Onze expertise: brand, design en reputation management
Expertise brand management
Veel bedrijven ‘doen’ aan brand management. Maar wat is brand management eigenlijk? Brand management (merkenbeleid) is een strategie waarbij een organisatie haar producten, diensten of het bedrijf zelf, onder een merknaam in de markt profileert. Met als doel immateriële waarde aan het product, de dienst of de organisatie toe te voegen. Engelsen noemen dat adding a value not in the product. Als je dat goed doet, kan je spreken van een sterk merk. Bij een sterk merk vinden consumenten dat het een hoge kwaliteit heeft. Een sterk merk heeft ook de ‘juiste’ psychosociale betekenis. Consumenten gebruiken het merk dan graag om hun eigen identiteit vorm te geven. Ten slotte heeft een sterk merk een hoge bekendheid in de relevante doelgroep(en). Dit laatste bewerkstellig je door je merk goed in de markt te laten opvallen (door distinctiveness en visibility).
Voordelen
Brand management levert als het goed is een aantal financiële en strategische voordelen voor een bedrijf op. Een belangrijk financieel voordeel is een hogere omzet. Immers: hoe sterker je merk, hoe meer consumenten ernaar vragen (en hoe meer je er van verkoopt). Een ander niet te verwaarlozen voordeel is dat consumenten bereid zijn voor bekende merken meer te betalen dan voor onbekende merken (sommigen noemen dit gekscherend ook wel de brand tax van een sterk merk). Als je meer gaat verkopen, dalen de gemiddelde kosten per product. De marge die je maakt, ligt daardoor bij een bekend merk een stuk hoger dan bij een onbekend merk. Ook brengt een sterk merk allerlei strategische voordelen met zich mee. Denk aan een sterkere positie ten opzichte van concurrenten en een betere positie op de arbeidsmarkt.
Onderwerpen
Binnen brand management onderscheiden we diverse onderwerpen. Er zijn onderwerpen die betrekking hebben op brand building. Denk aan brand equity (merkmeerwaarde), brand identity (merkidentiteit), brand innovation (merkinnovatie), brand portfolio (merkarchitectuur), positioneren, rebranding en visual branding. Maar er zijn ook diverse toepassingen te noemen. Zoals product branding, service branding, en corporate branding (waaronder internal branding en employer branding). Meer specifieke toepassingsgebieden zijn city branding / city marketing en personal branding. Het perspectief van de consument komt terug bij onderwerpen als consumentengedrag, neurobranding en nudging.
Expertise design management
Design management wordt vaak verward met design en design thinking. Maar wat is design management eigenlijk? Om die vraag goed te beantwoorden, moet je eerst weten wat design is. Bij design gaat het om het ontwerpen en vormgeven van producten, logo’s, verpakkingen, winkelruimtes etc. Bij design management wordt design in een breder perspectief geplaatst. We zien het hier als de creatieve kerncompetentie van de organisatie die je – wil je er het hoogste resultaat uit halen – adequaat moet managen. Bij design management spelen ook onderwerpen als co-creatie, organisatieverandering en research & development een rol. Design management houdt zich dus letterlijk bezig met het ‘managen van design’ in een bredere context dan die van design alleen. Doel is te komen tot een door creatie aangedreven organisatie (de creative organization).
Voordelen
Design management levert voor een bedrijf een aantal financiële en strategische voordelen op. Diverse onderzoeken tonen aan dat een investering in design tot meer omzet en hogere winst leidt. De nuance die je daarbij moet maken, is dat dit effect alleen optreedt als de designcompetentie goed gemanaged wordt. Bij design management gaat het echter niet alleen om het aansturen van de creatieve competentie. Het gaat er ook om de organisatie zo in te richten dat deze competenties niet afgeremd worden door bijvoorbeeld het financieel management. Ook richt design management zich op samenwerking met andere partijen wat tot uitdrukking kan komen in co-creatie. Design management komt pas goed tot zijn recht als design ook wordt gekoppeld aan research & development. Tevens zorgt design management er voor dat een bedrijf haar concurrenten op gepaste afstand weet te houden.
