Wat houdt brand stretching in?

Brand stretching is een strategie waarbij je een reeds bestaand, sterk merk gebruikt om (a) een nieuw product te introduceren of (b) een zwakker merk een ‘boost’ te geven. Wat je hier dus letterlijk doet is het merk ‘oprekken’ naar andere producten of diensten. Er wordt ook wel gesteld dat je dan ‘kapitaliseert’ op de kracht van een sterk merk.

Brand stretching: vier strategieën

Er zijn vier strategieën van brand stretching te onderscheiden:

  1. Ingredient branding: hier wordt een ingrediënt als merk in de markt gezet. Dit ingrediënt wordt dan verwerkt in ‘gewone’ producten (‘host brands’). Denk aan het ingredient brand Intel dat in verschillende merken computers, tablets en smartphones zit. Andere voorbeelden van ingredient brands zijn: AMD, Android, Dolby, Dyneema, Gore-Tex, Java, Lycra, Teflon en Woolmark. Een reden voor ingredient branding is het realiseren van een hogere marge in de distributiekolom.
  2. Extensiestrategie: hiervan is sprake als je een nieuw product in de markt introduceert onder een reeds bestaande merknaam. Een voorbeeld is Virgin waaronder veel producten en diensten worden gevoerd. Bij deze strategie wordt een onderscheid gemaakt tussen het flagship en het extended product. Het flagship product is het voor het merk meest stereotype product. Bij Virgin is dat waarschijnlijk de vliegmaatschappij. Een nieuw geïntroduceerd product noem je dan een ‘extended product’.
  3. Endorsementstrategie: hiervan is sprake als een nieuw product onder een nieuwe naam in de markt wordt weggezet en daarbij openlijk wordt ‘aanbevolen’ door een bestaand merk. Vaak zie je dat op verpakkingen of op websites terugkomen in zinnetjes als: “van de makers van”, “powered by” of “een initiatief van”. Een bekend voorbeeld is Lingen’s Blond. Op het etiket staat namelijk ook duidelijk de naam ‘Heineken Brouwerijen’.
  4. Co-branding: hiervan is sprake als merken elkaar aanbevelen of samen een product op de markt brengen. Häagen-Dazs bracht bijvoorbeeld vroeger ijs op de markt met de smaak van Baileys-likeur. Vaak wordt deze strategie verward met ingredient branding.Voorbeelden van co-branding zijn onder meer: Ford pickup in Harley-Davidson stijl, Philadelphia met Milka en Nike en Apple.

Toepassingen en gevaren

Brand stretching komt in heel veel verschillende toepassingen voor. Bekende mensen (celibrities) kun je ook als merk beschouwen. Als zij een bepaald product aanbevelen kan er sprake zijn van een endorsement of van co-branding. En de extensiestrategie wordt bijvoorbeeld veelvuldig bij films ingezet. We spreken dan over een ‘franchise’ (bijvoorbeeld de Ocean’s franchise) of over sequels (vervolgfilms). Door een brand stretch strategie in te zetten, kun je veel geld besparen en hogere verkopen bereiken. Maar er zijn ook veel valkuilen. Denk aan merkverwatering (‘brand dilution’) waarbij consumenten niet goed meer weten welk producten bij het merk horen. Maar ook ‘image spill-over’ kan optreden. Als bijvoorbeeld één product veel negatieve publiciteit krijgt kan dat overslaan naar andere producten onder dezelfde merknaam. Het is dus aan te raden, voordat je een brand stretch strategie toepast, goed over de mogelijke gevolgen voor het merk en haar producten na te denken.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brand stretching. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Merkextensie

Kun je het succes van een merkextensie voorspellen? (blog)

Eind maart introduceerde Friesland Campina een nieuwe extensie onder het merk Optimel. Het gaat hier om drie smaken salades die je op toast, brood e.d. kunt smeren: paprika/komkommer, gele curry en sellerie/appel/krent. Volgens de brand manager van Optimel vliegen de saladekuipjes de winkel uit. Maar hoeveel zegt dit over het uiteindelijke succes? Wetenschappelijk onderzoek heeft ons geleerd dat er drie criteria zijn waarmee je het succes van een merkextensie kunt inschatten.

Lees verder!
Merkextensies bij films

Ocean’s 8 – Werken merkextensies bij films? (blog)

Laatst gaf Rik Riezebos een college over brand stretching. Daarbij haalt hij steevast onderzoek aan over sequels van films. Vervolgfilms zijn namelijk te beschouwen als merkextensies. Een klassiek voorbeeld is de film ‘Back to the Future’ uit 1985, waarvan in 1989 en in 1990 een vervolgfilm verscheen. Maar ook James Bond (25 films), Halloween (10 films) en Mission Impossible (3 films) zijn te beschouwen als wat ze in de filmwereld ‘franchises’ noemen. In het college over brand stretching vroeg Rik zich af wat deze strategie betekent voor de film Ocean’s 8. Is het nu wel of niet slim om zo’n film als sequel uit te brengen?

