Wat is positioneren?
Hoe zorg je er voor dat je merk bij klanten opvalt en dat het vervolgens door hen wordt overwogen? Het antwoord op deze vragen vormt de kern van positioneren. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om de unieke eigenschappen van je product of de dienst te benadrukken. Maar je kunt er ook voor kiezen de unieke beleving die jouw merk voor klanten oplevert te benadrukken. Bij positioneren gaat het er in ieder geval om dat je als brand manager een duidelijke keuze maakt. De keuze om wat je merk gekend moet zijn.

Zoals gezegd draait het bij positioneren om het maken van een scherpe keuze. Je kunt de nadruk dan leggen op unieke producteigenschappen, maar ook op de prijs, een 24/7 beschikbaarheid of wellicht de beste service. Door in alles wat je doet een bepaald aspect te benadrukken, kan je bij klanten om dat aspect bekend komen te staan. Maar bij positioneren moet je er ook voor zorgen dat je merk opvalt. Het is daarom noodzakelijk dat je een duidelijke focus in je positionering aanbrengt. Als je bij klanten ‘niet op het netvlies valt’, kunnen ze je namelijk ook niet overwegen.

Definitie van positioneren

DefinitieDe termen ‘positioneren’ en ‘positionering’ worden vaak door elkaar heen gebruikt. Toch verwijzen ze naar iets anders. Het woord positioneren (‘to position’) verwijst namelijk naar een activiteit, terwijl positionering (‘positioning’) naar het resultaat van deze activiteit verwijst:

  • Positioneren: het beredeneerd vaststellen hoe je wilt dat je merk in de markt bekend staat. Je moet hier rekening houden met (1) eigenschappen van het product of de dienst zelf, (2) concurrenten (wat benadrukken zij?), (3) klanten (wat vinden zij relevant?) en (4) de competenties van de achterliggende organisatie.
  • Positionering: een expliciet vastgelegde statement waarin staat welke aspecten van een merk naar voren moeten worden geschoven en dus centraal zullen staan in de communicatie rond het merk.

Daarnaast mogen we hier de term herpositioneren (‘to re-position’) niet ongenoemd laten. Hierbij gaat het om de vaststelling van een nieuwe, aangepaste positionering van een merk. Soms wordt dit verward met rebranding, waarin de vraag naar een nieuwe merknaam centraal staat. Bij herpositioneren gaat het echter alleen om het opnieuw vaststellen van de positionering van een merk.

Goed om te weten

Je kunt een positioneringstraject ‘aanvliegen’ vanuit twee routes: ‘outside-in’ of ‘inside-out’. Als je ‘outside-in’ te werk gaat, kijk je eerst naar de behoefte in de markt. Naar wat voor product/dienst zijn klanten op zoek? Vervolgens kijk je hoe je hier met je merk op kunt inspelen. Deze volgorde van werken vind je duidelijk terug in het Brand Key model. Je kunt hier dus stellen dat het product of de dienst als het ware aan de vraag in de markt wordt aangepast.

Als je ‘inside-out’ te werk gaat, kijk je eerst waar je organisatie goed in is. Hieruit volgt een lijstje met zogeheten kerncompetenties. Je vraagt je dan vervolgens af hoe af hoe je deze competenties voor de markt relevant kunt maken. De inside-out route is samengevat in het MDC-model van positioneren. Deze aanpak werkt goed bij zowel dienstverlenende bedrijven als bij bedrijven die bijzondere producten voortbrengen.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van positioneren. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Arrogante merken

Arrogante merken: voel jij je er door aangetrokken?

Sommige merken spelen in op het aspiratieniveau van consumenten. Onbewust laat je je door dit soort merken verleiden om een persoonlijke tekortkoming te compenseren. Niet zelden wordt rond zo’n merk een aureool van arrogantie gecreëerd, waardoor het bijna snobistische trekjes krijgt. In reclame wordt het merk de hemel in geprezen wat gepaard gaat met een neerbuigende houding naar andere merken. De vraag is echter of dit werkt. Laten we ons hier werkelijk door beïnvloeden?

» Lees verder!

