internal branding

Wat is internal branding?

Internal branding is gebaseerd op het idee dat medewerkers de belangrijkste uitdragers van de merkgedachte zijn. Dit betekent dat zij moeten weten waar het merk voor staat, dat ze het merk ‘in hun hart dragen’ en dat ze dit tot uiting laten komen in hun gedrag. Kort samengevat kun je stellen dat het gaat om hoofd, hart en handen. Als internal branding goed uit de verf komt, dan zijn medewerkers ware ambassadeurs van het merk (‘brand champions’).

Waar het bij merkenbeleid omgaat, is dat je inziet dat het om de ‘promise’ én de ‘delivery’ gaat. Aan de ene kant gaat het erom dat je het juiste (merk-) verhaal vertelt (de ‘promise’), maar dat je als bedrijf deze belofte ook weet in te lossen (de ‘delivery’). Als je als bedrijf een merkbelofte maakt die je niet kunt waarmaken, dan is het merk niet meer dan een ‘show brand’. Met de opkomst van social media is het waarmaken van de belofte steeds belangrijker geworden. Consumenten kunnen negatieve ervaringen met een merk immers makkelijk met elkaar delen.

Internal branding: twee routes

Bij internal branding worden twee routes onderscheiden; de 1.0 en 2.0 variant. Bij de 1.0 versie staat de vraag centraal hoe het externe merkenbeleid kan worden door vertaald naar de interne organisatie. We noemen dat ook wel de ‘selling the brand inside’ gedachte. Vaak gebeurt dit onbewust omdat van oudsher een merk ‘iets’ voor de ‘buitenwereld’ was. Merkwaarden en een positionering werden dan opgesteld voor klanten, waarna er pas werd nagedacht hoe medewerkers dit konden waarmaken.

Bij internal branding 2.0 staat de vraag centraal hoe een bedrijf vanuit zijn eigen interne kracht een sterk extern beeld kan opbouwen (‘branding inside-out’). De huidige identiteit van de organisatie speelt hier een veel grotere rol dan bij internal branding 1.0. Het nadeel van de 2.0-gedachte is dat iedereen mag meebeslissen en dat er daardoor geen harde keuzes worden gemaakt. Merkenbeleid verzandt dan in een ‘Poolse landdag’. Internal branding 2.0 vraagt daarom om een zekere mate van leiderschap, wat gevoelsmatig haaks lijkt te staan op het idee dat iedereen bij het proces betrokken moet zijn.

Living brands

Bij internal branding zijn vaak brand managers, marketeers, en communicatiemanagers betrokken. Een gevaar is dan dat een internal branding exercitie los staat van de realiteit op de werkvloer. Je kunt immers nog zo’n goed internal branding traject opzetten, als medewerkers de invulling van hun werk niet leuk vinden, is internal branding gedoemd te mislukken. Bij living brands zoals Patagonio en Zappos.com zie je dan ook dat HRM een grote rol speelt, alsmede het werkproces zelf. In het Enfuse-model zijn alle variabelen samengevat die van invloed zijn op medewerkerbetrokkenheid.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van internal branding. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Method method

Branding inside-out: de Method-method

Er is een subtiel verschil tussen internal branding en branding inside-out. Hierop is mogelijk de Cruijffiaanse uitspraak van toepassing: “Je gaat het pas zien, als je het door hebt!”. En je kunt het naar onze mening pas door hebben als je succesvolle cases goed weet te doorgronden. In dit kader hebben we een samenvatting voor je geschreven van het boek ‘The Method method’. Method is een Amerikaans merk schoonmaakproducten dat groot is geworden door middel van wat zij zelf noemen “branding from the inside-out”.

Lees verder!

Kan internal branding bijdragen aan minder werkstress?

Jeffrey Pfeffer is een Amerikaanse hoogleraar die regelmatig in zijn publicaties het positieve werkklimaat van Southwest Airlines benadrukt. Pfeffer is ervan overtuigd dat de werkcultuur het succes van een bedrijf bepaalt. Hij publiceerde onlangs een boek waarin hij de aanval opent op bedrijven met een stressvol werkklimaat. Pfeffer toont aan dat structurele werkstress niet goed is voor medewerkers, bedrijven en de maatschappij. Bij internal branding kun je van de inzichten van Pfeffer gebruikmaken door samen met HR de werkstress in je bedrijf te verlagen.

Lees verder!
living brand companies

The characteristics of living brand companies

Sinds 2001 heeft Rik Riezebos gewerkt aan een model dat het verschil inzichtelijk maakt tussen organisaties met een sterk versus een zwak merk. Na de Brand/Image Grid te hebben ontwikkeld, onderbouwde hij deze met data en inzichten op het gebied van strategisch management en HR management. Om uiteindelijk de Brand/Reputation Grid op te stellen. Nicholas Ind vroeg hem in 2016 om op basis van dit model een hoofdstuk voor het boek ‘Branding Inside Out’ te schrijven. Begin oktober 2017 verscheen dit boek op de markt.

