Impulsief koopgedrag; waardoor wordt dit eigenlijk aangewakkerd?
Je kent het wel; je gaat met een boodschappenlijstje naar de winkel, maar je komt uiteindelijk met veel meer terug dan je van plan was. Je bent slachtoffer geworden van je impulsieve drang om te kopen. Dacht je de dans te ontspringen door online te shoppen? Dan kom je bedrogen uit; ook hier hebben veel mensen ‘last’ van impulsaankopen. Het winkelwagentje bevat vaak veel meer dan je in eerste instantie wilde kopen. Deze situatie roept de vraag op of je als consument eigenlijk wel rationele koopoverwegingen kunt maken.
Impulsiviteit als persoonlijkheidskenmerk
De twee Taiwanese wetenschappers Chen en Wang hebben onderzoek gedaan naar impulsief koopgedrag. Zij hebben daarbij gelet op een aantal verschillende aspecten. Ten eerste constateren ze dat impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Sommige consumenten zijn dus van nature gevoeliger voor impulsief gedrag dan anderen. Maar dat neemt niet weg dat, als je niet over dit persoonlijkheidskenmerk beschikt, je geen impulsieve aankopen doet.
Lust- versus must-producten
De onderzoekers hebben ook gekeken naar de invloed van het type product. Hierbij maken zij een onderscheid tussen ‘lust’ en ‘must’ producten. Lust-producten staan ook wel bekend als hedonische producten. Dit zijn producten die je koopt voor genot en vermaak. Denk aan een reep chocolade. Must-producten heten ook wel nutsproducten, en in het Engels duiden we ze aan met ‘utilitarian products’. Dit zijn producten die je koopt omdat ze een duidelijk nut hebben, zoals brood. De grens tussen lust- en must-producten is natuurlijk niet altijd even scherp te trekken.
Cheng en Wang vermoedden dat mensen eerder impulsief gedrag vertonen bij lust- dan bij must-producten. En dat dit effect sterker optreedt bij mensen waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Het onderzoek bevestigt dit. Een iPod (lust-product) wordt bijvoorbeeld eerder impulsief aangeschaft dan een GPS mobiele telefoon (must-product). En dit effect treedt inderdaad sterker op bij consumenten waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is.
Option framing
Een ander aspect dat Cheng en Wang hebben onderzocht is ‘option framing’. Hierbij gaat het er om hoe een product wordt aangeboden en of je als consument de mogelijkheid hebt om er opties aan toe te voegen, of juist weg te laten. Als je bijvoorbeeld online een pizza bestelt, kun je tegen een bepaalde prijs ingrediënten aan het ‘basismodel’ Margarita toevoegen. Zoals champignons of extra kaas. Dit heet ‘additive option framing’. De onderzoekers korten dit af met ‘OF+’. Maar er zijn ook aanbieders die het meest uitgebreide model aanbieden, waarbij je als klant ervoor kunt kiezen opties weg te laten. Denk hierbij aan een ‘pizza deluxe’ met alles erop en eraan, waar je diverse extra’s kunt weglaten. Dit heet ‘subtractive option framing’ en wordt afgekort met ‘OF-’.
Tversky en Kahneman stelden al dat verlies in gebruikswaarde van een product voor een consument zwaarder weegt dan verlies in geld. Bij ‘subtractive option framing’ (OF-) laten consumenten opties daarom niet zo snel weg. Ze ervaren het namelijk als een verlies van gebruikswaarde. In geval van ‘subtractive option framing’ (OF-) geven consumenten daardoor meer geld uit aan een product dan bij ‘additive option framing’ (OF+). Hier constateren de onderzoekers dat impulsief koopgedrag dus eerder en sterker optreedt bij ‘subtractive option framing’.
Invloed van prijskorting
Ten slotte onderzochten Cheng en Wang of een ‘cash refund promotion’ impulsief koopgedrag kan aanwakkeren. In het onderzoek kregen consumenten alleen korting als hun aankopen boven een bepaald bedrag uitkwamen. Ook deze strategie wakkerde impulsief koopgedrag aan. Dit effect treedt sterker op als een korting wordt gecommuniceerd door middel van een prijsreductie, dan bij een korting die wordt gecommuniceerd als percentage.
Impulsief koopgedrag treedt dus vooral op bij hedonische producten. Subtractive option framing kan impulsief gedrag aanwakkeren, net als cash refund promotions waarbij de korting als een bedrag wordt gecommuniceerd.
Referentie(s)
Chen, Y.F., Wang, R.Y. (2016), Are humans rational? Exploring factors influencing impulse buying intention and continuous impulse buying intention. Journal of Consumer Behaviour, vol.15, no.2, p.186-197.