Introductie

Er is veel onderzoek gedaan naar de vraag waarom consumenten bepaalde keuzes maken. Hiermee wordt geprobeerd het besluitvormingsproces van individuele en groepen consumenten in kaart te brengen.

Crowded restaurant

Bepaal jij zelf hoeveel je eet ? ! ?

Stel je loopt een fastfoodrestaurant binnen en je wilt wat te eten bestellen. Maar het is er heel erg druk. Zou dit van invloed kunnen zijn op wat je bestelt? Zou je door de drukte misschien geneigd zijn iets lekkers te bestellen en even niet op de calorieën te letten? Of voel je je juist bekeken en bestel je daarom ‘verantwoord’ eten? Dat laatste lijkt misschien logisch, maar niets is minder waar! De andere aanwezigen zorgen in ons hoofd namelijk voor zoveel afleiding, dat we op dat moment eigenlijk niet meer een weloverwogen beslissing kunnen nemen. En vallen we op dat moment voor de verleiding van vooral lekker, calorierijk eten!

» Lees verder!

Als een aankoop eigenlijk te mooi is om te gebruiken

We kopen graag producten die mooi vormgegeven zijn, zelfs als het gaat om gebruiksartikelen en wegwerpproducten. We zullen eerder kiezen voor een stijlvol gedecoreerde papieren servet, of een mooi vormgegeven wegwerpservies, dan voor een wit of neutraal product. Niet alleen vinden we deze producten mooier, maar we gaan er tevens vanuit dat er enig vakmanschap in is gestoken. Ook dat kunnen we als consument waarderen. Maar uit onderzoek blijkt nu dat het niet gezegd is dat we dan tevredener zijn met deze producten. Sterker nog, het kan gebeuren dat we na de aankoop weleens een negatief oordeel over deze producten kunnen hebben.

» Lees verder!

Twee merken op één kussen

Twee merken op één kussen…

Vrijwel iedereen heeft zo zijn merkvoorkeuren. De een drinkt liever Coca-Cola, de ander heeft een voorkeur voor Pepsi. De één heeft een voorkeur voor het merk Volkswagen, terwijl een ander liever in een Peugeot rijdt. Zoveel hoofden, zoveel zinnen, en smaken verschillen nu eenmaal. Maar wat nu als jij en je partner er verschillende merkvoorkeuren op na houden? Zou dat kunnen leiden tot minder tevredenheid en mogelijk zelfs tot frictie in je relatie?

» Lees verder!

Marc with a C

Het effect van onjuiste personalisatie op consumentengedrag

Het geeft een persoonlijke touch: je bestelt bij Starbucks een koffie en je naam wordt op de beker geschreven. Persoonlijk en leuk, zolang je naam maar goed wordt geschreven. Meestal is het vrij rumoerig en vaak ook druk bij Starbucks. Daardoor bestaat de mogelijkheid dat je naam verkeerd wordt gespeld. Of dat er zelfs een geheel andere naam op je beker staat. In het meest extreme geval kan dit ertoe leiden dat je een volgende keer niet meer naar Starbucks gaat. En dan heeft deze persoonlijke touch dus een ongewenst effect. Maar waar ligt dat precies aan? En hoe kunnen we dat voorkomen?

» Lees verder!

Word of Mouth: imponeer vreemden, bescherm je vrienden

Stel, je bezoekt een duur restaurant en wil na afloop je ervaring online delen. Je vond het eten redelijk en de bediening goed. Via het platform Iens geef je daarom een redelijk positieve review. Het is echter goed mogelijk dat je via Facebook een ander, mogelijk minder positieve review geeft. Afhankelijk van de toehoorder is er een grote kans dat we op verschillende sociale kanalen onze ervaring op een andere manier delen. Maar waar ligt dat aan? En wat willen we eigenlijk bereiken met het online delen van onze ervaringen met anderen?

» Lees verder!

Foutje? Ja graag!

Hoe vaak denk je na het maken van een fout niet: “Oeps, foutje bedankt”? En kijk je verschrikt om je heen om te zien of niemand anders het heeft gezien. En vervolgens probeer je je fout snel te verbloemen. Maar fouten worden vaker gemaakt dan je denkt. En uiteraard niet alleen door jezelf, maar ook door anderen. Maar waarom proberen we fouten toch altijd te verbloemen? Eigenlijk is dat raar, te meer als je je realiseert dat een fout een product extra gewild kan maken.

» Lees verder!

lust versus must

Impulsief koopgedrag; waardoor wordt dit eigenlijk aangewakkerd?

Je kent het wel; je gaat met een boodschappenlijstje naar de winkel, maar je komt uiteindelijk met veel meer terug dan je van plan was. Je bent slachtoffer geworden van je impulsieve drang om te kopen. Dacht je de dans te ontspringen door online te shoppen? Dan kom je bedrogen uit; ook hier hebben veel mensen ‘last’ van impulsaankopen. Het winkelwagentje bevat vaak veel meer dan je in eerste instantie wilde kopen. Deze situatie roept de vraag op of je als consument eigenlijk wel rationele koopoverwegingen kunt maken.

» Lees verder!

DNA-marketing

DNA-marketing; ‘the next big thing’ na neuromarketing?

Uit talloze neuroscience-onderzoeken blijkt dat onze hersenen een onbewuste en autonome invloed op ons gedrag hebben. Toch is het de vraag of het onze hersenen zijn die bepalen wat we doen en laten. De laatste jaren is er veel aandacht voor de invloed van DNA op ons gedrag. Na neuromarketing zou ‘DNA-marketing’ wel eens ‘the next big thing’ in ons vakgebied kunnen worden. Om een beetje in dit vakgebied thuis te geraken, hebben we een intrigerend boek over dit onderwerp voor je samengevat. In ‘My beautiful genome’ zet de Deense wetenschapsjournalist Lone Frank uiteen wat de invloed van onze genen is op wat we doen en wie we zijn.

» Lees verder!

Spaaractie

Moestuintjes en Minions: het effect van spaaracties op ons koopgedrag

Bij sommige supermarkten krijg je bij de kassa de vraag of je misschien ook de dinoplaatjes, Moestuintjes of Minions spaart. Spaaracties bij de supermarkt; je vindt het ofwel leuk, of je doet er echt niet aan mee. Toch wil het geval dat je, zelfs als je niets hebt met de spaaracties, door deze acties toch naar de supermarkt wordt ‘gelokt’ – en mogelijk zelfs meer koopt dan je van plan was.

» Lees verder!

Het effect van kou op je donatiegedrag

Dit is het effect van kou – word jij een ijskonijn?

De temperatuur om je heen kan een aardige impact hebben op je stemming. De meeste mensen zijn bijvoorbeeld een stuk vrolijker als het zonnetje schijnt en het lekker warm is. Dit in tegenstelling tot wanneer het koud en regenachtig is, de meeste mensen zijn dan niet erg vrolijk. Je zintuigen kunnen dit soort gevoelens oproepen, zelfs al is het niet echt koud of warm om je heen. Denk bijvoorbeeld aan het vasthouden van een warme kop thee, je krijgt meteen het gevoel dat het warmer is. Of het zien van een foto van een ijzig landschap – voel je de rillingen al over je rug lopen?

» Lees verder!

Voel je je buitengesloten? Bouw een band op met een antropomorf merk!

Sociale buitensluiting komt veel voor. Je kunt je buitengesloten of afgewezen voelen door familieleden, vrienden, collega’s en kennissen. Uit onderzoek is zelfs gebleken dat buitensluiting in je hersenen op dezelfde manier wordt geregistreerd als fysieke pijn. Dit komt doordat sociale uitsluiting vroeger je overlevingskans verminderde, hetgeen een gevoel van ‘gevaar’ opriep. Je wordt dus als het ware door je eigen oerinstinct gestimuleerd om bij een groep te (willen) horen. De vraag is of je dit oerinstinct kunt terugvinden in een voorkeur voor merken.

» Lees verder!

Ik eet wat zij eet!

Stel je voor, je gaat met een nieuwe collega tussen de middag samen iets eten. En dat je bij het bestellen hetzelfde kiest als die collega. Zou de mate waarin je je met hem/haar verbonden voelt, dan toenemen? En zou je door dezelfde keuze te maken ook je vertrouwen in hem/haar kunnen toenemen? En stel je voor dat een verkoper jou een product wilt verkopen. En als jij een Mars candybar eet, de verkoper dat vervolgens ook doet. Wat zou dit betekenen voor jouw vertrouwen in de informatie die de verkoper over dat product geeft?

» Lees verder!

De invloed van online reviews op retourgedrag

Wanneer je op het punt staat een merkproduct aan te schaffen maar nog twijfelt, kunnen reviews je verder helpen. Soms zie je dat een merk zowel positieve als negatieve reviews heeft, en dat een ander merk alleen maar positieve reviews kent. Welk merk kies je dan? De meesten van ons zullen kiezen voor het merk met de positieve reviews. Maar wat betekent dit eigenlijk voor de kans dat je het product retourneert? Zouden consumenten bij positieve reviews eerder teleurgesteld kunnen zijn?

» Lees verder!

Zo werkt aandacht!

We leven in een wereld vol met visuele informatie en afleiding. Het simpelweg aanbieden van een visuele boodschap is niet meer voldoende om op te vallen tussen alle andere prikkels waarmee we geconfronteerd worden. Als aandachtarchitect (zoals websitebouwer, reclamemaker of verkeersontwerper) moet je de aandacht van de gebruiker sturen om informatie over te brengen. Maar hoe doe je dat in een wereld vol met afleiding? En hoe werkt aandacht eigenlijk?

» Lees verder!

Wie goed doet, goed ontmoet?

De Oosterse filosofie van karma wordt vaak geassocieerd met uitspraken als “what goes around comes around” of simpelweg het idee dat als je iets goeds doet, het ‘universum’ zorgt dat je daarvoor wordt beloond. Je zou verwachten dat mensen die deze karmavisie aanhangen eerder geneigd zijn prosociaal gedrag te vertonen, en bijvoorbeeld vaker goede doelen steunen. Nieuw onderzoek laat die verwachting nuanceren. Moet er een vraagteken komen achter het spreekwoord ‘wie goed doet, goed ontmoet’?

» Lees verder!

Gooi MIJ niet zomaar weg!

Het is bekend dat je identiteit een grote rol kan spelen bij de aankopen die je doet. Zo heb je met sommige merkenproducten waarschijnlijk een sterkere band of ‘link’ dan met andere. Daardoor kan er een sterkere link tussen je eigen identiteit en een merkproduct ontstaan. Onderzoek wijst uit dat we met deze ‘identiteit-gelinkte’ producten zo’n sterke band kunnen hebben, dat – als we de verpakking ervan weggooien – deze eerder in de daarvoor bestemde recyclecontainers zullen gooien, dan in een ‘alles-etende’ vuilnisbak.

» Lees verder!

placebo-effect van merken

Het placebo-effect van merken

Van het placebo-effect heeft iedereen wel eens gehoord. Als je hoofdpijn hebt, kan een nep-pilletje soms al helpen. Door zelfsuggestie ben je dan ineens van je hoofdpijn af. Sommige merken positioneren zich ook als een soort ‘geneesmiddel’; met gereedschapsmerk Stanley klus je beter en met Nike behaal je betere sportresultaten. Althans, dat beloven deze merken je. Maar kan hier ook niet deels sprake zijn van een placebo- (‘tussen-de-oren’) effect? Het geheim van zelfsuggestie binnen het merkdomein.

» Lees verder!

Merkvoorkeur bij apen

Kunnen apen een merkvoorkeur ontwikkelen?

Neurowetenschappers leggen met zekere regelmaat heel basale processen in onze hersenen bloot. Bijvoorbeeld dat je bij mannen de begeerte naar een product kunt prikkelen, door in een advertentie een schaars geklede vrouw af te beelden… Deze processen spelen zich veelal af in ons reptielen- en zoogdierenbrein. Aangezien apen hier ook over beschikken, kun je je afvragen of ze langs deze weg ook een merkvoorkeur kunnen ontwikkelen.

» Lees verder!

Op naar geluk: de psychologie van een goed leven

Hoe gelukkig ben je op een schaal van 1 tot 10? Gelukkig worden is het hoogste doel dat we onszelf kunnen stellen. Het drijft ons in de dingen die we doen, ook in het dagelijkse leven. Maar wat draagt nu eigenlijk bij aan ons geluk? En hoe worden we gelukkig(er)? Ap Dijksterhuis neemt je in zijn nieuwste boek Op naar Geluk: de psychologie van een goed leven op vlotte wijze mee in zijn zoektocht naar het begrijpen van geluk. Met behulp van interessante onderzoeken en soms hilarische voorbeelden verbindt Dijksterhuis de moderne psychologie en neurowetenschap met de klassieke westerse en oosterse filosofie.

» Lees verder!

De customer journey maakt het verschil

Door de komst van digitale technologie is de consument heer en meester geworden over zijn aankopen en doet het bedrijf er alles aan de wensen en grillen van haar klanten op de voet te volgen en daar zo goed mogelijk op in te spelen. Volgens onderzoeksbureau McKinsey is er echter een verandering gaande, waarbij bedrijven in plaats van een reactieve rol steeds meer een proactieve rol gaan spelen in de ontwikkeling van customer journeys.

» Lees verder!

Valuta voor vertrouwen

Spijtgevoelens ontstaan als je voor jouw gevoel verantwoordelijk bent geweest voor een negatieve uitkomst van iets, en dus in jouw ogen iets fout hebt gedaan. Je doet er het liefst alles aan om dit in de toekomst te voorkomen. Teleurstelling voel je wanneer de negatieve uitkomst onverwachts en buiten jouw verantwoordelijkheid of handelen om is gegaan. Maar wist je dat spijt en teleurstelling invloed hebben op jouw gevoel van vertrouwen in een ander? Dit wordt duidelijk tijdens een spel waar geld de inzet is…

» Lees verder!

Het positieve effect van schuldgevoel

Ken je dat? Je voelt je schuldig over iets, en je wilt van dat nare gevoel af. Mensen willen dat negatieve gevoel vaak verzachten of letterlijk ‘afkopen’ door bijvoorbeeld te gaan shoppen of vrijwilligerswerk te verrichten. Nieuw onderzoek laat zien dat mensen ook op een heel andere manier met hun schuldgevoel omgaan. En dat heeft alles te maken met een bepaald type producten…

» Lees verder!

Buigen of strekken bepaalt wat je koopt

Speelautomaten – in het Engels one-armed bandits genoemd – zitten heel slim in elkaar. Ze hebben vaak een hendel die je over moet halen, en die trek je bijna altijd naar jezelf toe. Maar waarom eigenlijk? Onderzoek laat zien hoe schijnbaar irrelevante lichaamsbewegingen ons consumptiegedrag kunnen beïnvloeden. Lees verder om te weten te komen waarom het duwen van een supermarktkarretje niet goed is voor het stimuleren van impulsaankopen.

» Lees verder!

Liever een negatieve reactie dan geen reactie?

Kinderen gooien steentjes in het water omdat ze het gespetter en de kringen die zo ontstaan leuk vinden. Mensen vertellen moppen in de hoop dat erom gelachen wordt. Als ons gedrag iets teweegbrengt dan ervaren we dat als een beloning. En daarvan willen we méér. Een kind is geneigd steeds nieuwe stenen te gooien, en wie een mop vertelt en de lachers op zijn hand krijgt, vertelt er nog een. Maar er zit een onverwachte kant aan dit mechanisme, ontdekten marketing- en gedragsdeskundigen.

» Lees verder!

Stress van een rinkelende iPhone!

Het behoeft nauwelijks uitleg dat de gemiddelde Westerling niet meer zonder zijn of haar smartphone denkt te kunnen. ‘Ik bel dus ik ben’ zou je bijna kunnen zeggen. Maar wat gebeurt er eigenlijk fysiek met je als je je iPhone wel hoort rinkelen, maar deze niet kunt opnemen? Drie communicatiewetenschappers deden onderzoek naar de effecten van een rinkelende smartphone op angstgevoelens, aandachtspanne en lichaamsfuncties, en kwamen tot zorgwekkende resultaten!

» Lees verder!

Als het warm is, zijn we het met elkaar eens!

In sommige horeca-aangelegenheden is het altijd aan de warme kant. Waaróm dat zo is, heb je je waarschijnlijk nooit afgevraagd. De kans is echter groot dat er een bewuste strategie achter zit. Een warme of koele omgeving blijkt namelijk een factor van belang in je keuzegedrag. Vier wetenschappers ontdekten bijvoorbeeld dat een aangename omgevingstemperatuur van invloed is op de neiging om je te conformeren aan anderen.

» Lees verder!

Zeg het met liefde

Valentijn cadeaus moeten bij voorkeur persoonlijk, origineel en bijzonder zijn, geen dertien in een dozijn-cadeautjes. Ambachtelijk, handgemaakt doet het dan altijd goed. Maar hoe zit het de rest van het jaar, en bij aankopen die niet als geschenk zijn bedoeld? Maakt het uit of een product handgemaakt is of machinaal geproduceerd? Het antwoord is ‘ja’! En liefde blijkt daarbij een cruciaal begrip te zijn…

» Lees verder!

Variatie voor vruchtbare vrouwen

Over vrouwen en hun door het lijf gierende hormonen worden geregeld grappen gemaakt. Toch hebben de hormonale pieken en dalen in de menstruatiecyclus van een vrouw meer effect op haar consumentengedrag dan je van tevoren zou vermoeden. De resultaten van een onderzoek hierover zijn op z’n zachtst gezegd opmerkelijk. Hoe kun je hierop inspelen, als marketeer en als partner ‘van’?

» Lees verder!

Doet goede klachtenbehandeling er echt toe?

Als er tussen de sinaasappels die je bij de supermarkt kocht drie rotte exemplaren zitten, verwacht je zonder mankeren je geld terug. Zo niet, dan ga je de volgende keer ergens anders heen. Toch? Klachten van klanten vormen een veelbesproken onderwerp in de literatuur, en toch is er nog nooit onderzocht hoe de afhandeling ervan doorwerkt in het koopgedrag van consumenten. Onderzoek toont aan dat negatieve ervaringen vaak een kortstondige impact op de houding van de consument hebben.

» Lees verder!

Weten doet eten?

Door het eten van lijnzaad val je af en van wortels eten krijg je goede ogen: persuasieve boodschappen over het eten van producten met een ‘gezond doel’ hebben invloed op de mate van consumeren en de smaakevaluatie. Die invloed is zelfs al bij driejarige peuters te zien. Maar gaat het erin als zoete koek of wordt er door de zure appel heen gebeten?

» Lees verder!

Word rijk door je machtig te voelen

In 2013 verscheen van de hand van Thomas Piketty het veelbesproken boek Le Capital au XXIe siècle, waarvan in 2014 een Engelstalige editie verscheen (Capital in the twenty-first century). Piketty concludeert dat de vermogenden in onze samenleving steeds rijker worden, omdat het rendement op vermogen meer oplevert dan inkomsten uit arbeid. Interessante nuancering in dit kader is onderzoek dat aantoont dat mensen die zich machtig voelen, meer geld opzij leggen.

» Lees verder!

Het Ikea-effect: wanneer werk waardering wordt

Bij IKEA koop je meubelen als bouwpakket. Het zelf in elkaar zetten van meubelen is een vervelend werkje, je zou verwachten dat dit afbreuk doet aan de beleving van de producten. Een onderzoek werpt echter een geheel nieuw licht op de beleving van producten die we zelf in elkaar zetten. Wat blijkt? Mogelijk is het zelf in elkaar zetten van de meubelen, door een onverwachts psychologisch effect, juist één van de pijlers van het succes van IKEA.

» Lees verder!

Kiezen met je zintuigen

Voordat je een nieuw product koopt, kun je er vaak op allerlei manieren eerst even aan ‘proeven’. Ruiken aan een parfumstripje, een kort stukje muziek horen, een hapje of een slokje nemen; de zintuigen krijgen alle kans om hun werk te doen om tot een goede keuze te komen. Onderzoek toont aan dat – afhankelijk van de vraag of de samples veel op elkaar lijken – producten soms meer gewaardeerd worden als ze als eerste, dan wel als laatste in een rij worden aangeboden.

» Lees verder!

Voelen leidt tot opwinding

De uitspraak: ‘Sex sells!’ is binnen marketing een populair adagium. Toch bleek dat dit niet altijd opgaat; seksuele prikkels in reclame blijken alleen mannen te beïnvloeden. In diverse onderzoeken is aangetoond dat mannen na het zien van seksueel geladen prikkels, minder kritisch worden. Onderzoek toont nu echter aan dat ook het koopgedrag van vrouwen kan worden beïnvloed door seksuele prikkels. De clou zit in de aard van de prikkel; waar mannen visueel zijn ingesteld, reageren vrouwen vooral op hun tastzin…

» Lees verder!

Recyclen of weggooien?

Misschien heb je thuis een doos voor oud papier staan waar je kranten in weggooit. Als dat zo is, zul je er waarschijnlijk niet alleen kranten maar ook tijdschriften en gebruikte A4-vellen papier ingooien. Maar wat doe je met de papieren wikkel van een chocoladereep of met een opengescheurde kartonnen verpakking? Gooi je die bij het oud papier of gooi je die in de vuilnisbak? Twee onderzoekers stelden vast dat de grootte van datgene wat je weggooit en de mate waarin het is beschadigd, bepalen of we iets voor recycling aanbieden.

» Lees verder!

Kano-model van Noriaki Kano

Het Kano-model geeft de mate van consumententevredenheid weer op basis van de aan- of afwezigheid van bepaalde attributen (eigenschappen) van een product of dienst. Dit model is in de jaren 80 ontwikkeld door Noriaki Kano van de universiteit van Tokyo. Kano onderscheidt in zijn model drie niveaus van attributen: basisbehoeften, prestatie en bonus. Daarbij geeft hij aan dat attributen in de loop der tijd op een ander niveau kunnen worden ingedeeld.

» Lees verder!

De grenzen van social marketing

Iedereen laat zich bij de aankoop van een product wel eens door een ander beïnvloeden. Mogelijke uitzondering op deze regel zijn zelfverzekerde consumenten. Onderzoekers gingen er tot nu toe vanuit dat zelfverzekerde consumenten de mening van een ander naast zich neerleggen en er verder niets mee doen. Onderzoek laat echter zien dat dit niet altijd het geval is. Zelfverzekerde consumenten kunnen een mening naast zich neerleggen, maar er ook tegen rebelleren.

» Lees verder!

Aangenaam, ik ben je klant

Een persona is een hypothetische, stereotiepe gebruiker van een product of dienst. Het idee van personas is in het leven geroepen om marketeers meer grip op hun klanten te geven. Door gebruik te maken van personas kunnen zij potentiële klanten effectiever bereiken. Een artikel in Marketing News geeft zes tips voor het creëren van je eigen personas in de business-to-business sfeer.

» Lees verder!

De impact van Starbucks op creativiteit

Waar ga je het liefst heen om nieuwe ideeën op te doen? De bibliotheek of een rumoerige Starbucks vestiging? Met andere woorden: wat stimuleert je creativiteit meer: serene rust of allerlei omgevingsgeluiden (‘ambient noise’)? In vijf experimenten hebben onderzoekers vastgesteld waarom omgevingsgeluid een positief effect heeft op creativiteit.

» Lees verder!

Geen koetjes en kalfjes

Consumenten delen op veel manieren informatie met elkaar. Via e-mail, tekstberichten (SMS, Whatsapp, Twitter etc.) maar natuurlijk ook mondeling. Het lijkt misschien een vreemde vraag: maar zou het medium van invloed kunnen op de aard en de inhoud van de boodschap? ‘Praten’ consumenten in e-mails bijvoorbeeld over andere producten dan dat ze mondeling doen? Onderzoekers laten zien dat het medium terdege effect heeft op waar consumenten over praten.

» Lees verder!

Goede voornemens?!

In 2012 noemden de meeste mensen gezonder leven (afvallen, meer bewegen, stoppen met roken) en spaarzamer met geld omgaan als goede voornemens. Ondanks de goede plannen wordt een groot deel van de voornemens voor het eind van januari alweer op een laag pitje gezet. Hoe kun je er nu voor zorgen dat jouw goede voornemens wel succesvol worden?

» Lees verder!

Naar wie luister je? Je hart of je hoofd?

