Wat houdt brand stretching in?

Brand stretching is een strategie waarbij je een reeds bestaand, sterk merk gebruikt om (a) een nieuw product te introduceren of (b) een zwakker merk een ‘boost’ te geven. Wat je hier dus letterlijk doet is het merk ‘oprekken’ naar andere producten of diensten. Er wordt ook wel gesteld dat je dan ‘kapitaliseert’ op de kracht van een sterk merk.

Brand stretching: vier strategieën

Er zijn vier strategieën van brand stretching te onderscheiden:

  1. Ingredient branding: hier wordt een ingrediënt als merk in de markt gezet. Dit ingrediënt wordt dan verwerkt in ‘gewone’ producten (‘host brands’). Denk aan het ingredient brand Intel dat in verschillende merken computers, tablets en smartphones zit. Andere voorbeelden van ingredient brands zijn: AMD, Android, Dolby, Dyneema, Gore-Tex, Java, Lycra, Teflon en Woolmark. Een reden voor ingredient branding is het realiseren van een hogere marge in de distributiekolom.
  2. Extensiestrategie: hiervan is sprake als je een nieuw product in de markt introduceert onder een reeds bestaande merknaam. Een voorbeeld is Virgin waaronder veel producten en diensten worden gevoerd. Bij deze strategie wordt een onderscheid gemaakt tussen het flagship en het extended product. Het flagship product is het voor het merk meest stereotype product. Bij Virgin is dat waarschijnlijk de vliegmaatschappij. Een nieuw geïntroduceerd product noem je dan een ‘extended product’.
  3. Endorsementstrategie: hiervan is sprake als een nieuw product onder een nieuwe naam in de markt wordt weggezet en daarbij openlijk wordt ‘aanbevolen’ door een bestaand merk. Vaak zie je dat op verpakkingen of op websites terugkomen in zinnetjes als: “van de makers van”, “powered by” of “een initiatief van”. Een bekend voorbeeld is Lingen’s Blond. Op het etiket staat namelijk ook duidelijk de naam ‘Heineken Brouwerijen’.
  4. Co-branding: hiervan is sprake als merken elkaar aanbevelen of samen een product op de markt brengen. Häagen-Dazs bracht bijvoorbeeld vroeger ijs op de markt met de smaak van Baileys-likeur. Vaak wordt deze strategie verward met ingredient branding.Voorbeelden van co-branding zijn onder meer: Ford pickup in Harley-Davidson stijl, Philadelphia met Milka en Nike en Apple.

Toepassingen en gevaren

Brand stretching komt in heel veel verschillende toepassingen voor. Bekende mensen (celibrities) kun je ook als merk beschouwen. Als zij een bepaald product aanbevelen kan er sprake zijn van een endorsement of van co-branding. En de extensiestrategie wordt bijvoorbeeld veelvuldig bij films ingezet. We spreken dan over een ‘franchise’ (bijvoorbeeld de Ocean’s franchise) of over sequels (vervolgfilms). Door een brand stretch strategie in te zetten, kun je veel geld besparen en hogere verkopen bereiken. Maar er zijn ook veel valkuilen. Denk aan merkverwatering (‘brand dilution’) waarbij consumenten niet goed meer weten welk producten bij het merk horen. Maar ook ‘image spill-over’ kan optreden. Als bijvoorbeeld één product veel negatieve publiciteit krijgt kan dat overslaan naar andere producten onder dezelfde merknaam. Het is dus aan te raden, voordat je een brand stretch strategie toepast, goed over de mogelijke gevolgen voor het merk en haar producten na te denken.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brand stretching. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Het retrogevoel van het merk Citroën (blog)

In de zomer van 2021 bracht Rik Riezebos zijn vakantie in Italië door. Voor hem was dit een uitgesproken gelegenheid om wel een heel bijzondere autofabriek te bezoeken. Namelijk die van Carrosserie Caselani in Sospiro – Cremona. Een fabriekje dat het oude DNA van het merk Citroën nieuw leven inblaast. Benieuwd hoe deze retro-strategie voor Citroën eruitziet? Lees dan vooral verder!

Lees verder!
123RF - 206685842

Loont het om een controversiële celebrity voor je merk in te zetten?

Met enige regelmaat zie je bekende Nederlanders een product aanprijzen. We weten dat dit zijn vruchten kan afwerpen, maar ook dat succes niet altijd gegarandeerd is. Want stel je voor dat die BN’er in opspraak raakt? Als merk wil je daar dan toch niet mee geassocieerd worden? En dus contracteer je ook geen celebrity waarvan je bij voorbaat al weet dat die een dubieuze reputatie heeft. Toch? De meeste marketeers zullen dit waarschijnlijk beamen. Maar na het lezen van deze post denk je daar waarschijnlijk heel anders over!