Lees verder!

Hoe fit is het merk Vifit? (blog)

Friesland Campina heeft afgelopen maand onder het label Vifit Sport drie nieuwe producten geïntroduceerd. Namelijk high protein drinks, shakes en bars. De basiskleur van de verpakkingen is donkerblauw en ziet er heel anders uit dan die van de traditionele Vifit-drinkyoghurt. Bij een eerste confrontatie denk je al gauw met een ander merk te maken te hebben dan het ‘oude vertrouwde Vifit-zuivelmerk’. Maar niets is minder waar. Ik vraag me af wat de afwegingen van de marketeers van Friesland Campina zijn geweest om met dit merk deze stretch te maken.

Lees verder!
non en light users

Waarom focussen op non en light users? (blog)

Opmerkelijk nieuws uit Amerika: het hamburgerconcern McDonald’s gaat terug naar haar ‘roots’. Hamburgers dus! In de afgelopen tien jaar heeft het bedrijf sterk ingezet op het binnenhalen van nieuwe consumenten. Dit door middel van maaltijdsalades, snack wraps en zelfs havermout met fruit en rozijnen (‘undeniably delicious oatmeal’). De jacht naar nieuwe consumenten heeft het concern in de afgelopen jaren echter zo’n $ 500 miljoen aan omzetderving opgeleverd…

Lees verder!
George Clooney

Endorsement deals: de celebrity onder vuur

Nespresso en George Clooney; Chanel en Brad Pitt; Pepsi en Beyoncé. Veel bedrijven schakelen celebrities in om hun merk aan te prijzen. Door je merk aan een bekend persoon te koppelen, kun je je merk een enorme boost geven. Er is al veel onderzoek gedaan naar het effect dat een ‘personality endorsement’ op een merk kan hebben. Zowel in positieve als in negatieve zin. Maar… hoe zit dat andersom? Wat is het effect op de beeldvorming rond een celebrity als het merk dat hij aanprijst negatief in het nieuws komt?

Lees verder!
Het gevaar van defensief ingezette line extensions

Het gevaar van defensief ingezette lijnextensies

De extensiestrategie is een beproefde methode om op een sterk merk te kapitaliseren. Vaak worden lijnextensies proactief/offensief ingezet om naar variatie zoekende consumenten aan het merk te binden. Maar soms worden lijnextensies ook reactief/defensief ingezet, bijvoorbeeld om een nieuwe concurrent met een uniek ingrediënt de loef af te steken. Onderzoek toont aan dit laatste niet zonder gevaar is.

Lees verder!
cobranding strategie

Co-branding: meeliften op een bekend merk

Het valt niet mee om een nieuw merk succesvol in de markt te zetten. Vandaar dat startende merken zich bij hun introductie graag associëren met een bekend merk, vanuit de gedachte dat roem besmettelijk is. Zo’n co-branding met een gerenommeerd merk kan heel goed uitpakken. Een van de eerste succescases op dit gebied waren de keukenproducten van Philips – Alessi. Maar doet het gunstige uitstralingseffect van co-branding zich wel in alle omstandigheden voor?

Lees verder!
gescheiden systemen

Miele, er wast geen betere! (blog)

Soms realiseer je je niet dat een merk in de ene categorie hetzelfde is als in een andere. Weinig mensen weten dat het merk Michelin van de restaurantgids hetzelfde is als die van de autobanden. Het is de vraag of zulke verschillende producten elkaars imago kunnen beïnvloeden. In deze blog staat Rik Riezebos stil bij het spanningsveld tussen Miele stofzuigers en Miele wasmachines.

Lees verder!
Productcombinaties

Als je dipsaus maar lekker is!

Diverse merken chips brengen onder hetzelfde merk verschillende smaken dipsaus op de markt. Je zou je kunnen afvragen of een consument hier echt op zit te wachten. Want is een ‘echt merk’ dipsaus niet veel lekkerder dan een dipsaus van een fabrikant die juist heel goed is in het maken van lekkere chips? Onderzoek gaat in op de vraag wat nu wijsheid is; kopen consumenten bij voorkeur meerdere producten van hetzelfde merk of niet?

Lees verder!
Jack Daniel's houtskool voor de barbeque

Jack Daniel’s houtskool voor de barbeque (blog)

Tijdens zijn vakanties vind Rik Riezebos het leuk om geboorteplaatsen van merken te bezoeken. In de zomer van 2011 reisde hij af naar de zuidelijke staten van Amerika en bezocht The World of Coca-Cola, de destilleerderij van Jack Daniel’s, de Gibson gitaarfabriek en de Tabasco-fabriek. Lees vooral verder als je meer wilt weten over het verhaal achter Jack Daniel’s houtskool…

Lees verder!
cultuur congruente merkextensies

Engelse drop van Armani?

