Wat is brand loyalty?

Wat is brand loyalty?

Hoe zorg je ervoor dat klanten een voorkeur voor jouw merk ontwikkelen? Dat is in essentie de vraag waar het om draait bij brand loyalty (merktrouw). Er worden gewoonlijk verschillende niveaus van brand loyalty onderscheiden. Sommige klanten zijn bijvoorbeeld heel erg trouw aan één en hetzelfde merk, terwijl anderen regelmatig tussen merken wisselen. In dit gedeelte van de EURIB website vind je de visie van verschillende wetenschappers over het begrip brand loyalty.

Definitie van brand loyalty

DefinitieAls het gaat over brand loyalty moet je je bedenken dat je om meerdere redenen een merk herhaald kunt aankopen. Soms is dat omwille van gemak, denk aan benzinestation dat op de route van je woon-werkverkeer ligt. Of je koopt een bepaald merk omdat je favoriete merk nu al een tijdje out-of-stock is. In dit soort gevallen kan je niet echt spreken van ‘overtuigde’ merktrouw. We spreken pas van merktrouw (brand loyalty) als een klant uit volle overtuiging voor een bepaald merk kiest. We maken daarom een onderscheid tussen:

  • Herhaald aankoopgedrag (repeat-purchase behaviour): de mate waarin een klant een bepaald merk herhaald aankoopt. Dit kun je vaststellen door op het koopgedrag van mensen te letten.
  • Merktrouw (brand loyalty): de mate waarin een klant vanuit een psychologische overtuiging een bepaald merk herhaald aankoopt. Als je dit wilt vaststellen, moet je niet alleen op het koopgedrag van mensen letten, maar ook op hun attitude ten aanzien van dat merk.

Feitelijk kun je dus pas spreken van ware merktrouw als een consument er echt van overtuigd is dat een bepaald merk hem of haar het beste te bieden heeft.

Goed om te weten

Over het construct merktrouw wordt veel discussie gevoerd. Sommigen zijn namelijk van mening dat merktrouw samenhangt met de grootte van het marktaandeel. Byron Sharp stelt bijvoorbeeld dat als het marktaandeel van een merk stijgt, de mate van merktrouw automatisch toeneemt. Volgens hem heeft het geen zin om te proberen klanten meer trouw aan je merk te maken. Anderen daarentegen zijn er wel van overtuigd dat je kunt sturen op merktrouw. Sommigen stellen zelfs dat er zoiets als brand love bestaat.

Hoe je het ook wendt of keert, klanten kunnen een bepaalde voorkeur – maar ook afkeer – voor je merk hebben. Het is altijd goed te weten wie je merk regelmatig kopen, en waarom ze dat doen.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brand loyalty. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Trouwe klanten 'willen' een streepje voor hebben

Trouwe klanten ‘willen’ een streepje voor hebben

Veel bedrijven – of het nu gaat om hotels, vliegtuigmaatschappijen of retailers – zetten loyalty programma’s in om consumenten aan zich te binden. De vraag die eigenlijk nooit goed onderzocht is, is of trouwe consumenten iets van het bedrijf in kwestie terugverwachten. Dat lijkt immers logisch: als je als consument veel uitgeeft aan een bepaald merk, dan heb jij bij dat merk toch een streepje voor?

» Lees verder!

merkgehechtheid

Angst leidt tot merkgehechtheid

In reclame kan het heel effectief zijn om in te spelen op de angst van mensen. ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.’ en ‘Drank maakt meer kapot dan je lief is’ zijn voorbeelden van hoe met het aanwakkeren van angst ongewenst gedrag kan worden bijgestuurd. Maar geldt ook het omgekeerde? Kan angst bij consumenten ook leiden tot een positieve waardering van een merk of product?

» Lees verder!

merktrouw

Laat je klanten gerust met andere merken flirten

Bij liefdesstellen kan ontrouw het einde van de relatie betekenen. Ontrouw kan variëren van een onschuldig lijkende flirt tot overspel of ‘vreemdgaan’. De manier hoe we hier over denken, is gewoonlijk cultureel bepaald en in waarden en normen verankerd. Dergelijke fundamentele ‘overtuigingen’ passen we onbewust ook op andere situaties toe. Zo zijn marketeers niet bepaald blij als consumenten ‘vreemdgaan’. Opmerkelijk is echter dat onderzoek nu aantoont dat als een consument ‘flirt’ met een ander merk, dit de band zijn met zijn vertrouwde, ‘eigen’ merk juist versterkt.

» Lees verder!

brand love

Echte merken, echte liefde!

Kevin Roberts – auteur van het boek Lovemarks – heeft in de marketing het begrip ‘brand love’ op de kaart gezet. Echt winstgevende merken zijn niet zo maar merken, nee dit zijn merken waar consumenten een heuse liefdesrelatie mee hebben. Maar wat betekent dit nu? Is brand love bijvoorbeeld te vergelijken met de liefde tussen personen, of loopt deze vergelijking echt spaak? Drie onderzoekers hebben de moeite genomen om zich verder in dit fenomeen te verdiepen.

» Lees verder!

Lovemarks model: Loyalty beyond Reason

Het Lovemarks model van Roberts

Het Lovemarks model is in 2004 ontwikkeld door Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi. Achterliggende gedachte is dat consumenten zich steeds meer bewust worden van de werking van communicatie en de doelstellingen van merken. Merken moeten daardoor steeds harder werken om de aandacht van de consument te krijgen. Lovemarks zijn volgens Roberts geëvolueerde merken die hun relatie met consumenten vergroten door het creëren van een sterke emotionele band.

» Lees verder!

Focus op oudere consumenten

Vroegâh, toen hadden we pas merken!

‘Vroeger was alles beter’. Dat hoor je oudere mensen vaak zeggen. Frans onderzoek toont aan dat dit bij oudere consumenten tot uitdrukking komt in hun voorkeur voor gevestigde merken. Oudere consumenten blijven een eenmaal gekozen merk veel langer trouw dan jongere consumenten. Opmerkelijk genoeg richten de meeste marketeers zich echter op jonge consumenten, terwijl deze groep veel eerder geneigd is te ‘switchen’. Tijd dus voor aandacht voor de oudere consument.

» Lees verder!

Superpromoter

Boek De Superpromoter

Het boek ‘De Superpromoter’ van Rijn Vogelaar laat zien dat enthousiastelingen van groot belang zijn voor bedrijven en als inspiratiebron kunnen werken voor het succesvol ontwikkelen van producten en diensten. Superpromoters kunnen er zelfs voor zorgen dat de omzet van een bedrijf stijgt. Vogelaar stelt dat de nadruk niet langer moet liggen op wat de klagers ons te vertellen hebben maar dat de focus moet liggen op de enthousiastelingen; superpromoters. Dit zijn klanten die hun enthousiasme over een bedrijf uitdragen en hiermee hun omgeving beïnvloeden.

» Lees verder!

Online brand communities

Online brand communities en merktrouw

In de afgelopen jaren zijn steeds meer brand communities ontstaan. Vaak worden die communities door consumenten geïnitieerd, maar merkeigenaren kunnen ook zelf communities opzetten. Onderzoek zoomt in op de kritieke succesfactoren van consumer- versus company-initiated communities. Bij company-initiated communities is het belangrijk interactie tussen de leden te faciliteren en leden te ‘belonen’ (door hen bijvoorbeeld bepaalde privileges te geven).

» Lees verder!

Brand Dynamics piramide

Brand Dynamics piramide van Dyson, Farr en Hollis

De Brand Dynamics piramide van Dyson, Farr en Hollis is waarschijnlijk het meest met onderzoeksdata onderbouwde model voor merktrouw. De auteurs publiceerden dit model voor het eerst in het Journal of Advertising Research (1996), waarna het door WPP in de markt is gezet als een meetinstrument naar ‘powerful brands’. Dit model onderscheidt vijf verschillende maten waarin klanten trouw kunnen zijn aan een merk. Door scores te vergelijken met gemiddelden in de markt, kan vrij gemakkelijk de relatieve kracht van een merk worden vastgesteld.

» Lees verder!

Brand Identity

Brand Loyalty piramide van Aaker

David Aaker beschrijft in zijn Brand Loyalty piramide vijf niveaus van merktrouw. Per gradatie beschrijft hij het type klantgedrag dat bij een niveau hoort en waar de uitdagingen voor de marketeer liggen om een klant/consument naar een hoger niveau te tillen. Hoe meer klanten/consumenten in de hogere regionen van de piramide voorkomen, des te effectiever het gevoerde merkenbeleid.

» Lees verder!

online brand communities

Kun je een community creëren zonder get-togethers?

Een brand community heeft onder meer tot doel commitment bij de kerndoelgroep te creëren. De vraag die drie onderzoekers zich stelden, is of er ook een ‘community-gevoel’ kan worden opgeroepen zonder dat er directe interactie tussen de leden plaatsvindt. De resultaten tonen aan dat directe interactie tussen de leden niet nodig is. Identificatie met de groep blijkt al voldoende te zijn om een community-gevoel op te roepen.

» Lees verder!

Jean-Noël Kapferer

Kapferer: drie dimensies van merktrouw

Jean-Noël Kapferer benoemt in zijn brand loyalty model drie dimensies van merktrouw: (1) ‘brand preference’ (merkvoorkeur), (2) ‘single-product repeat purchase’ (herhalingsaankopen van hetzelfde product) en (3) ‘trial of line or brand extensions’ (het uitproberen van lijn- of merkextensies). Het model geeft inzicht in drie niveaus van merktrouw, van brand preference (laagste niveau) tot trial of line or brand extensions (hoogste niveau).

» Lees verder!

Loyaal maar aan wie?

Loyaal, maar aan wie?

Het succes van een bedrijf kan sterk worden bepaald door de mate van loyaliteit die klanten hebben ten aanzien van het merk of het bedrijf. Marketeers sturen dan ook vaak op deze variabele door klanten te belonen voor hun trouw. Dit komt onder andere tot uiting in het verstrekken van loyaliteitskaarten, klantenkaarten, bonuskaarten en/ of spaarprogramma’s.

» Lees verder!