Wat houdt brandmanagement in?
Bij brandmanagement gaat het om de vraag hoe je het merkenbeleid binnen je organisatie vormgeeft en hoe je dit beleid uitvoert. Specifieke onderwerpen waaraan je hier kunt denken zijn: merkarchitectuur, merkportfolio, re-branding, de organisatie van het merkenbeleid in je organisatie en het verdedigen van een eenmaal opgebouwde merkpositie in de markt.

Definitie van brandmanagement

Brandmanagement kent drie drie aandachtsgebieden:

  • Het ontwikkelen van merken: hoe zorg je ervoor dat je merk waarde toevoegt aan een product, dienst of organisatie en hoe zorg je ervoor dat een merk een voorkeurspositie in de markt opbouwt? Maat ook: hoe zorg je ervoor dat als je meerdere merken exploiteert, die goed op elkaar zijn afgestemd?
  • Het beheren van merken: hoe zorg je ervoor dat je je merk goed ‘onderhoudt’? Denk aan nieuwe innovaties, het stretchen van je merk naar nieuwe producten of diensten (zie onder brand stretching), het relevant houden van de voordelen van je merk voor de klant etc.
  • Het beschermen van merken: hoe zorg je ervoor dat je merk aanvallen van concurrenten kan afslaan? En dat je merk zich kan weren tegen negatieve publiciteit.

Goed om te weten

Over de woorden ‘brand’ en ‘brandmanagement’ bestaat veel begripsverwarring. Wat binnen het ene bedrijf als een merk wordt gezien, ziet een ander slechts als label. Een model dat deze verschillen goed in beeld brengt, is de Brand Management Staircase van Rik Riezebos. In dit model worden 4+ niveaus van merkenbeleid onderscheiden. Niet alleen maakt dat model duidelijk waardoor er spraakverwarring kan ontstaan, maar ook waar je op welk niveau aan moet werken om je merk sterker in de markt te zetten.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brandmanagement. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Blog: Welke vrijheid heb je eigenlijk bij het inrichten van je merkenportfolio?

In elk boek over brand management staan drie structuurmodellen om je merkenportfolio in te richten (monolithisch/ branded house, multilithisch/ house of brands en dualithisch/ endorsed). Dat geeft de indruk dat je als brand manager de vrije keuze hebt om je merkstructuur vorm te geven. Niets is echter minder waar! Het strategisch kader van een bedrijf bepaalt namelijk in sterke mate wat het speelveld van je merk is. In deze blog laat Rik Riezebos zien hoe je hiermee in je merkplannen kunt omgaan.

Lees verder!

Wie zegt dat startups niet aan branding moeten doen?

‘Branding’ wordt al gauw vereenzelvigd met grote bedrijven en hoge reclame-uitgaven. Merkenbeleid is iets voor banken, mode, auto’s en consumentengoederen. Bij veel startups – vooral die vanuit een purpose worden gedreven – wordt branding gezien als iets dat ‘onecht’ is. Een kunstje dat je nodig hebt om een product met weinig waarde toch waardevol te laten lijken. Bill Merrilees zet uiteen dat – als je met je startup wilt doorgroeien naar een scale-up – branding juist essentieel is. Je moet dan wel afscheid durven te nemen van de misvatting dat branding een ‘trucje’ is dat een schijnwerkelijkheid creëert!

Lees verder!

De Brand Management Staircase: op welk niveau zit jouw merk?

Het woord ‘merk’ wordt te pas en te onpas gebruikt. “We hebben een merk dus we bestaan!” Maar als je in de keuken van verschillende bedrijven kijkt, zie je duidelijke niveauverschillen wat betreft merkenbeleid. En dat kan nogal eens tot een Babylonische spraakverwarring leiden. In dit artikel introduceer ik de Brand Management Staircase. Daarmee kun je nagaan op welk niveau het merk zich in jouw bedrijf bevindt, zodat je weet wat het merk in jouw bedrijf betekent. Tevens maakt deze staircase duidelijk waar je nog aan moet werken om een niveau hoger op de ‘merkenladder’ te kunnen klimmen!

Lees verder!
merkauthenticiteit

Wat maakt een merk eigenlijk authentiek?

De vraag wat een merk authentiek maakt is lastig te beantwoorden. Laat staan de vraag wat authenticiteit inhoudt. Drie Europese en twee Canadese onderzoekers hebben een grootschalig onderzoek naar brand authenticity uitgevoerd. Uit dit onderzoek blijkt onder meer dat een authentiek merk in staat is trends te overleven en dat het ‘doet wat het belooft’. Maar ook dat een authentiek merk rekening houdt met het belang van de klant. Niet alleen hebben de onderzoekers het begrip authenticiteit inhoud gegeven, maar ze hebben ook een korte vragenlijst ontwikkeld waarmee je kunt meten hoe authentiek jouw merk is.

Lees verder!
blockbuster

Hoe maak je van je merk een blockbuster?

Anita Elberse doet aan Harvard Business School onderzoek naar het succes van popartiesten, auteurs en sporthelden. Zij schreef daarover een intrigerend boek: ‘Blockbusters’. Het bijzondere aan dit boek is dat je er richtlijnen uit kunt afleiden voor het bouwen van succesvolle merken. Bijvoorbeeld dat een organisatie naast succesvolle merken ook minder succesvolle merken in haar portfolio moet hebben. Hieronder lees je meer over deze nieuwe inzichten!

Lees verder!
naamswijziging

Hoe zet je een naamswijziging (re-branding) goed in?

Je merkt ze waarschijnlijk niet altijd op, maar re-brandings zijn aan de orde van de dag. Hierbij kan het gaan om de verandering van de naam van een organisatie, dienst of product. De gevaren van een re-branding zijn groot. Het contact met klanten kan bijvoorbeeld verwateren, waardoor de omzet terugvalt. Ook kunnen klanten zich ‘beledigd’ voelen omdat hun oude en vertrouwde merk uit de markt is genomen. Twee onderzoekers hebben vijf factoren in kaart gebracht die je kunnen helpen bij het goed inzetten van een re-branding.

Lees verder!
MUD jeans

Je als merk onderscheiden: van marketing naar ‘mattering’

Elk merk wil zich positief onderscheiden van zijn concurrenten. Maar wat maakt bepaalde merken bijzonder? En hoe komt het dat ze boven andere merken uitsteken? Ik noem dat het ‘Bovenscheidend Vermogen’, datgene waardoor en waarmee merken zich positief onderscheiden van andere merken. Hoe doe je dat op een dusdanige manier dat het ook daadwerkelijk resultaat oplevert? Met een ‘hoger doel’.

Lees verder!
Byron Sharp

Blog: Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen (II): hoe merken écht groeien

Byron Sharp heeft met zijn twee boeken ‘How brands grow’ (2010, 2016) veel stof doen opwaaien. Er is veel over geschreven in artikelen en blogs, waarbij auteurs vaak ongenuanceerd stelling nemen. Voor sommige marketeers is ‘How brands grow’ een geloof geworden. In twee blogs probeert Rik Riezebos zijn vinger achter de essentie van het gedachtengoed van Sharp te krijgen. Hij schuwt het daarbij niet om het op essentiële punten hartgrondig oneens met Byron Sharp te zijn. Deel I ging over positionering en segmentatie. En dit deel II gaat over de vraag hoe merken écht groeien!

Lees verder!
Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen

Blog: Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen (I): over positionering en segmentatie

Byron Sharp heeft met zijn twee boeken ‘How brands grow’ (2010, 2016) veel stof doen opwaaien. Er is veel over geschreven in artikelen en blogs, waarbij auteurs vaak ongenuanceerd stelling nemen. Voor sommige marketeers is ‘How brands grow’ een geloof geworden. In twee blogs probeert Rik Riezebos zijn vinger achter de essentie van het gedachtengoed van Sharp te krijgen. Hij schuwt het daarbij niet om het op essentiële punten hartgrondig oneens met Byron Sharp te zijn. Deel I gaat over positionering en segmentatie. En deel II gaat over hoe merken écht groeien!

Lees verder!
Re-branding: zes strategieën

Re-branding: zes strategieën

In 2016 hadden veel Google-zoekopdrachten betrekking op ‘re-branding’. Klaarblijkelijk lopen er jaarlijks veel ondernemers, directieleden en brand managers met het idee rond hun merknaam te veranderen. Des te opmerkelijker is het dat over dit onderwerp weinig bekend is. Daarom vatten we in dit bericht een ‘klassieker’ voor je samen waarin zes strategieën voor re-branding zijn uitgewerkt.

Lees verder!
AGIL paradigma toegepast op Apple

AGIL paradigma: hoe levensvatbaar is het merk Apple?

In zijn proefschrift ‘The longevity of brands’ vraagt Fons van Dyck zich af waarom sommige merken een lang leven beschoren is, en andere niet. Hij heeft daartoe een case-study uitgevoerd naar Apple, waarvan hij de geschiedenis (1976-2015) opdeelt in vier perioden; twee perioden waarin het relatief goed ging en twee perioden waarin het relatief slecht ging met Apple. Aan de hand van het AGIL-paradigma van de Amerikaanse socioloog Talcott Parsons probeert hij de succesvolle en minder succesvolle periodes van dit merk te verklaren.

Lees verder!

How Brands Grow – Part 2

How Brands Grow – Part 2 is geschreven door Jenni Romaniuk en Byron Sharp. Beiden zijn verbonden aan het Ehrenberg-Bass Institute van de University of South Australia in Adelaide, Australië. Het boek is een vervolg op How Brands Grow (met rode cover) dat is geschreven door Byron Sharp. Deel 2 begint met de zin “My market is different.” Een stelling die door veel marketeers wordt aangehangen. Romaniuk en Sharp geven aan dat deze stelling een misvatting is. Of het nu gaat om consumentengoederen, business-to-business omgevingen of dienstverlening; in haast elk denkbare markt gelden volgens de auteurs dezelfde marketingwetten. Om voor een merk groei te realiseren, is het belangrijk deze wetten te kennen en daar de juiste beslissingen op te nemen.