Onderwerpen
Binnen design management worden allerlei onderwerpen onderscheiden. Er zijn bijvoorbeeld onderwerpen die betrekking hebben op de toepassing van design. Denk hier bijvoorbeeld aan industrial design, product design, web design, graphic design, service design, brand design en environmental design (het inrichten van ruimtes). Een ander onderscheid is het niveau in de organisatie waarop design wordt ingezet. We onderscheiden hier strategisch design, operationeel design en tactisch design. Design thinking is een begrip dat betrekking heeft op de manier van denken en werken die designers gebruiken om complexe problemen op te lossen. Dit heeft weinig of niets te maken met het ontwerpen en vormgeven van producten, diensten e.d. En wist je dat design thinkers altijd proberen tot human-centered oplossingen te komen? De menselijke maat staat in hun oplossingen dus altijd centraal!
Expertise reputation management
Reputation management wordt vaak verward met PR en corporate communication. Maar wat is reputation management eigenlijk? Dit is een strategie waarin het managen van de gewenste beeldvorming van het bedrijf centraal staat. Communicatie is daar slechts een instrument in. Reputation management begint met het in kaart brengen van alle stakeholders. En vervolgens met de belangen die zij bij het bedrijf hebben. Als dit duidelijk is, kan de communicatie met de stakeholders worden ingevuld. Vroeger beperkte reputation management zich voornamelijk tot (reactieve) crisiscommunicatie. Vandaag de dag wordt reputation management vooral proactief ingezet om het gewenste beeld van de organisatie vorm te geven.
Voordelen
Een goede reputatie fungeert als een buffer voor maatschappelijke kritiek. Dit betekent dat een bedrijf met een sterke reputatie een misstap minder snel wordt aangerekend. De belangrijkste doelstelling van reputation management is het behouden of het vergroten van de ‘license to operate’. Elk bedrijf heeft voor haar voortbestaan een ‘license to operate’ van haar stakeholders nodig. Als een belangrijke stakeholder ‘dwarsligt’ (zoals een overheid of een actiegroep), dan kan het bedrijf in kwestie immers vaak niet goed haar werk meer doen. Om een ‘license to operate’ te behouden, moeten bedrijven niet alleen transparant zijn maar ook proactief hun beeldvorming managen. En juist dit vraagt om reputation management.
Onderwerpen
Binnen het vakgebied reputation management worden diverse begrippen gebruikt. Public Relations en Public Affairs zijn begrippen die het grootste raakvlak met deze vorm van management hebben. Reputation management heeft echter een meer proactieve en strategische insteek. Bij communicatie management ligt de nadruk vooral op interne communicatie en externe communicatie. Dit geldt ook voor corporate communicatie. Communicatie is echter slechts één van de instrumenten die reputation management ter beschikking staat. Specifieke vormen van deze vorm van management zijn crisiscommunicatie (zoals bij product recalls) en issuemanagement. Bij de laatstgenoemde claimt een organisatie een maatschappelijk issue – zoals natuurbehoud – om daar haar beeldvorming rond vorm te geven. Bij corporate branding wordt reputation management gewoonlijk gezien als de belangrijkste discipline.
Wat kan EURIB voor jou betekenen?
Zoals je hierboven kunt lezen, ligt de expertise van EURIB op het gebied van brand, design en reputation management. Deze drie disciplines hebben veel met elkaar gemeen; zowel in de theorie als in de praktijk. Wij hebben ons ten doel gesteld in deze drie disciplines (wetenschappelijke) kennis voor managers toepasbaar te maken. We doen dat door het delen van kennis.
EURIB adviseert managers over hun merk-, design- en reputatiestrategie. Waar nodig huren we specialisten voor je in of zetten we onderzoek voor je op. Maar ook kunnen we met een in-company training ervoor zorgen dat iedereen in de organisatie zichzelf kan bekwamen in deze expertises. Heb je specifieke vragen over het merk-, design- en reputatiebeleid van je bedrijf? Neem dan vrijblijvend contact met ons.