Wat is beleveniscommunicatie?

In 1999 publiceerden Joseph Pine en James Gilmore hun boek ‘The experience economy; work is theatre & every business a stage’, dat een wereldwijde bestseller werd. In datzelfde jaar verscheen het boek ‘Experiential marketing’ van Bernd Schmitt. Sindsdien staat het onderwerp beleveniscommunicatie sterk in de belangstelling. Volgens Pine en Gilmore zijn klanten niet zozeer op zoek naar ‘kale’ producten of diensten, maar naar belevenissen (experiences). Belevenissen voegen niet alleen voor klanten waarde toe aan een product of dienst, maar degene die het aanbiedt kan er ook een hogere prijs voor vragen. Pine en Gilmore beschrijven vier ontwikkelingsstadia voor wat zij noemen ‘the rise of economic value’:

  1. Extract commodities: dit is het eerste stadium in de ontwikkeling van een economie. Hierin leerden we hoe we grondstoffen aan de natuur konden onttrekken. Denk niet alleen aan mineralen en fossiele brandstoffen maar ook aan oogstproducten, zoals graan, maïs, groente, fruit en bijvoorbeeld koffiebonen.
  2. Make goods: in een volgend stadium leerden we hoe we van grondstoffen verkoopbare producten konden maken. Bij koffiebonen kun je hier denken aan voorverpakte koffie.
  3. Deliver services: vervolgens ontdekten we dat als je een dienst aan een product toevoegt, dit meerwaarde voor de klant kan opleveren. Bij koffie kun je dan denken aan een koffiezaak waar je koffie kunt drinken of afhalen.
  4. Stage experiences: door klanten een belevenis te laten ondergaan wordt volgens Pine en Gilmore nog meer waarde gecreëerd. Starbucks heeft zich laten inspireren door Italiaanse koffiebars; de ervaring is hier minstens zo belangrijk als de koffie zelf.

Later is aan dit model nog een vijfde fase toegevoegd, die van ‘guiding transformations’. Een ‘experience’ waarin een klant min of meer een andere kijk op zijn of haar leven krijgt.

Definitie

Een goede definitie van beleveniscommunicatie (experience marketing) luidt als volgt:

  • Beleveniscommunicatie: een door een merk geënsceneerde gebeurtenis die een consument op eigen initiatief kan ondergaan. In deze gebeurtenis staat het ervaren van een belevenis centraal staat.

Kees Klomp stelde ooit dat belevenissen marketeers in staat stellen hun klanten te ‘beraken’.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van beleveniscommunicatie. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Consumptie en gelukservaring

Geluk zit écht in een klein hoekje

In de film The Bucket List spelen Jack Nicholson en Morgan Freeman twee doodzieke mannen die in de tijd die hen nog rest zoveel mogelijk piekervaringen willen opdoen. Dus beklimmen ze bergen en gaan ze skydiven. Maar als ze daarna thuiskomen merken ze dat ze toch het gelukkigst worden aan de keukentafel of in de tuin samen met hun gezin. Onderzoek toont echter aan dat de gelukservaring bij jongeren ‘in een ander hoekje zit’ dan bij ouderen.

» Lees verder!

Presentatie over brand utilities

Presentatie over brand utilities

Bij veel bedrijven is marketing los komen te staan van het product en wordt er niet gedacht vanuit het nut voor de klant (met alle gevolgen van dien). Ingmar de Lange vindt dat marketeers moeten nadenken over ‘brand utilities’; het aanbieden van additionele producten of diensten bedoeld om een klant te helpen. Zoals het Duitse biermerk Stiegl dat het etiket op de fles verving door een gratis OV-kaartje. Lees verder om de laatste versie van ‘A useful guide to the brand utility’ van Ingmar de Lange te bekijken.

» Lees verder!

Brand experience volgens Brakus, Schmitt en Zarantonello

Brand experience volgens Brakus, Schmitt en Zarantonello

In de marketingwetenschap wordt wat ‘af gemeten’. Er zijn meetschalen ontwikkeld voor merkpersoonlijkheid, merkvertrouwen, merkbinding en zelfs ‘merkliefde’. Maar hoe meet je nu zoiets als brand experience? In vijf deelonderzoeken stelden onderzoekers hiervoor een meetschaal vast. En in een zesde onderzoek constateerden ze dat brand experience een betere indicator voor koopgedrag is dan merkpersoonlijkheid.

» Lees verder!

Bouw sterke merken; integreer product en promotie

Bouw sterke merken; integreer product en promotie

Bij promoties is vaak niet duidelijk wat de toegevoegde waarde voor consumenten is, anders dan prijs. De oplossing ligt volgens Ingmar de Lange in een samensmelting tussen product en promotie. Dit stimuleert merkinnovatie en maakt een efficiëntere besteding van het marketingbudget mogelijk. In dit ‘white paper’ bespreekt De Lange vijf vormen van promotie, die merkinnovatie stimuleren en een kostenefficiëntere besteding van het marketingbudget mogelijk maken.

» Lees verder!

Brand-experience model van Pine en Gilmore

Brand experience model van Pine en Gilmore

Het brand-experience model van Pine en Gilmore identificeert een viertal domeinen voor het ontwikkelen van een (merk)belevingswereld. Voor het rangschikken van belevingen onderscheiden Pine en Gilmore twee dimensies (actief versus passief en ‘absorption’ versus ‘immersion’) die, met elkaar gecombineerd, leiden tot vier domeinen (entertainment, educatie, esthetiek en ‘escapisme’). Dit model is niet alleen nuttig voor external, maar ook voor internal branding.

» Lees verder!