Lees verder!

Onmisbare Merken

Acht jaar op rij (2008-2015) heeft EURIB aan een panel van ruim 1.000 Nederlandse consumenten gevraagd welke merken zij absoluut niet zouden willen missen. Dat leverde niet alleen een jaarlijkse EURIB Top-100 Onmisbare Merken op, maar gaf ons ook een verrassend inzicht in waarom consumenten bepaalde merken niet willen missen. Bijzonder was bijvoorbeeld dat HEMA al die jaren de nummer 1-positie innam. Maar ook dat consumenten een voorkeur bleken te hebben voor merken ‘van eigen bodem’. Benieuwd naar alle bevindingen van onze metingen naar onmisbare merken? Lees dan verder!

Lees verder!
Advertentie-uitgaven vóór een product recall

Hoe ‘warm’ je een product recall goed op?

In oktober 2015 was veel te doen rond de ‘sjoemelsoftware’ van Volkswagen. In de discussies die er volgden ging het voornamelijk over de reputatie van het concern. Opmerkelijk is dat er op zo’n moment weinig aandacht uitgaat naar de marketing van het merk. Kan in tijden van crisis, marketing überhaupt nog wel van toegevoegde waarde zijn? Onderzoek maakt duidelijk dat er ook dán een rol voor marketing weggelegd kan zijn.

Lees verder!
Het einde van de BIG brands

Blog: Het einde van de BIG brands

Soms hoor je signalen uit twee heel verschillende markten die op het eerste gezicht moeilijk met elkaar zijn te rijmen. Laatst zei een retailer dat grote merkformules à la V&D en HEMA niet meer van deze tijd zijn en dat retailing weer kleinschaliger wordt. En in de biercategorie zijn kleine merken speciaalbieren helemaal ‘hip & happening’ zijn. Is het toeval dat grote merken ‘uit’ zijn en kleine – indie – brands floreren? Rik Riezebos denkt van niet.

Lees verder!
Zij dronk drinkt Ranja met een rietje

Blog: Zij dronk drinkt Ranja met een rietje

In de media is uitgebreid aandacht besteed aan de herintroductie van het merk Ranja (limonade). Ook Exota (frisdrank) en Tjolk (zuiveldrank) zijn opnieuw op de markt gebracht. Dit lijkt een slimme strategie; qua naamsbekendheid en sympathie heeft zo’n merk immers een voorsprong. Maar je kunt je afvragen of nostalgische motieven een voorspeller van succes zijn.

Lees verder!
Groen label

‘Opzettelijk groen’ werkt niet

Productverbeteringen worden steeds vaker aangeprezen om de ‘groene voordelen’ dan om de kwaliteit of de prestaties van het product zelf. Het product is bijvoorbeeld milieuvriendelijker geproduceerd of draagt het label ‘fair trade’. Maar wat voor effect hebben deze ‘groene aanprijzingen’ van verbeterde producten op de kwaliteitsbeoordeling door en koopbereidheid van consumenten? Dit onderzoek komt tot een opmerkelijke, ‘tegen-natuurlijke’ conclusie.

Lees verder!
Merkenportfolio strategie

Merkenportfoliostrategie volgens Aaker

Van de hand van David Aaker verscheen in de zomer van 2014 het boek ‘Aaker on branding: 20 principles that drive success’. Vooruitkijkend hierop schreef hij tien richtlijnen voor het inrichten van een merkenportfolio. Aaker hecht hier groot belang aan omdat hij merkt dat bedrijven vaak geen goede merkenportfoliostrategie hebben en dat juist dit een efficiënte en effectieve merkopbouw in de weg staat.

Lees verder!
Klanttevredenheid

Keep the customer satisfied?

Soms stuit je bij toeval op een product dat je bijzonder goed bevalt. Tandpasta die je tanden echt witter doet lijken, pindakaas met knapperige stukjes hazelnoot. Je wilt nooit meer een ander merk, en voor je het weet ben je een brand advocate. Bedrijven zijn dol op zulke afnemers, en ze doen er alles voor om hen tevreden te houden, want: hoe meer tevreden klanten des te groter het marktaandeel. Of toch niet?

Lees verder!
Merkmythes

Merken hebben baat bij ambiguïteit

Op 15 april 2012 was het precies honderd jaar geleden dat de RMS Titanic in de golven van de Atlantische Oceaan verdween. Omdat het schip onzinkbaar werd geacht, deden er gelijk vele verhalen de ronde. Zelfs na meer dan 100 jaar blijft de Titanic de gemoederen bezighouden. Onderzoekers beargumenteren dat ambiguïteit (i.e. gebrek aan duidelijkheid) bijdraagt aan een krachtige branding. Niet alleen kan ambiguïteit bijdragen aan de populariteit van een ramp zoals met de Titanic, maar ook aan ‘gewone’ merken.

Lees verder!