cultuur congruente merkextensies

Engelse drop van Armani?

Veel bekende merken zijn internationale cultuuriconen van hun land geworden. Corona beschouwen we bijvoorbeeld als ‘echt’ Mexicaans bier, Burberry is onvervalst Engels en Armani is onomstotelijk Italiaans. De vraag is wat dit betekent voor de extensiestrategie van dergelijke merken. Onderzoek suggereert dat Armani beter cappuccino op de markt kan brengen dan Engelse drop…

Perceived fit

In onderzoek naar brand extensions ligt de nadruk meestal op de ‘perceived fit’ tussen het merk en het nieuwe product. Zo vindt een consument het logischer dat Burberry accessoires voor kleding uitbrengt in plaats van cosmetica. In onderzoek naar perceived fit zijn allerlei nuances onderzocht. Zo is er onderzoek gedaan naar het effect van de breedte van het merk, dat staat voor het aantal extensies dat onder een merk wordt gevoerd. Brede merken kunnen makkelijker zogeheten atypische extensies introduceren, dan smalle merken. De onderzoekers Torelli en Ahluwalia hebben onderzoek opgezet naar wat zij noemen ‘cultuur congruente merkextensies’.

Het onderzoek is gebaseerd op het idee dat een cultuur iconisch merk bij de consument het mentale netwerk van een land activeert. Als je een product noemt dat bij datzelfde netwerk aansluit, zou een consument dit bij het merk vinden passen. Ter illustratie: de merknaam Armani activeert het mentale schema ‘Italië’. Cappuccino is een product dat voor Armani branchevreemd is, het heeft dus een lage ‘perceived fit’ met het merk. Maar ‘cappuccino’ past wel goed bij het schema ‘Italië’. Daarom zouden we het eerder accepteren dat Armani cappuccino introduceert, dan dat het Engelse merk Burberry dit doet.

Cultuur congruente merkextensies: onderzoek

De onderzoekers hebben hun ideeën met behulp van experimenten onderzocht. In één experiment moest de respondent woorden beoordelen. De vraag was of hij deze aangenaam in de oren vond klinken of niet. Deze woorden waren typisch Italiaans, Japans of Engels. De woorden werden voorafgegaan door een merk- of productnaam. Dit waren ook typisch Italiaanse, Japanse of Engelse namen. Een overzicht van de gebruikte merk- of productnamen en woorden is terug te vinden in tabel 1. Als je bij een consument een mentaal netwerk van een land activeert, dan worden de daarop volgende woorden uit datzelfde land positiever geëvalueerd. Mentale activatie van een land draagt dus bij aan een positieve evaluatie van typische woorden uit die taal. Het is natuurlijk nog wel de vraag of we deze resultaten ook optreden bij extensies van cultuur iconische merken.

Tabel 1: In het onderzoek gebruikte merk- of productnamen en woorden

Taal Merk- of productnaam Woorden
Italiaans Giorgio Armani, cappuccino-macchiato machine gelatto, linguini
Japans Sony, sushi eetset wasabi, samurai
Engels Burberry, ‘tea kettle’ Queen, rugby

 

In daarop volgende experimenten toonden de wetenschappers aan dat cultureel congruente extensies positiever door een consument worden beoordeeld, dan cultureel neutrale extensies. Van het eerste type extensies is sprake als het merk en de extensie hetzelfde culturele, mentale netwerk activeren. Bijvoorbeeld: Engelse drop van Burberry. Consumenten zijn negatiever over cultureel incongruente, dan over cultureel neutrale extensies. Engelse drop van Armani wordt dus negatiever beoordeeld dan Engelse drop van Panasonic. Opmerkelijk is dat dit effect sterker is dan het effect van de ‘perceived fit’ op productniveau. Dit cultuureffect treedt op bij zowel smalle als brede merken. Absolute voorwaarde is wel dat het merk in kwestie een cultuursymbool is.

Conclusies

Voor brand managers lijkt de conclusie voor de hand te liggen. Zij moeten er alles aan doen om hun merk te laten aansluiten bij hun cultuur. Althans, als ze voor zichzelf een rol zien weggelegd voor producten die typisch zijn voor dat land. Dit heeft wel als nadeel dat deze merken zich minder goed lenen voor producten die niet bij dat land horen en wellicht een hogere omzet en marge opleveren. Burberry heeft bijvoorbeeld veel extensies geïntroduceerd die minder typisch Engels zijn dan de trenchcoat. Door haar Engelse ‘roots’ te benadrukken, kan dit dus bij producten die niet-typisch Engels zijn, nadelig uitpakken.

Referentie(s)
Torelli, C.J., Ahluwalia, R. (2012), Extending culturally symbolic brands: a blessing or a curse? Journal of Consumer Research, vol.38, no.5, p.933-947.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen