brand-adde value en brand equity). Wat is hierover bekend en hoe geef je dit vorm?
Sterke merken worden vormgegeven vanuit een gewenste identiteit. Daarom besteden we uitgebreid aandacht aan het benoemen van deze identiteit. We laten je kennismaken met verschillende methoden die tot doel hebben een merkidentiteit vast te stellen. Je kunt een identiteit bijvoorbeeld uitdrukken in merkwaarden door middel van betekenisstructuuranalyse en laddering. Maar we laten je ook zien hoe je een merkidentiteit kunt vaststellen op basis van archetypen. Een andere – meer visuele methode – is de 23plusone-methode die je tevens helpt je ‘brand appeal’ te bepalen. Ten slotte besteden we bij het bepalen van je merkidentiteit aandacht aan de conflictmethode. Volgens deze methode kan je je merk relevant maken door het een conflict voor klanten te laten oplossen. Dergelijke conflicten gaan over het verschil tussen een door klanten gewenste en gevreesde situatie.
Het vaststellen en uitdragen van je positionering
Na het vaststellen van de gewenste merkidentiteit komt het eropaan de positionering van je merk te benoemen. Belangrijk hierbij is dat je vaststelt wat een mogelijke ‘purpose’ voor je merk kan zijn. Een purpose (brand ideal) is een nobel doel dat verder reikt dan ‘plat verkopen’. Een purpose kan betrekking hebben op je medewerkers (zingeving bieden die verder gaat dan het werk dat gedaan moet worden), je klanten (denk aan Coolblue; de ultieme klantervaring) of het milieu (zoals bij Patagonia). Vervolgens leren we je hoe je voor je eigen merk een stappenplan positioneren kunt uiteenzetten en hoe je deze kunt doorvertalen naar communicatie, manifestatie (producten en gedrag) en visualisatie. Deze doorvertaling van een positionering noemen we gewoonlijk de profilering van je merk.
Voor wat betreft profileren / communicatie zijn er drie relevante onderwerpen: thought leadership, contentmarketing en storytelling. Bij thought leadership gaat het erom hoe je vanuit een ‘novel point of view’ met je merk mentaal marktleiderschap kunt claimen. Bij contentmarketing stel je aan je klanten waardevolle en relevante content ter beschikking, zoals Coolblue dat doet met instructievideo’s. Hierdoor kun je je in de markt onderscheiden, val je op en kan je klanten beter aan je merk binden. Ten slotte besteden we aandacht aan storytelling, een krachtige tool die je helpt het verhaal van je merk te vertellen. Hierin kan je de historische en de huidige identiteit van je merk verbinden met de gewenste identiteit. Dit garandeert dat je merk als authentiek wordt ervaren. Ook laten we je zien hoe je dit verhaal intern richting medewerkers kunt inzetten (internal branding).
Manifestatie en merkspecifieke onderwerpen
Na profileren / communicatie gaan we in op profileren / manifestatie. Hoe ga je je merk heel concreet handen en voeten geven? Welke producten horen daar bijvoorbeeld bij? We gaan hier in op verschillende regels van brand stretching waarbij we je een denkkader aanreiken dat je kunt gebruiken om te bepalen of een extensie (zoals Ben & Jerry’s ijs voor honden), endorsement of co-branding succesvol zal zijn. We hanteren hier het principe van brand-driven innovation, innovatie vanuit het merk dus! Ook besteden we aandacht aan digitale waardecreatie. Vaak wordt online ingezet vanuit het oogpunt van kostenefficiëntie, maar hoe zorg je er eigenlijk voor dat online ook waarde toevoegt?
Op de laatste dag staan we ten slotte stil bij twee specifieke onderwerpen: merkrecht en neurobranding. Het is belangrijk de regels van het merkrecht te kennen om je opgebouwde immateriële waarde zo goed mogelijk (proactief en reactief) te beschermen. We staan hier met veel voorbeelden stil bij zowel het Nederlandse (Benelux) als het Europese merkenrecht. Op de laatste middag van dit programma staan we stil bij neurobranding, ofwel alles wat met aandacht (waarneming en perceptie) en mentale informatieverwerking te maken heeft. De ontwikkelingen op dit gebied volgen elkaar in rap tempo op; je leert hier wat de laatste inzichten zijn en hoe je neurobranding voor je eigen merk kunt inzetten.