Sommige beslissingen neem je op een beredeneerde manier, terwijl je je bij andere beslissingen door je gevoel laat leiden. De vraag is hoe dat komt en wat dat veroorzaakt. De laatste jaren wordt er steeds meer onderzoek gedaan naar de invloed van ons gevoel op gedrag. Een van die onderzoeken toont aan dat we afhankelijk van het tijdsperspectief, onze beslissingen nemen op basis van verstand of gevoel.

» Lees verder!

De zoektocht naar consumptiekennis

Stel je gaat naar een Spaans restaurant. In plaats van de paella die je altijd overheerlijk vindt, bestel je nu eens wat anders: pollo al ajillo (of in gewoon Nederlands: kip met knoflook). En diep binnenin je voeren twee ‘stemmetjes’ een verbeten strijd die gaat over de vraag of je toch niet beter paella had kunnen bestellen. En wat blijkt? De pollo al ajillo vind je toch niet zo lekker als de paella. Maar waarom heb je dan toch voor de pollo al ajillo gekozen?

» Lees verder!

Is ons koopgedrag genetisch bepaald?

In de psychologie leeft de ‘eeuwenoude’ discussie over ‘nature’ vs. ‘nurture’. Wordt je gedrag bepaald door je genen (nature) of door je opvoeding (nurture)? Mede als gevolg van omstreden experimenten in de Tweede Wereldoorlog was het ‘nature’ perspectief lange tijd taboe. Amerikaans onderzoek onder tweelingen gaat weer in op dit psychologisch dilemma: wordt ons koopgedrag bepaald door onze genen of door onze opvoeding?

» Lees verder!

Gezond eten of lekker eten?

Natuurlijk kan gezond eten erg lekker zijn. Toch hoor je bijna nooit iemand over een plotseling opkomende trek in worteltjes. Over chocolade daarentegen hoor je dat geregeld. Ondanks dat veel mensen zich vaak voornemen om gezonder te eten, laten zij zich net iets te vaak verleiden door iets lekkers dat toch niet zo gezond is. Hoe komt dat toch, en – belangrijker nog – is er iets aan te doen?

» Lees verder!

Schieten milieubewuste consumenten hun doel voorbij?

In bijna alle productgroepen zijn tegenwoordig milieuvriendelijke, biologische of groene varianten te vinden. Er is al veel onderzoek gedaan naar de redenen waarom consumenten dergelijke producten kopen en wat hun profiel is. Waar tot nu toe nog geen onderzoek naar is gedaan, is het gebruik van deze producten. Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat consumenten geneigd zijn grotere hoeveelheden van verantwoorde producten te verbruiken.

» Lees verder!

Penny wise, pound foolish!

Wie kritisch op zijn eigen koopgedrag kan reflecteren, weet dat we ons als consument verre van rationeel kunnen gedragen. Bij de dagelijkse boodschappen letten we bijvoorbeeld op de kleintjes, maar bij grote, niet-alledaagse uitgaven zijn we opeens een stuk minder zuinig. Zo kan het zo maar zijn dat we bij de aanschaf van een nieuwe tv een duurder model kopen dan we van plan waren, en bij de aanschaf van een nieuwe auto geven we al gauw een maandsalaris meer uit dan begroot. Hoe komt het toch dat we bij grote uitgaven opeens niet meer op de kleintjes letten?

» Lees verder!

Mopperende oude mannen

Er worden steeds meer producten voor mannen op de markt gebracht. Denk maar aan een cosmeticalijn voor mannen. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar verschillen tussen mannen en vrouwen voor wat betreft hun beoordelingen van nieuwe producten en diensten. En ook het effect van leeftijd is nauwelijks onderzocht. Zou het zo kunnen zijn dat oudere mensen kritischer zijn op nieuwe producten en diensten?

» Lees verder!

Meer is beter?

Bij het samenstellen van een productbundel gaan marketeers vaak uit van een ‘meer is beter’ benadering. Een iPod Touch met een beschermhoesje wordt dan bijvoorbeeld gepromoot met het gratis kunnen downloaden van een liedje. Vanuit de marketeer is dit een logische gedachte: het totale pakket is immers meer waard en consumenten zouden daar gevoelig voor zijn. Onderzoekers hebben vastgesteld dat consumenten daar een heel andere kijk op hebben.

» Lees verder!

Het vraag-gedrag effect

Stel je voor dat iemand je vraagt of je van plan bent om een chocoladereep te kopen. Zou het uitspreken van je intentie je daaropvolgende gedrag kunnen beïnvloeden? Zou de kans dat je ook daadwerkelijk een chocoladereep koopt groter zijn, dan wanneer je die vraag niet gesteld was? Hier is veel onderzoek naar gedaan. Zo gingen in België drie Gentse onderzoeksters op pad om hier duidelijkheid over te krijgen.

» Lees verder!

Het Eureka-moment van de iPhone

Nieuwe apparaten zijn soms lastig te bedienen. Na het openen van de doos lees je misschien heel summier de gebruiksaanwijzing, waarna je door het te gebruiken, het product leert te bedienen. Met name complexe apparaten zoals mobiele telefoons worden op deze wijze door consumenten in gebruik genomen. Onderzoek toont aan dat het leren gebruiken van een apparaat een positief effect heeft op de beleving ervan, mits er ‘sprongetjes’ in het leerproces kunnen worden gemaakt…

» Lees verder!

Brand-self association

Als een consument zich met een merk identificeert, is hij of zij er vaak uitermate positief over. Tevens wordt bij zelfidentificatie informatie over dat merk makkelijker onthouden en is de merktrouw hoog. Marketeers zijn er dus bij gebaat dat consumenten zich met een merk identificeren. Ze proberen dit gewoonlijk te bewerkstelligen door zich te richten op de consumenten die vermoedelijk bij de persoonlijkheid van het merk passen; maar hoe vind je die? Onderzoek toont aan dat er ook een veel makkelijker weg is om identificatie met een merk voor elkaar te krijgen.

» Lees verder!

Experts raadplegen; een goed idee?

Iedereen heeft wel eens voor de situatie gestaan dat je een product wilt aanschaffen waar je weinig verstand van hebt. Om toch een goede beslissing te nemen, ligt het voor de hand een ‘expert’ op dit gebied te zoeken in je familie- of kennissenkring. In een gesprek geeft zo’n expert de indruk dat hij/ zij verschillende opties met elkaar weet te vergelijken. Relevante vraag is of dit tot betere beslissingen leidt.

» Lees verder!

Hoop doet leven en minder eten

We weten dat emoties een grote invloed hebben op ons consumptiegedrag. Tot nu toe was het echter onduidelijk of er eenduidige relaties bestaan tussen emoties en bepaalde gedragingen. Zo kan bijvoorbeeld dezelfde emotie bij dezelfde persoon leiden tot heel verschillend eetgedrag. Onderzoek toont aan dat je door het beïnvloeden van emoties invloed kunt uitoefenen op de zelfbeheersing van mensen. En dat is goed nieuws, vooral als het gaat om de bestrijding van obesitas.

» Lees verder!

Keuzes: doel of middel?

Bij het plannen van een vakantie moeten veel keuzes gemaakt worden, bijvoorbeeld over de bestemming en de accommodatie. Dit kan een ingewikkeld en moeilijk proces zijn. Aan de andere kant kan het plannen van een vakantie een ontspannende activiteit zijn waarbij je je voorkeuren kunt laten spreken, ook al heb je geen concrete plannen om er tussenuit te gaan. De aan- of afwezigheid van het einddoel, de vakantie, heeft grote invloed op het keuzeproces en de aantrekkelijkheid van de gekozen vakantie, zo blijkt uit onderzoek.

» Lees verder!

De sociale effecten van klantretentie

Consumenten kopen vaak pas een nieuw merk nadat kennissen of familieleden dit hebben gedaan. Bij adoptieprocessen speelt sociale beïnvloeding met andere woorden een belangrijke rol. Het is echter de vraag of dit fenomeen ook optreedt bij ‘stopgedrag’. Laten we ons daar ook door anderen beïnvloeden? Bij het willen stoppen met roken gaat dit in ieder geval op. Maar welke rol speelt sociale beïnvloeding bijvoorbeeld bij het switchen van telecomaanbieder?

» Lees verder!

De laatsten zullen de eerste zijn

Wat heeft de beginletter van je achternaam te maken met hoe snel je als consument reageert? Op het eerste gezicht niets, tenzij je Verhorst, Waarts of Zadelhoff heet en je vroeger als kind hebt ervaren dat je vanwege je achternaam altijd het laatst aan de beurt was. Onderzoek heeft nu aangetoond dat er een relatie bestaat tussen de snelheid waarmee volwassenen (aankoop-) beslissingen nemen en de achternaam die zij in hun kindertijd droegen.

» Lees verder!

I’’m a lover, I’’m a hater

Voor merken is het gewenst om een sterke band met klanten na te streven. Sterk betrokken klanten zijn trouw aan het merk, bevelen het merk eerder aan en zullen minder snel brand-switching gedrag vertonen. Toch is het vreemd dat er nooit onderzoek is gedaan naar wat er gebeurt als dergelijke klanten zo’n merk de rug toekeren. De haat kan dan wel eens vele malen sterker zijn dan bij merken met meer oppervlakkige relaties. Of zoals een consument over een automerk schrijft: ‘I used to love it, but I came to hate it really fast’.

» Lees verder!

Waarom je meer betaalt als je jaloers bent

Jaloezie kan van grote invloed zijn op het koopgedrag van consumenten. Onderzoekers halen het voorbeeld van een collega aan die een iPhone wilde kopen. Zij stelde deze beslissing echter steeds uit vanwege de prijs. Toen een vriend van haar er een had aangeschaft, kocht ze een dag later er zelf ook een. Toen jaloezie om de hoek kwam kijken, bleek de hoge prijs blijkbaar geen reden meer om zelf geen iPhone te kopen.

» Lees verder!

Weten waar een merk vandaan komt

Uit een onderzoek onder Amerikaanse studenten bleek dat de meesten het moeilijk vinden om van bekende merken het juiste land van herkomst te noemen. Zo dacht 54% dat Nokia uit Japan komt, 61% dat LEGO een Amerikaans merk is en 56% dat Heineken van oorsprong Duits is. Uit vervolgonderzoek blijkt dat deze misclassificatie soms positieve en soms negatieve effecten oproept. De kracht van het merk blijkt daarin een cruciale rol te spelen.

» Lees verder!

Koopt vooral geen Hollandsche waar!

Het lijkt er op dat door de mondialisering en het groter worden van Europa, consumenten meer waarde zijn gaan hechten aan de identiteit van hun eigen land. Ook bij merkvoorkeur komt dit tot uitdrukking. Mensen die zich sterk met Nederland identificeren, zullen eerder Hollandse producten kopen. In de literatuur staat dit bekend als consumer ethnocentrism. Maar wat als iemand zich niet met het land identificeert waar hij/ zij woont? Onderzoek naar consumer dis-identification geeft inzicht in het aankoopgedrag van deze consumenten.

» Lees verder!

Wat bepaalt impulsaankopen?

60% tot 70% van de supermarktaankopen wordt op de winkelvloer beslist. Daarom wordt er veel geld uitgegeven aan in-store marketing, zoals displays en promoties. Maar ook zogenoemde ‘pre-shopping’ factoren zijn van invloed op impulsaankopen. Onderzoek naar deze factoren staat echter nog in de kinderschoenen. Onderzoek toont aan dat met name de doelgerichtheid waarmee men naar de winkel gaat van invloed is op de hoeveelheid impulsaankopen.

» Lees verder!

Keuze doet kopen

Consumenten willen altijd het gevoel hebben dat ze iets te kiezen hebben; ook bij merken. Dit gevoel heeft invloed op hun winkelkeuze, hun productkeuze en het aantal producten dat ze kopen. De onderzoekers Puligadda en Ross Jr. tonen aan dat het hierbij niet zozeer gaat om het daadwerkelijk aangeboden aantal productmerken, maar om de perceptie er van.

» Lees verder!

To switch or not to switch?

Brand loyalty is voor veel aanbieders dé indicator voor het succes van een merk. In de meeste markten en bij de meeste ‘sterke merken’ zal de mate van merktrouw niet sterk fluctueren. Tenzij… er sprake is van een radicale marktverstoring. De introductie van de iPhone en de recalls van Toyota begin 2010 zijn daar voorbeelden van. Het is de vraag of ons huidige begrip over merktrouw in dergelijke situaties nog houvast biedt.

» Lees verder!

Mmm… sprinkhanen

Ap Dijksterhuis stelde in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’ dat gedrag niet altijd uit een beredeneerde actie voorkomt. Sterker nog: soms vertonen we een bepaald gedrag en denken we er vervolgens pas over na. Rationeel ingestelde mensen weigeren dit te geloven, maar dat veel gedrag onbewust wordt geïnitieerd, is ook met behulp van fMRI-scanning aangetoond. Bij consumenten kan de attitude ook na het gedrag komen… zelfs bij het eten van sprinkhanen.

» Lees verder!

… daar word je toch blij van?

Veel marketeers ‘doen er een moord voor’ om een product of merk te voeren dat emotie oproept. Toch is het de vraag of zo’n emotie altijd een positief effect heeft op de aankoopbeslissing. Onderzoek laat zien dat afhankelijk van hoe een consument zich voelt, emotioneel geladen producten en merken verschillende reacties kunnen oproepen.

» Lees verder!

Going green to be seen

Groene producten liggen steeds beter in de markt. Onderzoek toont opmerkelijk genoeg aan dat de aankoop van groene producten vaak is ingegeven vanuit een streven naar status. Sommige consumenten worden graag als onbaatzuchtig gezien en groene producten kunnen deze levenswijze goed over het voetlicht brengen. Door een groen product te kopen, ontzeggen mensen zich dus luxe en comfort, maar alleen als anderen het kunnen zien.

» Lees verder!

De strijd tussen lokale en mondiale merken

Kapferer constateerde in zijn boek ‘Het merk opnieuw uitgevonden’ al dat lokale merken soms zeer sterke posities kunnen opbouwen. Een Frans succesverhaal is Reflets de France, een merk met een A-status waaronder allerlei regionale voedselproducten worden verkocht. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich mondiale merken zoals Coca-Cola, Dove en McDonald’s. Relevante vraag in dit spanningsveld is welke consument zich door welk type merk (lokaal of mondiaal) voelt aangesproken.

» Lees verder!

De veelkleurigheid van een ‘roze bril’

Ons koopgedrag wordt sterk bepaald door de emotie die we op dat moment ervaren. In een ‘goede bui’ lijken producten vaak mooier dan ze zijn en maken we andere afwegingen in ons koopgedrag. Door een roze bril ziet alles er nou eenmaal mooier uit. Onderzoek toont aan dat verschillende positieve emoties tot andere aankopen leiden. Trotse consumenten kopen bijvoorbeeld geheel andere producten dan consumenten met een voldaan gevoel.

» Lees verder!

Aankoopgedrag en consumentenvertrouwen

In 2009 was de recessie hét onderwerp in de media. Uit onderzoek van ACNielsen (2009) blijkt dat medio 2009 77% van de consumenten van mening was dat de Nederlandse economie in een recessie verkeerde. De vraag is wat dit betekent voor het merkaankoopgedrag van consumenten. In een eigen onderzoek gingen wij op zoek naar de relatie tussen consumentenvertrouwen en merkaankoopgedrag.

» Lees verder!

Van klantliefde naar klanthaat

Met de komst van het internet heeft de consument aanzienlijk meer macht gekregen. Veel websites bieden de mogelijkheid klachten in te dienen, maar ook zijn er door consumenten zelf opgezette ‘anti-corporate websites’ zoals Starbucked.com. Online klagers vertonen na hun klacht vaak vermijdingsgedrag en sommigen houden er zelfs heuse wraakgevoelens ten aanzien van het bedrijf op na. Onderzoek laat zien dat klanten die aanvankelijk een sterke band met de organisatie ervoeren, het langst wraakgevoelens koesteren…

» Lees verder!

Zijn er merken na de dood?

Sommige consumenten zijn erg materialistisch ingesteld. Volgens een theorie is dit te verklaren doordat deze mensen een ‘existentiële onzekerheid’ ervaren. Ofwel: ze weten niet waarom ze op aarde zijn en proberen dit gemis aan zekerheid op te vullen met overmatige consumptie van merkproducten. Drie onderzoekers hebben nu op deze lijn doorredenerend vastgesteld dat mensen met een hogere doodsangst, significant meer waarde hechten aan merken…

» Lees verder!

Vrije wil… of toch niet?

Als consument maken we zelf wel uit wat we wel en niet kopen. Dat denken we ten minste. Uit onderzoek blijkt dat we niet zo vrij zijn in het maken van keuzes als we zelf denken. De keuzes die we maken om onszelf bijvoorbeeld te beheersen of verwennen hangen af van de manier waarop de verschillende keuzes worden gepresenteerd. Vrije wil lijkt dan opeens niet meer zo vrij…

» Lees verder!

Chip in winkelwagen meet winkelgedrag

Op diverse manieren kan onderzoek worden gedaan naar het winkelgedrag van consumenten. Vaak gaan de methodieken echter voorbij aan daadwerkelijk gedrag en wordt alleen naar percepties gevraagd. Onderzoekers kunnen met behulp van een RFID-chip een directe koppeling leggen tussen de route die een consument in de winkel volgt en het daadwerkelijk aankoopgedrag.

» Lees verder!

De negatieve kant van sociale beïnvloeding

Het keuzegedrag van consumenten wordt vaak beïnvloed door mensen uit iemands directe omgeving. Onderzoek van de University of Indiana toont aan dat een negatieve mening van een bekende – over iets of iemand – meer effect heeft dan een positieve mening. Met sociale netwerken zoals Facebook en MySpace zal een dergelijke invloed alleen maar groter worden.

» Lees verder!

‘Wikken en wegen’ is geen zegen

Sommige consumenten nemen heel gemakkelijk beslissingen, terwijl anderen uitvoerig wikken en wegen voordat ze een keuze maken. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die wikken en wegen het zichzelf vaak onnodig moeilijk maken. Zo stellen zij vaker aankoopbeslissingen uit en ze zijn minder vaak tevreden met een gemaakte keuze.

» Lees verder!

Verwarring doet verkopen

Winkeliers proberen in hun winkel doorgaans duidelijkheid te scheppen voor de consument. Denk aan vaste prijzen en herkenbare schappen. Onderzoek toont aan dat ‘verwarring oproepende verkooptechnieken’ echter ook effectief kunnen zijn. Als een retailer bijvoorbeeld de verkoopomgeving verandert en deze vervolgens na een korte periode weer naar de oude staat terugbrengt, is het zeer goed mogelijk dat de verkopen hierdoor toenemen.

» Lees verder!

Wist je dat low-fat producten kunnen bijdragen aan obesitas?

Vetarme producten zijn gezonder dan normale producten. Hoewel… dat is alleen het geval als je het eetgedrag van consumenten niet in ogenschouw neemt. Onderzoek toont aan dat mensen die vetarme producten kopen, hier meer van eten dan consumenten die normale producten kopen. Uiteindelijk krijgen consumenten die vetarme producten kopen daardoor meer calorieën binnen. Soms zelfs zoveel meer, dat een vetarm dieet averechts werkt.

» Lees verder!

Merkvoorkeur door naamsbekendheid

Veel marketeers geloven dat de inhoud van de boodschap dé factor is die merkvoorkeur bepaalt. Diverse onderzoeken hebben echter aangetoond dat louter en alleen blootstelling (‘mere exposure’) aan een merk van grote invloed is op de merkkeuze. Onderzoek toont aan dat we ons vaak onbewust laten beïnvloeden en dat het gebruik van merken door referentiegroepen sterk onze uiteindelijke keuze bepaalt.

» Lees verder!

Toon me je merk

Toon me je merk en ik zeg wie je bent…

Heb je je ook wel eens afgevraagd waarom sommige mensen heel zichtbaar merkkleding en accessoires dragen en anderen nauwelijks of niet? Bij mannen is bijvoorbeeld Polo Ralph Lauren kleding populair en bij vrouwen Louis Vuitton tassen. Onderzoek toont aan dat het wel of niet zichtbaar tonen van dit soort expressieve merken te maken heeft met je zelfbeeld.

» Lees verder!

‘Kleine ogen’ dwingen

Als kinderen met hun ouders meegaan bij het boodschappen doen, vragen zij hen vaak allerlei producten te kopen. Vaders en moeders denken en zeggen dat ze zich hier niet of nauwelijks door laten beïnvloeden. Het is de vraag of dit klopt. Er is onderzoek gedaan naar de invloed van kinderen op het aankoopgedrag van hun ouders; dit onderzoek toont aan dat deze invloed groter is dan de ouders zelf denken.

» Lees verder!

Sweet revenge

Consumenten wenden zich steeds vaker tot internet om hun ongenoegen over bedrijven te uiten. Waar ontevreden consumenten vroeger hun klacht via een brief uitten, zetten vandaag de dag steeds meer mensen een klachtensite op. De reden is dat consumenten zich beledigd of bedrogen voelen en via een klachtensite hun macht willen tonen, om zo de aandacht en support van andere consumenten te krijgen.

» Lees verder!

Meer keuze is niet altijd beter

Als je aan consumenten vraagt of ze bij een aankoop uit een groot of uit een klein assortiment willen kiezen, zullen de meeste aangeven dat ze het liefst uit een zo groot mogelijk assortiment kiezen. Opmerkelijk is dat een keuze uit een grotere set van producten tot een groter gevoel van onzekerheid leidt (‘heb ik wel het juiste product gekocht?’). Onderzoek toont aan dat de optimale grootte van het assortiment afhangt van de fase van het besluitvormingsproces.

» Lees verder!

Is goede raad duur?

Iedereen wint bij het nemen van een bepaalde beslissing wel eens advies in bij een goede vriend(in). De vraag is echter of het verkregen advies wel altijd zo goed is. Hoewel een vriend(in) naar alle waarschijnlijkheid belangeloos en onbaatzuchtig zijn advies geeft, toont onderzoek aan dat een dergelijk advies lang niet altijd de beste raad is die je kunt krijgen.

» Lees verder!

Wie het grote niet eert

Naar geld is veel onderzoek gedaan. Zo is bijvoorbeeld vastgesteld dat consumenten euro’s bijna net zo gemakkelijk uitgeven als guldens. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat veel consumenten denken dat het leven na de invoering van de euro veel duurder is geworden. Onderzoek gaat in op de vraag wanneer consumenten gemakkelijker geld uitgeven; bij grote of juist bij kleine coupures.

» Lees verder!

Boek ‘Marketing Metaphoria’

Om consumenten echt te begrijpen is het belangrijk om inzicht te hebben in hun diepste drijfveren. Consumenten kunnen deze drijfveren echter niet direct aangeven, alleen omschrijven in de vorm van metaforen. Door deze metaforen te leren herkennen kunnen motivaties van consumenten met veel meer diepgang onderzocht worden. Zaltman & Zaltman hebben zeven metaforen ontdekt die door marketeers gebruikt kunnen worden.

» Lees verder!

The devil is in the deliberation

Sommige consumenten maken uitvoerige vergelijkingen alvorens ze tot de aankoop van een product overgaan. Voor de echte ‘freaks’ is er vergelijkend warenonderzoek, waarin producten op elk mogelijk aspect met elkaar vergeleken worden. Onderzoek van onder meer Ap Dijksterhuis toont aan dat weloverwogen keuzes er toe kunnen leiden dat consumenten na bepaalde tijd juist niet tevreden zijn met de gemaakte keuze.

» Lees verder!

Mmm… worteltjes van McDonald’s

Niet elk kind is een ‘makkelijke eter’. Veel kinderen hebben problemen met witlof en sommige zelfs met bonen of wortels. Onderzoek toont aan dat de kans groot is dat deze groenten wel worden opgegeten als er een rood doosje met een gele M omheen zit. De onderzoekers concluderen dat het merkbeeld van McDonald’s heel goed kan worden ingezet om de eetvoorkeuren van kinderen in positieve zin te veranderen.

» Lees verder!

Liever nieuw dan aangeraakt

Winkeliers worden vaak geconfronteerd met consumenten die eerst verschillende producten aanraken, passen en voelen en deze vervolgens weer terugleggen in het rek. Deze aangeraakte producten worden door overige klanten als minderwaardig beschouwd, waardoor ze moeilijk verkoopbaar zijn. Onderzoek toont aan hoe dit verschijnsel werkt en hoe hier iets aan gedaan kan worden. Door inzet van enkele inventieve methoden blijkt er een hoop mogelijk in de strijd tegen zogenoemde ‘consumer contamination’.

» Lees verder!