The Method-method

Branding inside-out: de Method-method

Er is een subtiel verschil tussen internal branding en branding inside-out. Hierop is mogelijk de Cruijffiaanse uitspraak van toepassing: “Je gaat het pas zien, als je het door hebt!”. En je kunt het naar onze mening pas door hebben als je succesvolle cases goed weet te doorgronden. In dit kader hebben we een samenvatting voor je geschreven van het boek ‘The Method method’. Method is een Amerikaans merk schoonmaakproducten dat groot is geworden door middel van wat zij zelf noemen “branding from the inside-out”.

Branding inside-out

Zoals gezegd is er een subtiel verschil tussen internal branding en branding inside-out. Bij internal branding gaat het erom de betrokkenheid van medewerkers bij het merk waarvoor ze werken te vergroten. Veelal wordt dit ingezet omdat medewerkers zich niet als ware ‘gelovers’ van het eigen merk opstellen. Bij een internal branding traject wordt er gewoonlijk gebruik gemaakt van allerlei marketing- en communicatietechnieken om dit voor elkaar te krijgen. Maar als zo’n traject is afgelopen, is het de vraag hoe lang een eenmaal ingezette verandering standhoudt. Want met marketing en communicatie verander je niet wezenlijk een organisatie, zeker niet als medewerkers op de oude manier aangestuurd blijven worden.

Bij branding inside-out ligt dat anders. Hier vormt het merk en waar het voor staat de ‘blueprint’ van het bedrijf. Alles in het bedrijf ademt het merk. Vaak is het merk hier opgehangen aan een purpose. Dit kan het leveren van een ultieme klantervaring zijn, de beste werkgever willen zijn of als bedrijf willen bijdragen aan een maatschappelijk doel. Bij het Amerikaanse schoonmaakmerk Method hebben ze hun purpose vertaald naar een obsessie. Of eigenlijk als zeven (!) obsessies. Een groot verschil met internal branding is dat deze obsessies zich dus niet beperken tot marketing en communicatie, maar betrekking hebben op het hele bedrijf en haar medewerkers. De oprichters van Method hebben hun gedachtengoed opgeschreven in een boek met de prikkelende titel ‘The Method method’.

Method: de startup-fase

Adam Lowry en Eric Ryan zijn de oprichters van Method. Ze kennen elkaar van de middelbare school, maar verloren elkaar daarna uit het oog. Totdat ze in 1998 op 24-jarige leeftijd elkaar weer ontmoetten. Toen kwamen ze er achter dat ze allebei niet zo tevreden waren met de keuzes die ze in hun leven hadden gemaakt. Adam was de scheikundekant op gegaan en Eric was het communicatievak in gerold. Ze besloten te onderzoeken of ze samen iets nieuws konden beginnen. Dat werd verrassend genoeg een initiatief in de markt van schoonmaakmiddelen. Adam en Eric vonden dat bij de bestaande merken de nadruk teveel lag op het oplossen van alledaagse problemen. Ook vonden zij dat deze producten niet bepaald milieuvriendelijk waren. Ze waren van mening dat de tijd rijp was voor een lifestyle-variant van een schoonmaakproduct. Hun nieuwe merk zou gebaseerd zijn op twee principes: fun en milieuvriendelijkheid.

Zoals bij zoveel startups moesten Adam en Eric in het begin alles zelf ter hand nemen. Ze bezochten in de Bay Area elke zelfstandige retailer die ze maar konden vinden. De flessen kregen een aparte vorm, kleur en geur, en spraken tot de verbeelding; bijvoorbeeld de komkommer-badkamer spuitfles. De verkopen zaten na een paar maanden al stevig in de lift. Maar in deze fase was er wel sprake van een ernstig geldgebrek. Het verhaal gaat dat Adam en Eric op een gegeven ogenblik blij waren met een auto-ongeluk omdat dit verzekeringsgeld opleverde waarmee ze de huur en eten konden betalen. De beide ondernemers wisten vervolgens met geleend geld de bekende designer Karim Rashid een nieuwe productlijn te laten ontwerpen. Daarmee wisten ze bij Target – een nationwide retailer – op het schap te komen en werd Method in Amerika een bekend merk.

Culture eats strategy for breakfast!

De Method-cultuur was in de eerste jaren te typeren als een enigszins ongeorganiseerde, platte en informele hiërarchie. In communicatie en functietitels namen ze zichzelf niet al te serieus. Het hoofd productontwikkeling heet er bijvoorbeeld de ‘Product Czar’. Zelf typeerden ze de cultuur als informeel, collegiaal en gebaseerd op gezond verstand, eerlijkheid, wederzijds respect en veel geluk. Maar het bedrijf groeide op een gegeven ogenblik zo snel dat de interne cultuur onder druk kwam te staan. En opmerkelijk genoeg vroegen juist de medewerkers om meer structuur. Onder het motto “How do we keep the magic alive?” startten ze een zoektocht naar het benoemen en het behouden van de Method-cultuur.

Bij het benoemen van de Method-cultuur keken Adam en Eric ook buiten het bedrijf. Zo legden zij de vraag ‘Wat is echt belangrijk voor een geweldige cultuur?’ voor aan Apple, Google, Pixar, Nike, Starbucks en Innocent. Daar kwamen drie punten uit naar voren:

  1. Focus op het aannemen van de beste mensen. Let daarbij niet zo zeer op hun expertise maar op de vraag of hun persoonlijkheid en attitude bij het bedrijf past.
  2. Benadruk vanaf het begin af aan het belang van cultuur. Telkens opnieuw. Of zoals Peter Drucker het ooit zei: “Culture eats strategy for breakfast!”.
  3. Geef medewerkers continu feedback over hun functioneren.

Adam en Eric voegden hieraan toe dat zij vonden dat medewerkers een sense of purpose in hun werk moesten ervaren. En dat resulteerde gelijk in een vervolgvraag; wat is dan eigenlijk de purpose van Method? Daarop werd de volgende purpose vastgesteld die relevant is voor klanten, werknemers en de maatschappij:
Don’t start a business, start a cause: launching a company with a social mission to do good in the world by giving people a great, healthy cool product that is good for them and the environment.

 

Vertaling van de purpose naar cultuurwaarden

De purpose van Method werd door een interne projectgroep samengevat in vijf cultuurwaarden:

  1. Keep Method weird: ‘weird’ houdt in dat Method-medewerkers op een andere manier naar de wereld kijken. Dit uit zich in aparte verpakkingsvormen, unieke geuren en grappige taal in marketing en communicatie.
  2. What would MacGyver do? ‘MacGyverisme’ is een begrip dat verwijst naar het gebruik van alledaagse spullen om apparaten e.d. te bouwen (bron: Wikipedia). Binnen Method komt dit tot uitdrukking in vindingrijkheid en het focussen op de oplossing in plaats van het probleem.
  3. Innovate, don’t imitate: Method zet in op een innovatieve cultuur waar nieuwe ideeën kunnen ontstaan; een omgeving waar ze het onverwachte kunnen verwachten.
  4. Collaborate, collaborate, collaborate: binnen Method wordt ingezet op het tegengaan van eilandculturen en silo’s door te focussen op samenwerking, teamwork en communicatie.
  5. Care like crazy: dit heeft betrekking op zowel medewerkers, klanten als leveranciers.

In het verlengde van dit cultuurtraject werd ook het aannamebeleid van Method onder de loep genomen. Net als bij Google werd dit een van de belangrijkste speerpunten om de cultuur te waarborgen. Een sollicitatieproces bestaat bij Method uit drie fasen:

  1. Circa zeven sollicitatiegesprekken met medewerkers uit (geheel) andere functies. De stelregel bij Method is namelijk: “You’re joining the entire company, not just one department”.
  2. Een ‘homework assignment’ waarin potentiële medewerkers een strategische en een tactische vraag moeten benoemen en daar een oplossing voor moeten aandragen. Maar ook moeten zij de vraag beantwoorden: “How would you keep Method weird?”.
  3. Het proces van on-boarding in de functie waar de medewerker op heeft gesolliciteerd.

De zeven obessies

Adam Lowry en Eric Ryan hebben het succes van Method samengevat in zeven obsessies. Deze hebben we in tabel 1 weergegeven. De eerst genoemde obsessie – Create a Culture Club – vat veel van hun gedachtengoed samen. Maar natuurlijk heeft ook meegespeeld dat Method met haar milieuvriendelijke en bijzonder vormgegeven producten een eyecatcher in de markt is geworden (resp. obsessie #3 en #7). In 2013 is Method overgenomen door het Belgische bedrijf Ecover om in (continentaal) Europa sneller voet aan de grond te kunnen krijgen. Het merk Method is daarbij niet opgegaan in Ecover en het is zelfs op beperkte schaal in Nederland verkrijgbaar (onder andere bij Albert Heijn).

Tabel 1: De zeven obsessies van Method

De Method-case is een succes story als het om branding inside-out gaat. Marketing is in dit verhaal ondergeschikt aan het creëren van een ‘culture club’. In het boek dat Adam Lowry en Eric Ryan over de Method-case schreven gaat niet voor niets zoveel aandacht uit naar de interne kant van de organisatie. Extern winnen vertaalde zich bij Method dus echt naar intern beginnen!

De timeline van Method
> 2001: opgericht door Adam Lowry en Eric Ryan
> 2002: Designer Karim Rashid wordt aangetrokken
> 2002: Target neemt Method-producten in haar assortiment op
> 2005: Method komt beschikbaar in Canada + UK
> 2005: $ 34 mln. omzet (39 werknemers)
> 2012: $ 100 mln. omzet (100 werknemers)
> 2013: overgenomen door het Belgische Ecover

Referentie(s)
Ryan, E., Lowry, A., Conley, L. (2011), The Method method (7 obsessions that helped our scrappy start-up turn an industry upside down). Portfolio/Penguin, New York, NY.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen