kortetermijnresultaten

Merkbouwen en de druk van kortetermijnresultaten

Merken worden steeds meer vanuit het kortetermijnperspectief gemanaged. Waar voorheen de nadruk lag op investeringen in marketing en reclame, ligt het accent vandaag de dag op trade marketing en sales promotion. Lodish en Mela identificeren in een artikel drie oorzaken voor deze veranderingen in marketinginvesteringen. Daarnaast geven ze aan hoe deze trend doorbroken kan worden.

De marktwaarde van veel ondernemingen wordt bepaald door de waarde van de merken die ze voeren. Het opbouwen van merkwaarde is dan ook een belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie. Onderzoek van Lodish en Mela toont echter aan dat er in marketing weinig wordt gestuurd op merkwaarde. Steeds vaker wordt de voorkeur gegeven aan korte termijn resultaten, boven het opbouwen van merkwaarde en continuïteit op de lange termijn.

Kortetermijnresultaten: drie redenen

Lodish en Mela noemen drie redenen waarom het accent bij merkbouwen is verschoven van de lange naar de korte termijn. Allereerst noemen zij de opkomst van de scanner. In 1980 introduceerden de eerste supermarkten in Amerika de scantechnologie op basis van streepjescodes. Met behulp van de scanner kon voor het eerst vrij nauwkeurig en vrijwel direct het effect van sales promotion acties worden bepaald. Vóór 1980 was dit nauwelijks mogelijk en werd sales promotion beduidend minder toegepast. De introductie van de scantechnologie zorgde voor een enorme verandering in de verdeling van het marketingbudget. Van 1978 tot 2001 stegen de uitgaven aan sales promotion van maar liefst 33% naar 61%! Deze stijging ging met name ten koste van de reclame-uitgaven, die in die periode daalden van 40% naar 24%.

Een tweede reden waardoor het korte termijn perspectief aan belang won, is omdat lange termijn effecten moeilijk zijn te meten. Allerlei marketingbeslissingen werken in deze metingen door. Denk aan productintroducties, reclame en veranderingen in distributie. Het is moeilijk is vast te stellen wat de invloed van al deze afzonderlijke marketingbeslissingen op het uiteindelijke verkoopresultaat zijn. Het effect van prijskortingen is daarentegen veel makkelijker vast te stellen, en kreeg bij veel bedrijven dan ook steeds vaker de voorkeur.

Een derde reden voor de focus op korte termijn resultaten, is de korte tijd waarin brand managers verantwoordelijk zijn voor een merk. Sommigen zelfs minder dan een jaar. Lange termijn investeringen worden hierdoor nauwelijks meer gedaan. Dit omdat de opbrengsten ervan simpelweg niet meer worden ‘geclaimd’ aan degene die ooit de beslissing heeft genomen.

Nieuw meetsysteem

De auteurs stellen ten slotte dat bedrijven het evenwicht tussen het korte en lange termijn perspectief kunnen herstellen, door een meetsysteem op te zetten waarin beide perspectieven worden meegenomen. Managers moeten dan beoordeeld worden op zowel korte termijn resultaten (verkopen) als lange termijn effecten (merkwaarde).

Referentie(s)
Lodish, L.M., Mela, C.F. (2007), If brands are built over years, why are they managed over quarters? Harvard Business Review, vol.85, no.7/8, p.104-112.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen