Merksaillantie onderzocht en onderbouwd
De meeste marketeers hebben geleerd dat je eerst een klant moet overtuigen voordat hij je product koopt. De Australische marketingprofessor Byron Sharp toonde aan dat je consumenten niet zozeer hoeft te overtuigen, maar dat je met je merk moet opvallen (hij noemt dat ‘distinctiveness’). Andere Australische onderzoekers tonen aan dat ook bij het kiezen van vakantiebestemmingen het vooral de vraag is of een destination brand in je hoofd ‘oppopt’. Merksaillantie is daarbij het toverwoord.
Is een merkpropositie nodig?
Sinds toerisme bijna overal ter wereld een megabusiness is, zijn reisbestemmingen heuse merken geworden. De meest gevolgde strategie bij city branding is een unieke en aantrekkelijke merkpositie voor een bestemming te ontwikkelen en deze overtuigend te communiceren. De gedachte hierachter is dat een potentiële bezoeker de bestemming dan positief gaat waarderen. Maar is dat wel de geëigende route? Ons eigen Amsterdam schijnt bij – vooral Amerikaanse – toeristen de bijnaam ‘sin city’ te hebben. Dat klinkt negatief, maar dat heeft de toestroom van bezoekers niet verminderd. Hetzelfde kun je concluderen ten aanzien van Miami. De serie en film Miami Vice hebben deze stad niet altijd van haar mooiste kant laten zien. En toch trekt deze stad veel toeristen aan. Wat deze steden delen, is merksaillantie.
Merksaillantie
Drie onderzoekers kozen brand salience (merksaillantie) als basis voor hun onderzoek. Dit is een maatstaf waarin een bestemming erin slaagt op te vallen. Dat zou volgens hen bepalen of mensen voor een bepaalde bestemming kiezen of niet. De onderzoekers vergeleken voor een aantal citytrips het effect van merksaillantie met dat van merkattitude. Merkattitude benadrukt de traditionele aanpak voor city branding. Hierbij is de gedachte dat de houding of waardering van een potentiële bezoeker ten opzichte van een city brand de doorslag geeft.
De onderzoekers stellen dat een reisdoel dat makkelijk in je hoofd ‘op-popt’ een grote kans maakt om gekozen te worden. Dit gebeurt onafhankelijk van de waardering die de consument voor een city brand heeft. Dat is een bewering die echter haaks op het idee staat dat consumenten bewust en weloverwogen hun vakantiebestemming kiezen. Volgens de merksaillantie-benadering moet je niet de houding of mening van een consument over een bestemming proberen te beïnvloeden. Je moet de kans vergroten dat de bestemming zich vanzelf aandient in het oriëntatieproces van de vakantieganger. Met andere woorden: in het onderzoek ging het om de vraag of merksaillantie een sterkere relatie met reisintentie heeft dan brand attitude. Het antwoord daarop is ‘ja’.
Uit het onderzoek bleek dat merksaillantie een grotere impact heeft op de keuze voor een stedelijke vakantiebestemming dan een positieve merkattitude. Dit is opvallend, omdat merksaillantie in de (marketing)categorie ‘lage betrokkenheid’ valt. Dit is opmerkelijk, omdat toerisme en reizen producten zijn die doorgaans een hoge betrokkenheid vereisen.
Merksaillantie: mogelijkheden voor marketing
Citymarketeers kunnen een verbinding leggen tussen hun city brand en bepaalde cues. Deze cues vergroten de kans dat je aan de bestemming denkt wanneer je je afvraagt: “Waar gaan we naartoe deze zomer?”. Saillantie kun je opbouwen door een bestemming in veel verschillende contexten te laten zien. Belangrijk is dat je deze niet vastpint op één specifieke eigenschap. Hierdoor krijgt de campagne de dynamiek van een krachtig publiciteitsoffensief. In plaats van een instrument waarmee je de consument van het product overtuigt. Andere marketingactiviteiten, zoals sponsoring, promotie en public relations, zijn ook effectief voor het bevorderen van merksaillantie. Al deze instrumenten hebben tot doel in het brein van de reiziger nieuwe verbindingen aan te leggen naar een uitgebreid netwerk van merkeigenschappen.
Referentie(s)
Trembath, R., Romaniuk, J., Lockshin, L. (2011), Building the destination brand: an empirical comparison of two approaches. Journal of Travel and Tourism Marketing, vol.28, no.8, p.804-816.
Anderen bekeken ook
Het gedachtengoed van Byron Sharp