Het MDC-mdel van Riezebos en Van der Grinten

Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten

Een handig hulpmiddel bij positioneren is het MDC-model. In dit model worden drie entiteiten onderscheiden (merk, doelgroep en concurrenten) die de rode draad vormen in elke positioneringsvraag. Namelijk: welke identiteitsaspecten die relevant zijn voor de klant (‘doelgroep’), moeten in communicatie worden benadrukt, hoe kan het merk gepositioneerd worden (categorisatie) ten opzichte van andere merken (‘concurrenten’)?

» Lees verder!

Boek Positioneren

Boek Positioneren

Aan het boek Positioneren (stappenplan voor een scherpe positionering) van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten liggen twee principiële keuzen ten grondslag: ten eerste is dit boek geschreven vanuit het perspectief van de manager, en is daarom uitgewerkt als een praktisch stappenplan. Ten tweede wordt in dit boek een lans gebroken om bij positioneren meer van binnen naar buiten te werken: ‘inside out’ in plaats van ‘outside in’, en daarom te starten met een analyse van de organisatie-identiteit.

» Lees verder!

features

‘Points of parity’ of juist ‘points of difference’?

Marketeers willen graag dat consumenten hun product beter vinden dan dat van de concurrent. Relevante vraag is dan of je als marketeer de nadruk moet leggen op vergelijkbare features van een hoger niveau (bijvoorbeeld een camera met meer megapixels), of op nieuwe features die geen enkel concurrerend product heeft. Met andere woorden: moet je je in positionering richten op ‘points of parity’ (vergelijkbare features) of op ‘points of difference’ (unieke features)? Onderzoek laat zien dat er een verschil is tussen deze verschillen.

» Lees verder!

De Blue Ocean van het Henry Ford West Bloomfield Hospital

Het Henry Ford West Bloomfield Hospital in Michigan (Illinois) is een uniek ziekenhuis dat is opgezet vanuit een compleet andere visie. Dat komt doordat het achterliggende concept is uitgewerkt door een man die zijn sporen heeft verdiend in de hotelsector. Gerard van Grinsven – afgestudeerd aan The Hotel Management School Maastricht – heeft jarenlang exclusieve en luxe hotels In Europa en Azië gerund. Totdat hij in 2006 op verzoek van Henry Ford Health Systems een compleet nieuw ziekenhuis mocht opzetten.

» Lees verder!

Brand Driver Model

Bij positioneren staan de begrippen differentiatie en relevantie centraal. Een merk moet bij voorkeur onderscheidende eigenschappen hebben (differentiatie), maar deze moeten voor consumenten natuurlijk wel relevant zijn. Drie adviseurs van McKinsey ontwikkelden het Brand Driver model waarin relevantie (laag versus hoog) wordt afgezet tegen differentiatie (laag versus hoog).

» Lees verder!

Het succes van underdog-merken

Iedereen kent ze wel, de verhalen over underdogs. Ondanks dat ze gedoemd lijken te mislukken weten ze na een heftige strijd toch de top te bereiken. Of het nu gaat om sporters, acteurs, ondernemers of zangers, de underdog inspireert mensen en we zien ze graag winnen. Onderzoekers hebben ontdekt dat de rol van underdog niet alleen sympathie opwekt als het om mensen gaat, maar ook als het om merken gaat.

» Lees verder!

Brand Key Model

De Brand Key is een positioneringsmodel. Het wordt in diverse organisaties gebruikt, kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld ‘Brand Box’) en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Binnen Unilever wordt de vorm gebruikt zoals hier afgebeeld. Voordeel van het model is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt; nadeel is dat het accent zwaar ligt op een ‘outside-in’ benadering, waardoor het model minder geschikt is voor merken waar een ‘inside-out’ kracht relevant is (zoals bij dienstverleners).

» Lees verder!

De Golden Circle

De Golden Circle is een denkmodel dat door Simon Sinek is ontwikkeld. Dit mo­del is opgezet naar aanleiding van zijn onderzoeken naar het succes van de meest invloedrijke leiders en bedrijven ter wereld. Sinek ontdekte dat achter succesvolle merken allemaal dezelfde manier van denken, handelen en com­municeren ten grondslag ligt, die compleet tegenovergesteld is van hoe de meerderheid denkt, handelt en communiceert.

» Lees verder!

Positioneringshiërarchie van Van Kralingen

In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.

» Lees verder!

Laatkomers zijn beter

Veel marketeers worstelen met de vraag waarin een nieuw merk kan verschillen van reeds gevestigde concurrenten. Onderzoek toont echter aan dat consumenten denken dat producten met unieke eigenschappen eerder toebehoren aan laatkomers dan aan de eerste toetreder in een markt. Zelfs als een eerste toetreder unieke attributen heeft, zullen consumenten deze eerder toeschrijven aan laatkomers.

» Lees verder!

De 22 onwrikbare wetten van marketing

In 1993 introduceerden Al Ries en Jack Trout hun ’22 onwrikbare wetten van marketing’ (’22 immutable laws of marketing’), die zijn opgesteld op basis van hun jarenlange marketingervaring. Deze wetten hebben betrekking op diverse marketingaspecten, maar voornamelijk op positionering. De wetten verklaren het succes en dus ook het mislukken van merken en producten. Marketeers zouden zich volgens Ries & Trout maar beter aan deze wetten kunnen houden. Of zoals ze het zelf zeggen: ‘Violate them at your own risk’.

» Lees verder!

Simplicity

Het wordt steeds moeilijker om door middel van reclame merkbetekenissen over te dragen. Brand managers zullen bij relatief complexe boodschappen daarom al gauw naar andere media zoeken om hun boodschap over het voetlicht te brengen. Een andere oplossing is gelegen in een aanpassing van het merkconcept. Merken met simpele boodschappen en heldere taal winnen steeds vaker de strijd om de aandacht van de consument. Voor dit soort merken draait het om consistentie, eenvoud en visualisatie.

» Lees verder!

Brand Attitude Strategy matrix van Rossiter & Percy

In de Brand Attitude Strategy matrix van Rossiter & Percy wordt een onderscheid gemaakt in vier typen merken. Een brand manager kan op grond van dit model bepalen hoe hij/ zij het merk wil positioneren. Rossiter & Percy onderscheiden twee relevante factoren: betrokkenheid (laag versus hoog) en type aankoopmotivatie (negatief versus positief). Dit is één van de meest met wetenschappelijk onderzoek onderbouwde modellen die er bestaat.

» Lees verder!

Positioneringskubus

Op het gebied van positionering is de Positioneringskubus een uniek en krachtig model. De ribben van deze kubus representeren drie in consumentengedrag onderscheiden dimensies: cognitie, affectie en conatie (ofwel: denken, voelen en doen). Door merken op deze drie dimensies in te delen, ontstaan acht verschillende typen merken. Voorbeelden zijn: het ‘talk-of-the-town merk’, het ‘smart choice merk’ en het ‘prototype merk’. Dit model is ontwikkeld door SARV International en later aangescherpt door Bex* communicatie.

» Lees verder!

Profiler model

In het Profiler model wordt het positioneringstraject voor een merk opgeknipt in drie stadia: een auditfase, een positioneringsanalyse en een executieplanning. Eén van de unieke kenmerken van dit model is dat de mentale ‘road blocks’ die een merk kan opwerpen, in kaart worden gebracht. Dit model is ontwikkeld door Brand Capital en is gebaseerd op betekenisstructuuranalyse.

» Lees verder!

Marktsegmentatie in een ander daglicht

Er wordt oneindig veel geld gespendeerd aan marktonderzoek. Alles wordt gedaan om te begrijpen wat de consument wil en op basis hiervan een sterk merk op te bouwen. Des te opmerkelijker is het dat meer dan 90% van de productinnovaties mislukt. Volgens Christensen, Cook en Hall komt dit omdat marktsegmentatie anders uitgevoerd dient te worden dan vroeger. Veel fabrikanten zijn zich hier echter niet van bewust.

» Lees verder!

Brand-Positioning Statement (BPS)

De modellen in dit onderdeel van het EURIB Kenniscentrum kunnen worden gebruikt om de positionering van een merk scherp op het netvlies te krijgen. Uiteindelijk zullen de gemaakte keuzes moeten worden verwoord in één of twee zinnen, de zogenoemde ‘Brand-Positioning Statement’ (BPS). In deze ‘post’ zijn drie kernelementen en drie additionele elementen van de BPS beschreven.

» Lees verder!