Veel bekende merken zijn internationale cultuuriconen van hun land geworden. Corona beschouwen we bijvoorbeeld als ‘echt’ Mexicaans bier, Burberry is onvervalst Engels en Armani is onomstotelijk Italiaans. De vraag is wat dit betekent voor de extensiestrategie van dergelijke merken. Onderzoek suggereert dat Armani beter cappuccino op de markt kan brengen dan Engelse drop…

Lees verder!
film extensies

Is een film-extensie rendabel?

Hoeveel leveren merkextensies eigenlijk op? Onderzoek van Hennig-Thurau, Houston en Heitjans gaat in op de financiële waarde van merkextensies. Dit onderzoek spitst zich toe op films en legt bloot of Spiderman 2 meer geld had opgebracht onder een andere naam, en wat het effect is van Spiderman 2 op de verkopen van de eerste film uit deze serie.

Lees verder!
Ingredient brand

Ingrediënt branding: van b-to-b naar b-to-b-to-c

Een business-to-business product is niet altijd zichtbaar voor de consument. Het is de vraag of je het succes van een b-to-b product niet sterk kunt vergroten door het ook zichtbaar in te zetten richting de consumentenmarkt. Uit een gepubliceerde inventarisatie wordt duidelijk dat een b-to-b-to-c benadering een enorme impuls kan geven aan producten die van oorsprong alleen in een b-to-b context werden verkocht. Deze inventarisatie is onderbouwd met succesvolle voorbeelden van ingredient brands.

Lees verder!
Succes- en faalfactoren bij merkextensies

Succes- en faalfactoren bij merkextensies

In het merkextensie model van Charlotte Blom worden drie factoren onderscheiden die het succes van een merkextensie bepalen: (1) markt-, (2) onderneming- en (3) merkgerelateerde factoren. Deze factoren zijn gebaseerd op literatuuronderzoek en daarnaast heeft Blom in samenwerking met ACNielsen een analyse uitgevoerd op honderd merkextensies, op basis van de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG-merken in de Nederlandse markt.

Lees verder!
Co-branding strategie

Vier co-branding strategieën

Leuthesser, Kohli en Suri onderscheiden in hun co-branding strategie model vier verschillende typen co-branded products. Deze typologie is gebaseerd op twee dimensies: de complementariteit van de oorspronkelijke merkproducten en de vraag of we met het co-branded product een bestaande of een nieuwe doelgroep willen aanspreken. Op basis van deze dimensies worden vier strategieën onderscheiden: (1) naar binnen keren, (2) naar buiten keren, (3) hoger reiken en (4) verder reiken.

Lees verder!
Filmnamen

Extensies bij films; welke naamstrategie werkt het best?

Producenten van consumentengoederen maken veelvuldig gebruik van de extensiestrategie. Ook in Hollywood wordt deze strategie toegepast. Bij films zijn twee varianten te onderscheiden: extensies met een nummer (zoals ‘Back to The Future II’) en extensies met een subtitel (zoals bij ‘Pirates of The Caribbean’; na ‘The Curse of The Black Pearl’ is er ‘Dead Man’s Chest’). Onderzoek toont aan dat bij films de subtitel-strategie beter werkt.

Lees verder!
merklicenties

The licensing business handbook

Het kenmerk van een sterk merk is dat je er op kunt kapitaliseren. Ofwel: dat de opgebouwde merkwaarde in klinkende munt kan worden omgezet. Menig merkeigenaar doet dat door extensies en co-branded products te introduceren, waarbij het merk in licentie wordt uitgeleend. The licensing business handbook (2008) van Karen Raugust is een must voor elke brand manager die met licenties te maken krijgt.

Lees verder!

Model voor Merkimago Transfer

Het model voor Merk Imago Transfer brengt de kritieke factoren voor imagotransfer in kaart, een proces dat relevant is bij ingredient branding, extensies, endorsement en co-branding. In het model worden een bron en een doel onderscheiden en zijn zes kritieke factoren benoemd voor de overdracht van associaties van bron naar doel.

Lees verder!
Brand circle

De Brand Circle van Hugh Davidson

Hugh Davidson benoemt in zijn Brand Circle vier gebieden relevant voor het uitbouwen van een merk: de ‘inner core’, de ‘outer core’, de ‘extension zone’ en de ‘no-go area’. De middelste cirkel (‘inner core’) is het startpunt van de merkcyclus. Vervolgens kan een merk bij voldoende potentie/ merkfit meer producten introduceren, zowel in de ‘outer core’ als in de ‘extension zone’. Bij het oprekken van een merk is het goed ook te benoemen waar de grenzen van het merk liggen; in het model is dit benoemd als de ‘no-go area’.

Lees verder!