| Advertising | Beleveniscommunicatie | Brand equity | Brand loyalty | Brandmanagement | Brand stretching | City branding | Communicatie | Consumentengedrag | Design | Designmanagement | Design thinking | Identiteit en imago | Internal branding | Luxury branding | Naamgeving | Neurobranding | Nudging | Onderzoek | Online branding | Personal branding | Positioneren | Pricing | Reputatiemanagement | Retailing | Strategisch management | | | Boekbesprekingen

Hoe zorg je er voor dat je merk bij klanten opvalt en dat het vervolgens door hen wordt overwogen? Het antwoord op deze vragen vormt de kern van positioneren. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om de unieke eigenschappen van je product of de dienst te benadrukken. Maar je kunt er ook voor kiezen de unieke beleving die jouw merk voor klanten oplevert te benadrukken. Bij positioneren gaat het er in ieder geval om dat je als brand manager een duidelijke keuze maakt. De keuze om wat je merk gekend moet zijn.

Zoals gezegd draait het bij positioneren om het maken van een scherpe keuze. Je kunt de nadruk dan leggen op unieke producteigenschappen, maar ook op de prijs, een 24/7 beschikbaarheid of wellicht de beste service. Door in alles wat je doet een bepaald aspect te benadrukken, kan je bij klanten om dat aspect bekend komen te staan. Maar bij positioneren moet je er ook voor zorgen dat je merk opvalt. Het is daarom noodzakelijk dat je een duidelijke focus in je positionering aanbrengt. Als je bij klanten ‘niet op het netvlies valt’, kunnen ze je namelijk ook niet overwegen.

Definitie van positioneren

De termen ‘positioneren’ en ‘positionering’ worden vaak door elkaar heen gebruikt. Toch verwijzen ze naar iets anders. Het woord positioneren (‘to position’) verwijst namelijk naar een activiteit, terwijl positionering (‘positioning’) naar het resultaat van deze activiteit verwijst:

• Positioneren: het beredeneerd vaststellen hoe je wilt dat je merk in de markt bekend staat. Je moet hier rekening houden met (1) eigenschappen van het product of de dienst zelf, (2) concurrenten (wat benadrukken zij?), (3) klanten (wat vinden zij relevant?) en (4) de competenties van de achterliggende organisatie.
• Positionering: een expliciet vastgelegde statement waarin staat welke aspecten van een merk naar voren moeten worden geschoven en dus centraal zullen staan in de communicatie rond het merk.

Daarnaast mogen we hier de term herpositioneren (‘to re-position’) niet ongenoemd laten. Hierbij gaat het om de vaststelling van een nieuwe, aangepaste positionering van een merk. Soms wordt dit verward met rebranding, waarin de vraag naar een nieuwe merknaam centraal staat. Bij herpositioneren gaat het echter alleen om het opnieuw vaststellen van de positionering van een merk.

Goed om te weten

Je kunt een positioneringstraject ‘aanvliegen’ vanuit twee routes: ‘outside-in’ of ‘inside-out’. Als je ‘outside-in’ te werk gaat, kijk je eerst naar de behoefte in de markt. Naar wat voor product/dienst zijn klanten op zoek? Vervolgens kijk je hoe je hier met je merk op kunt inspelen. Deze volgorde van werken vind je duidelijk terug in het Brand Key model. Je kunt hier dus stellen dat het product of de dienst als het ware aan de vraag in de markt wordt aangepast.

Als je ‘inside-out’ te werk gaat, kijk je eerst waar je organisatie goed in is. Hieruit volgt een lijstje met zogeheten kerncompetenties. Je vraagt je dan vervolgens af hoe af hoe je deze competenties voor de markt relevant kunt maken. De inside-out route is samengevat in het MDC-model van positioneren. Deze aanpak werkt goed bij zowel dienstverlenende bedrijven als bij bedrijven die bijzondere producten voortbrengen.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van positioneren. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.