Lees verder!
123RF -88925389

Kun je het succes van een merkextensie voorspellen? (blog)

Eind maart 2019 introduceerde Friesland Campina een nieuwe extensie onder het merk Optimel. Het gaat hier om drie smaken salades die je op toast, brood e.d. kunt smeren: paprika/komkommer, gele curry en sellerie/appel/krent. Volgens de brand manager van Optimel vliegen de saladekuipjes de winkel uit. Maar hoeveel zegt dit over het uiteindelijke succes? Wetenschappelijk onderzoek heeft ons geleerd dat er drie criteria zijn waarmee je het succes van een merkextensie kunt inschatten.

Lees verder!

Ocean’s 8 – Werken merkextensies bij films? (blog)

Regelmatig geef ik een college over brand stretching. Daarbij haal ik steevast onderzoek aan over sequels van films. Vervolgfilms zijn namelijk te beschouwen als merkextensies. Een klassiek voorbeeld is de film ‘Back to the Future’ uit 1985, waarvan in 1989 en in 1990 een vervolgfilm verscheen. Maar ook James Bond (25 films), Halloween (10 films) en Mission Impossible (3 films) zijn te beschouwen als wat ze in de filmwereld ‘franchises’ noemen. Maar wat zou brand stretching nu kunnen beteken voor de film Ocean’s 8? Is het wel of niet slim om zo’n film als sequel uit te brengen?

Lees verder!
123RF - 54232441

Hoe fit is het merk Vifit? (blog)

Friesland Campina introduceerde in mei 2017 onder het label Vifit Sport drie nieuwe producten. Namelijk high protein drinks, -shakes en -bars. De basiskleur van de verpakkingen is donkerblauw en ziet er heel anders uit dan die van de traditionele Vifit-drinkyoghurt. Bij een eerste confrontatie denk je al gauw met een ander merk te maken te hebben dan het ‘oude vertrouwde’ Vifit-zuivelmerk. Maar niets is minder waar. Ik vraag me af wat de afwegingen van de marketeers van Friesland Campina zijn geweest om met dit merk deze stretch te maken?

Lees verder!
123RF - 57807195

Waarom focussen op non en light users? (blog)

Opmerkelijk nieuws uit Amerika: het hamburgerconcern McDonald’s gaat terug naar haar ‘roots’. Hamburgers dus! In de afgelopen tien jaar heeft het bedrijf sterk ingezet op het binnenhalen van nieuwe consumenten. Dit door middel van maaltijdsalades, snack wraps en zelfs havermout met fruit en rozijnen (‘undeniably delicious oatmeal’). De jacht naar nieuwe consumenten heeft het concern in de afgelopen jaren echter zo’n $ 500 miljoen aan omzetderving opgeleverd…

Lees verder!
AI generated

Endorsement deals: de celebrity onder vuur

Nespresso en George Clooney; Chanel en Brad Pitt; Pepsi en Beyoncé. Veel bedrijven schakelen celebrities in om hun merk aan te prijzen. Door je merk aan een bekend persoon te koppelen, kun je je merk een enorme boost geven. Er is al veel onderzoek gedaan naar het effect dat een ‘personality endorsement’ op een merk kan hebben. Zowel in positieve als in negatieve zin. Maar… hoe zit dat andersom? Wat is het effect op de beeldvorming rond een celebrity als het merk dat hij aanprijst negatief in het nieuws komt?

Lees verder!
1213RF - 32950732

Het gevaar van defensief ingezette lijnextensies

De extensiestrategie is een beproefde methode om op een sterk merk te kapitaliseren. Vaak worden lijnextensies proactief/offensief ingezet om naar variatie zoekende consumenten aan het merk te binden. Maar soms worden lijnextensies ook reactief/defensief ingezet, bijvoorbeeld om een nieuwe concurrent met een uniek ingrediënt de loef af te steken. Onderzoek toont aan dit laatste niet zonder gevaar is.

Lees verder!
cobranding strategie

Co-branding: meeliften op een bekend merk

Het valt niet mee om een nieuw merk succesvol in de markt te zetten. Vandaar dat startende merken zich bij hun introductie graag associëren met een bekend merk, vanuit de gedachte dat roem besmettelijk is. Zo’n co-branding met een gerenommeerd merk kan heel goed uitpakken. Een van de eerste succescases op dit gebied waren de keukenproducten van Philips – Alessi. Maar doet het gunstige uitstralingseffect van co-branding zich wel in alle omstandigheden voor?

Lees verder!
Luxemerken stretchen

Is het verstandig luxemerken te stretchen?

De oude en rijke klanten van Tiffany waren bepaald niet blij toen dit luxemerk een nieuwe, goedkopere lijn van zilveren sieraden op de markt bracht. Zij zagen de komst van grote aantallen nieuwe Tiffany-kopers als een potentiële bron van reputatieschade. Iets dergelijks overkwam modemerk Burberry toen het zijn iconische ruitmotief op allerlei andere producten ging toepassen – overexposure die het merk geen goed deed. Kán dat eigenlijk wel: expansie van een luxemerk?

Lees verder!
gescheiden systemen

Miele, er wast geen betere! (blog)

Soms realiseer je je niet dat een merk in de ene categorie hetzelfde is als in een andere. Weinig mensen weten dat het merk Michelin van de restaurantgids hetzelfde is als die van de autobanden. Het is de vraag of zulke verschillende producten elkaars imago kunnen beïnvloeden. In deze blog staat Rik Riezebos stil bij het spanningsveld tussen Miele stofzuigers en Miele wasmachines.

Lees verder!
123RF - 63446664

Als je dipsaus maar lekker is!

Diverse merken chips brengen onder dezelfde naam dipsaus op de markt. Je kunt je afvragen of een consument hier echt op zit te wachten. Want is een ‘echt’ merk dipsaus niet veel lekkerder dan een dipsaus van een fabrikant die juist heel goed is in het maken van lekkere chips? Onderzoek gaat in op de vraag wat nu wijsheid is; kopen consumenten bij voorkeur meerdere producten van hetzelfde merk of niet?

Lees verder!
Jack Daniel's houtskool voor de barbeque

Jack Daniel’s houtskool voor de barbeque (blog)

Tijdens zijn vakanties vindt Rik Riezebos het leuk om geboorteplaatsen van merken te bezoeken. In de zomer van 2011 reisde hij af naar de zuidelijke staten van Amerika en bezocht The World of Coca-Cola, de destilleerderij van Jack Daniel’s, de Gibson gitaarfabriek en de Tabasco-fabriek. Lees vooral verder als je meer wilt weten over het verhaal achter Jack Daniel’s houtskool…

Lees verder!
123RF - 11473254

Engelse drop van Armani?

Veel bekende merken zijn internationale cultuuriconen van hun land geworden. Corona beschouwen we bijvoorbeeld als ‘echt’ Mexicaans bier, Burberry is onvervalst Engels en Armani is onomstotelijk Italiaans. De vraag is wat dit betekent voor de extensiemogelijkheden van dergelijke merken. Onderzoek suggereert dat Armani beter cappuccino op de markt kan brengen dan Engelse drop…

Lees verder!
Pxfuel

Is een filmextensie rendabel?

Hoeveel leveren merkextensies eigenlijk op? Onderzoek van Hennig-Thurau, Houston en Heitjans gaat in op de financiële waarde van merkextensies. Dit onderzoek spitst zich toe op films en legt bloot of Spiderman 2 meer geld had opgebracht onder een andere naam, en wat het effect is van Spiderman 2 op de verkopen van de eerste film uit deze serie.

Lees verder!
Dreamstime 92265575

Ingrediënt branding: van b-to-b naar b-to-b-to-c

Een business-to-business product is niet altijd zichtbaar voor de consument. Het is de vraag of je het succes van een b-to-b product niet sterk kunt vergroten door het ook zichtbaar in te zetten richting de consumentenmarkt. Uit een gepubliceerde inventarisatie wordt duidelijk dat een b-to-b-to-c benadering een enorme impuls kan geven aan producten die van oorsprong alleen in een b-to-b context werden verkocht. Deze inventarisatie is onderbouwd met succesvolle voorbeelden van ingredient brands.

Lees verder!
© EURIB

Merktype en vermogen tot uitbreiding van Kapferer

Merkextensies zijn een populaire vorm van innovatie. Niet elk merk is echter geschikt voor extensies en dus zijn ook niet alle extensies succesvol. Jean-Noël Kapferer heeft een model ontwikkeld dat de grenzen van de reikwijdte van extensies in kaart brengt. In dit model onderscheidt hij vijf typen merken en vijf gradaties van productongelijkheid.

Lees verder!
© EURIB

Vier co-branding strategieën

Leuthesser, Kohli en Suri onderscheiden in hun co-branding strategie model vier verschillende typen co-branded products. Deze typologie is gebaseerd op twee dimensies: de complementariteit van de oorspronkelijke merkproducten en de vraag of we met het co-branded product een bestaande of een nieuwe doelgroep willen aanspreken. Op basis van deze dimensies worden vier strategieën onderscheiden: (1) naar binnen keren, (2) naar buiten keren, (3) hoger reiken en (4) verder reiken.

Lees verder!
Filmnamen

Extensies bij films; welke naamstrategie werkt het best?

Producenten van consumentengoederen maken veelvuldig gebruik van de extensiestrategie. Ook in Hollywood wordt deze strategie toegepast. Bij films zijn twee varianten te onderscheiden: extensies met een nummer (zoals ‘Back to The Future II’) en extensies met een subtitel (zoals bij ‘Pirates of The Caribbean’; na ‘The Curse of The Black Pearl’ kwam bijvoorbeeld ‘Dead Man’s Chest’ uit). Onderzoek toont aan dat bij films de subtitel-strategie beter werkt.

Lees verder!
iStock - 186947229

‘The licensing business handbook’ (boek)

Het kenmerk van een sterk merk is dat je er op kunt kapitaliseren. Ofwel: dat de opgebouwde merkwaarde in klinkende munt kan worden omgezet. Menig merkeigenaar doet dat door extensies en co-branded products te introduceren, waarbij het merk in licentie wordt uitgeleend. The licensing business handbook (2008) van Karen Raugust is een must voor elke brand manager die met licentie te maken krijgt.

Lees verder!