Brand equity - intro

Wat is brand equity?

Om de vraag ‘Wat is brand equity?’ te beantwoorden, moet je jezelf eigenlijk afvragen wat de essentie van een merk is. Door James Webb Young is dat vroeger ooit eens heel kernachtig verwoord: “adding a value not in the product”. Een merk voegt dus waarde toe aan een product of dienst, die niet direct gelegen is in het product of de dienst zelf. Een toegevoegde – immateriële – waarde dus.

De immateriële waarde van een merk is net zo belangrijk, zo niet belangrijker dan de materiële waarde van het onderliggende product of dienst. Bewijs daarvan zie je onder meer terug bij jaarlijkse berekeningen van merkwaarden. Denk aan de lijstjes van Interbrand (Best Global Brands) en Millward Brown (BrandZ). Maar ook onderstaande figuur maakt het belang van immateriële merkwaarde duidelijk (zie de lichtblauwe laag ‘brand value’).

Definitie van brand equity

Bij brand equity moet je eigenlijk een onderscheid maken tussen twee vormen van merkwaarde. Ten eerste de waarde die een merk kan hebben voor klanten. We noemen dit ook wel merkmeerwaarde of in het Engels: ‘brand-added value’. Pas als klanten vinden dat een merk een bepaalde meerwaarde voor hen heeft en ze het gaan kopen, levert het waarde op voor de merkeigenaar. Een merkeigenaar kan bijvoorbeeld een fabrikant of een dienstverlener zijn. Naar meerwaarde voor de merkeigenaar verwijzen we gewoonlijk met ‘brand equity’. Dus:

  • Brand-added value: de mate waarin een merk in de ogen van de klant waarde toevoegt aan een product, dienst of organisatie. Merkmeerwaarde wordt bepaald door de gepercipieerde prestatie, de psychosociale betekenis en de naamsbekendheid van het merk.
  • Brand equity: de mate waarin een merk waarde oplevert voor een merkeigenaar. Deze waarde kan zich manifesteren in financiële, strategische en managementvoordelen.

Daarnaast mogen we hier het begrip financiële merkwaarde (brand valuation) niet ongenoemd laten. Hierbij gaat het om een financieel getal dat de waarde van het merk weergeeft. Gewoonlijk is dit een netto-contante-waarde van in de toekomst te verwachten cash flows die aan het merk zijn toe te schrijven.

Goed om te weten

De basis voor brand equity is vroeger gelegd door David A. Aaker. Vervolgens heeft Rik Riezebos het model van Aaker aangescherpt (zie ook zijn dissertatie ‘Brand-added value’). Het is belangrijk om bij alle beslissingen die je neemt, in de gaten te houden wat dit betekent voor de brand-added value en de brand equity van je merk. Een sterk merk heeft namelijk niet alleen meerwaarde voor klanten, maar ook voor medewerkers (internal branding) en andere stakeholders. Een sterk merk draagt anders gezegd sterk bij aan de reputatie van het bedrijf.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brand equity. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Authentieke merken

Elk merk kan authentiek zijn

In een samenleving waar ‘plastic’ en online ervaringen domineren, gaat menig consument weer op zoek naar ‘echte’ producten. Authenticiteit is daarbij het sleutelwoord. Gilmore en Pine schreven in 2007 al een boek over dit onderwerp, maar toch is er weinig ‘hard’ onderzoek naar gedaan. Onderzoek toont aan dat de ervaring van authenticiteit tussen consumenten kan verschillen, afhankelijk van hun merkperceptie. Zo blijkt dat zelfs een merk als McDonald’s door consumenten als authentiek kan worden ervaren…

» Lees verder!

Merkdynamiek

Heeft jouw merk genoeg energie?

Kapferer stelde ooit dat het grootste gevaar voor een merk is dat het saai gevonden gaat worden. Onderzoek toont aan dat veel merken in waarde teruglopen omdat het ze aan een zekere dynamiek ontbreekt. Als marketeers niet tijdig ingrijpen zullen veel merken nog verder in waarde dalen met alle gevolgen van dien. Onderzoek toont aan hoe merken weer energie kunnen krijgen.

» Lees verder!

kortetermijnresultaten

Merkbouwen en de druk van kortetermijnresultaten

Merken worden steeds meer vanuit het kortetermijnperspectief gemanaged. Waar voorheen de nadruk lag op investeringen in marketing en reclame, ligt het accent vandaag de dag op trade marketing en sales promotion. Lodish en Mela identificeren in een artikel drie oorzaken voor deze veranderingen in marketinginvesteringen. Daarnaast geven ze aan hoe deze trend doorbroken kan worden.

» Lees verder!

brand equity meten

Hoe meet je merkmeerwaarde?

Yoo en Donthu hebben een meetinstrument ontwikkeld dat diverse dimensies van merkmeerwaarde (MBE/ multidimensional brand equity) meet, alsmede een aantal vragen dat merkmeerwaarde als een holistisch (OBE/ overall brand equity) construct meet. Dit meetinstrument is door de onderzoekers cross-cultureel gevalideerd (Korea en Amerika).

» Lees verder!

Brand-Asset Valuator Power grid

Brand-Asset Valuator Power Grid

In de Brand-Asset Valuator Power Grid van Young & Rubicam (Y&R) zijn vier kwadranten benoemd die merken in hun ontwikkeling kunnen doorlopen. Merkmeerwaarde wordt in dit model bezien vanuit het perspectief van de klant en bestaat uit een twee hoofddimensies: (1) ‘Brand Vitality’ (rust op twee pijlers: differentiatie en relevantie) en (2) ‘Brand Stature’ (pijlers: waardering en vertrouwdheid).

» Lees verder!

Customer equity en loyaliteit

Keep the customer satisfied

Jaarlijks gaan bij bedrijven grote bedragen op aan marketingprogramma’s. Het is voor marketingmanagers moeilijk vast te stellen wat het rendement van deze investeringen is. Een model dat deze effecten meetbaar maakt, werpt een geheel nieuw licht op deze materie. Dit model is ontwikkeld als een aanvulling op het ‘customer equity model’ van Rust, Zeithaml en Lemon.

» Lees verder!

Customer equity

Customer equity framework van Rust, Zeithaml & Lemon

Rust, Zeithaml en Lemon nuanceren het merkmeerwaardebegrip door het in een bredere context te plaatsen, namelijk die van customer equity. Deze auteurs signaleren situaties waarin de meerwaarde van een merk zeer hoog kan zijn, maar dit zich niet vertaalt naar een bijpassend marktaandeel. Customer equity zou een geschikter begrip zijn om het keuzegedrag van consumenten in kaart te brengen; brand equity is dan naast ‘value equity’ en ‘retention equity’ slechts één van de drie ‘drivers’ van customer equity.

» Lees verder!

Brand-added value

Van brand-added value naar brand equity

Het Brand-Added Value / Brand Equity model van Rik Riezebos is een verdere uitwerking van het Brand Equity model van David Aaker. Aaker maakte in zijn model geen expliciet onderscheid tussen de meerwaarde die een merk kan hebben voor consumenten en de merkeigenaar. Ook is in het model van Aaker marktaandeel niet als component van brand equity benoemd. In het Brand-Added Value / Brand Equity model is in beide tekortkomingen voorzien.

» Lees verder!

Brand Identity

Brand Equity model van Aaker

In het Brand Equity model van David A. Aaker worden vijf componenten van merkmeerwaarde onderscheiden: (1) merkloyaliteit (‘brand loyalty’), (2) merkbekendheid (‘brand awareness’), (3) waargenomen kwaliteit (‘perceived quality’), (4) merkassociaties (‘brand associations’) en (5) overige aan het merk verbonden eigendomsrechten (‘other proprietary assets’). Bij elke component zijn voor zowel de consument als producent voordelen benoemd.

» Lees verder!