Miele, er wast geen betere! (blog)
Soms realiseer je je niet dat een merk in de ene categorie hetzelfde is als in een andere. Weinig mensen weten dat het merk Michelin van de restaurantgids hetzelfde is als die van de autobanden. Het is de vraag of zulke verschillende producten elkaars imago kunnen beïnvloeden. In deze blog staat Rik Riezebos stil bij het spanningsveld tussen Miele stofzuigers en Miele wasmachines.
Op zoek naar een nieuwe stofzuiger
Speciaal voor deze blog heb ik nog even de aanschafdatum opgezocht. Ruim twee jaar geleden ging ik op zoek naar een nieuwe stofzuiger. De oude had het begeven en een huishouden kan nu eenmaal niet zonder. Omdat ik niet wist wat voor merk en type stofzuiger te kopen, leek het me verstandig naar MediaMarkt te gaan. Daar zouden ze wel een ruim aanbod hebben, dacht ik. Ik weet niet meer welke merken en typen er te koop waren, maar ik weet nog wel dat ik even heb overwogen een Dyson-stofzuiger te kopen. Om de een of andere reden heb ik dat niet gedaan; de prijs was in ieder geval aanzienlijk hoger.
Tja, wat blijft er dan over? Genoeg om uit te kiezen, maar vraag me niet waarop je allemaal moet letten. Ja hij moet zuigen, de benodigde hulpstukken hebben en niet al te duur zijn. Bosch? Miele? Electrolux? Samsung? Siemens? Of toch maar Philips? En wat te denken van al die typenummers? Totdat mijn oog viel op een Miele. Een Miele Black Pearl. Zwart en strak vormgegeven. Dat werd ‘m dus, voor Euro 189. Het grappige was dat ik me daags na de aankoop realiseerde dat ik me waarschijnlijk had laten beïnvloeden door de naam. Niet zozeer de merknaam, maar de typenaam. Een studente verrichtte destijds onderzoek dat moest aantonen dat producten met een toepasselijke typenaam veel beter verkopen dan die met een saai productnummer. Ik was dus gevallen voor de schoonheid van een zwarte parel. Vanaf nu zou stofzuigen weer leuk worden!
Stofzuigers en wasmachines: gescheiden systemen
De Miele Black Pearl is inmiddels ruim twee jaar oud en begint last te krijgen van allerlei kuren. Bij een onhandige manoeuvre kan de slang ‘knikken’ waardoor hij niets meer opzuigt. Ook de klep waaronder de hulpstukken zitten, springt vaak spontaan open. En als je een scherpe bocht maakt, kan het hele geval op z’n kop komen te liggen. Meest irritant is wel dat de automatische snoeropwinder niet meer werkt. Weg gebruiksgemak; moet je dat snoer weer rond je onderarm opwikkelen. Miele, er is toch geen betere? Het rare is dat – ondanks mijn slechte ervaringen met deze stofzuiger – mijn beeld van Miele wasmachines niet is veranderd. En dat is vreemd; want het zijn allebei ‘Mieles’!
Het bijzondere fenomeen dat ik hierboven beschreef, heet in ‘mentale’ termen gescheiden systemen (wetenschappers noemen het ‘sub-typing’). In sommige gevallen is zo dat een merk op twee plekken in ons brein voorkomt zonder dat we deze twee met elkaar associëren. Het bijzondere daarvan is dat de reputatie van de merknaam dan wel op de onderliggende producten afstraalt, maar dat negatieve productervaringen beperkt blijven tot het product in kwestie. De povere kwaliteit van Miele stofzuigers straalt dan dus niet af op Miele wasmachines.
Merken met gescheiden systemen
Gescheiden systemen komen voor bij merken waaronder heel uiteenlopende producten worden verkocht. ‘Je poept er in en je eet er van’. Nee, dit is geen flauwe puberale grap, maar het gaat om Villeroy & Boch. Sanitair en servies. Geen mens die aan een wc-pot denkt bij het eten van een mooi bord van Villeroy & Boch, toch? Ook bij Aziatische merken komen heel wat gescheiden systemen in ons hoofd voor. Denk maar aan Yamaha (piano’s, motoren, hifi) en Samsung (mobieltjes, tv’s, wasmachines). En oh ja, ook Mitsubishi voert sanitair. Dichterbij huis vind ik Michelin altijd een mooi voorbeeld: autobanden en de rode restaurantgids. Absoluut gescheiden systemen.
Gescheiden systemen kunnen naar ik vermoed ook gecreëerd worden. Breng onder één en hetzelfde merk twee producten uit die min of meer aan elkaar verwant zijn, maar die geheel verschillende proposities kennen, en adverteer veel voor beide producten. Ook zo kan een gescheiden systeem ontstaan. Dreft voor de kledingwas omdat je niet wilt dat je truitje krimpt, pilt of verkleurt (en je daar best een meerprijs voor wilt betalen). En Dreft voor de vaat omdat één theelepeltje afwasmiddel volstaat en dat spaart geld uit! Absoluut gescheiden systemen.
Terug naar waar ik deze column mee begon: Miele. Ik vermoed dat mijn volgende stofzuiger geen Miele is (alhoewel, ik weet ook dat je als consument negatieve ervaringen heel snel kunt vergeten). Misschien dan toch maar een Dyson. En als ik ooit een nieuwe wasmachine moet kopen? Dan word ik toch het ‘slachtoffer’ van mijn eigen gescheiden systeem. Want dat blijft voor mij als een paal boven water staan: Miele, er wast geen betere!
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Anderen bekeken ook