Lees verder!
Enfuse model

Blog: De context van internal branding

In een eerdere blog pleitte Rik Riezebos ervoor om bij internal branding de focus van medewerkers naar managers te verleggen. In deze blog gaat hij nog een stap verder. Alles in en rond het werk oefent immers invloed uit op de betrokkenheid van medewerkers. In het Enfuse-model heeft hij dit samengevat met zes factoren. Als je echt de stap wilt zetten om de betrokkenheid van medewerkers te vergroten, helpt dit model je verder!

Lees verder!
Rol van managers

Blog: Internal branding: focus op de rol van managers

Bij internal branding trajecten worden er gewoonlijk allerlei activiteiten voor medewerkers georganiseerd. Denk aan merk-bewustzijn-sessies, discussierondes en ervaringsuitwisselingen. De vraag is of dit op de lange termijn de gewenste veranderingen teweegbrengt. Als de ‘omgeving’ van een medewerker niet verandert, dan zal een gedragsverandering van korte duur zijn. In deze blog pleit ik ervoor vooral ook het gedrag van managers onder de loep te nemen. Door hun gedragsmodus te veranderen van aansturen naar aanvuren, kan de verandering van medewerkers wel aan henzelf worden overgelaten.

Lees verder!
The good jobs strategy

Boek ‘The Good Jobs Strategy’

Wat hebben retailers als Aldi, Lidl, Action, Primark, Kruidvat en Zeeman gemeen? Het zijn allemaal winkelformules die zijn geënt op een lageprijzen-strategie. Lage prijzen, lage lonen voor de medewerkers, zou je denken. Maar is dat noodzakelijkerwijs zo? Zeynep Ton van MIT onderzocht winkelformules die juist hoge salarissen bieden. Het resultaat? Nou, als Walmart er onrustig van wordt, zegt dat voldoende!

Lees verder!
Medewerkers

Medewerkers zijn belangrijker dan klanten

Bij veel retailers hangt de vlag ‘halfstok’. De consument doet zijn of haar aankopen niet vanzelfsprekend meer bij oude en vertrouwde formules zoals Blokker, HEMA of Marskramer. Het gevolg is dat deze winkelketens op zoek gaan naar nieuwe ‘waarheden’; ze verliezen hun (merk-) focus en zetten vaak zwaar in op kostenreductie waaronder het verlagen van lonen. Maar is dit wel een goed idee? Amerikaanse succescases laten zien dat je juist beter niet op medewerkers kunt bezuinigen.

Lees verder!
Clickword

Is er een ‘click word’ om mensen te motiveren?

Merk jij als manager of leidinggevende dat je teamleden of collega’s moeilijk te motiveren zijn? Staan ze niet te springen om zelf te werken aan dat complexe project, of die belangrijke opdracht? Psychologisch onderzoek laat zien waar mensen bij het uitvoeren van een taak gemotiveerd door raken en hoe ze tot betere resultaten komen. Een relatief simpel wondermiddel does the trick.

Lees verder!
medewerker is het merk

De medewerker ís het merk

Voor de winkels van het kledingmerk Abercrombie & Fitch staan gespierde jongens met ontbloot bovenlijf; binnen word je geholpen door mooie, schaars geklede jonge meiden. Het personeel straalt precies uit wat het merk wil zijn in de ogen van de beoogde klant: cool & sexy. En het werkt, want er wachten meestal flinke rijen jongeren op de stoep tot ze naar binnen mogen. A&F kent de kracht van marketing via medewerkers.

Lees verder!
Hoge beloning

Een hogere beloning is niet altijd de oplossing

Internal branding gaat natuurlijk in essentie niet over de vraag hoe goed je medewerkers moet belonen om er ‘brand ambassadors’ van te maken. Maar toch, beloning is een belangrijk aspect van commitment. Daniel Pink laat in een zeer creatieve video zien dat vooral voor hoger opgeleiden, een hogere beloning niet altijd de oplossing is. Overigens zijn veel van deze RSA animatievideo’s (zie link) de moeite van het bekijken waard!

Lees verder!
Semco stijl

Het meest opzienbarende werkmodel ter wereld

Semco is in Brazilië het meest geliefde bedrijf om voor te werken: zonder vaste werktijden en andere verplichtingen zoals bedrijfskleding en een prikklok. De werknemers bepalen zelf hoeveel ze verdienen, ze kiezen en beoordelen zelf hun baas, financiële informatie is beschikbaar voor iedereen en ondanks dit – of beter gezegd: ‘dankzij dit’ – wordt er veel winst gemaakt. Bij Semco werken ze in de Semco-stijl: een menselijke, productieve, stimulerende en in alle opzichten lonende manier van werken.

Lees verder!
coöperaties van Mondragón

De coöperaties van Mondragón

In de Noord Spaanse plaats Mondragón is de werkgelegenheid op een unieke manier georganiseerd. In deze stad is namelijk de Mondragón-groep gevestigd, een verzameling van 120 coöperaties waar meer dan 83.000 mensen werken die met z’n allen eigenaar van de groep zijn. De Mondragón-groep beschikt onder andere over een eigen universiteit en een eigen bank.

Lees verder!
Outsourcen van inspiratie

Het outsourcen van inspiratie

Het is een vraagstuk waar veel over is gediscussieerd en veel onderzoek naar is gedaan; hoe kan een leider zijn medewerkers motiveren en inspireren? Moet je medewerkers de ruimte geven om zichzelf te ontplooien en ze in het beslissingsproces laten participeren, of zijn targets en bonussen juist de manier om productiviteit en effectiviteit te verbeteren? Volgens Adam Grant is het simpel; inspireren moet je outsourcen, en wel aan je klanten.

Lees verder!

De Brand Reputation Grid

De externe reputatie van een organisatie kan soms sterk afwijken van de interne beleving bij medewerkers. Deze constatering ligt aan de basis voor de Brand Reputation Grid. Een model dat is aangescherpt aan de hand van de literatuur van Cameron & Quinn, het boek ‘Creatieregie’ van Coppenhagen en de brand-orientation index.

Lees verder!
Leiderschapsstijl

Leiderschapsstijl en betrokkenheid van medewerkers

Hoe krijg én houd je je medewerkers betrokken bij de organisatie, je merk en veranderingen in de organisatie? Dat is een vraag die veel organisaties en onderzoekers bezighoudt. Onderzoek wijst uit dat in bepaalde bedrijven zowel leiderschap waarin het ‘voor wat hoort wat’ principe wordt gehanteerd, als de mate waarin medewerkers het gevoel hebben dat beslissingen op een eerlijke manier worden genomen, van invloed zijn op de betrokkenheid van medewerkers.

Lees verder!

Brand Discovery Compass

Het Brand Discovery Compass model van Ruud Heijenga is gebaseerd op het Insights Discovery instrument, wat weer gebaseerd is op het werk van de psycholoog Carl Gustav Jung. Jung onderscheidde een aantal persoonlijkheidstypen waarbij de vraag hoe een individu in de wereld staat als uitgangspunt is genomen. De gedachte achter dit kompas is dat voor de ontwikkeling van sterke merken verschillende vaardigheden nodig zijn die niet in één per­soon te vinden zijn.

Lees verder!
scholen van internal branding

Vier scholen van internal branding

Op de vraag wat internal branding precies is, geeft Bram den Engelsen aan dat er meerdere antwoorden op deze vraag mogelijk zijn, afhankelijk van de zienswijze of ‘het geloof’ van waaruit je redeneert. De zienswijze die iemand aanhangt, is vaak afhankelijk van zijn/ haar professionele achtergrond en de visie die men ten aanzien van de rol van organisaties en van leiderschap heeft.

Lees verder!

Internal branding 2.0

Het Nederlandse boek Internal branding 2.0 is geschreven door Luc van Beers en Gaby Nedeski. Het boek is vormgegeven rond de 18 meest gestelde vragen over internal branding, zoals: wat is de rol van communicatie? Wie is de baas bij internal branding? En: hoe verhoudt internal branding zich tot merkpositionering?

Lees verder!
dienend leiderschap

Servant leadership

Eind 2009 promoveerde Inge Nuijten aan de Erasmus Universiteit op haar proefschrift ‘Servant-leadership: paradox or diamond in the rough?’. Leiderschap is een onderwerp dat vooral voor internal branding van belang is. Van oudsher is de opvatting dat medewerkers hun leider moeten dienen; bij dienend leiderschap geeft een manager leiding, maar stelt zich daarbij ook dienend op. Nuijten toont aan dat dienend leiderschap een positief effect heeft op het welzijn, de prestaties en het vertrouwen van medewerkers.

Lees verder!
Brand champions

Hoe maak je van medewerkers brand champions?

Internal branding is een onderwerp dat vanuit de praktijk is opgekomen. Net als bij andere onderwerpen duurde het ook hier enige jaren voordat wetenschappers er onderzoek naar gingen doen. Het lijkt erop dat een heuse stroom aan onderzoek op gang is gekomen. Een Zwitsers onderzoek legt het accent op merkgedreven leiderschap, ofwel met welke managementstijl managers hun medewerkers het best kunnen veranderen in ‘brand champions’.

Lees verder!