Wat houdt brandmanagement in?
Bij brandmanagement gaat het om de vraag hoe je het merkenbeleid binnen je organisatie vormgeeft en hoe je dit beleid uitvoert. Specifieke onderwerpen waaraan je hier kunt denken zijn: merkarchitectuur, merkportfolio, re-branding, de organisatie van het merkenbeleid in je organisatie en het verdedigen van een eenmaal opgebouwde merkpositie in de markt.

Definitie van brandmanagement

Brandmanagement kent drie aandachtsgebieden:

  • Het ontwikkelen van merken: hoe zorg je ervoor dat je merk waarde toevoegt aan een product, dienst of organisatie en hoe zorg je ervoor dat een merk een voorkeurspositie in de markt opbouwt? Maar ook: hoe zorg je ervoor dat als er meerdere merken zijn, deze goed op elkaar zijn afgestemd?
  • Het beheren van merken: hoe zorg je ervoor dat je je merk goed onderhoudt? Denk aan nieuwe innovaties, het stretchen van je merk naar nieuwe producten of diensten (zie onder brand stretching), het relevant houden van de voordelen van je merk voor de klant etc.
  • Het beschermen van merken: hoe zorg je ervoor dat je merkaanvallen van concurrenten kan afslaan? En dat je merk zich kan weren tegen negatieve publiciteit.

Goed om te weten

Over de woorden ‘brand’ en ‘brandmanagement’ bestaat veel begripsverwarring. Wat binnen het ene bedrijf als een merk wordt gezien, ziet een ander slechts als label. Een model dat deze verschillen goed in beeld brengt, is de Brand Management Staircase van Rik Riezebos. In dit model worden 4+ niveaus van merkenbeleid onderscheiden. Niet alleen maakt dat model duidelijk waardoor er spraakverwarring kan ontstaan, maar ook waar je op welk niveau aan moet werken om je merk sterker in de markt te zetten.

© EURIBMeer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brandmanagement. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Boek Branding van Mosmans & Van Thiel maakt inbreuk op auteursrecht EURIB

In 2022 verscheen bij Noordhoff Uitgevers het boek ‘Branding’ van Andy Mosmans & Patrick van Thiel. EURIB heeft de auteurs en de uitgever erop attent gemaakt dat er een vrijwel letterlijke tekst is overgenomen van de EURIB-website. Het gaat hier om een toelichting op het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten. Daarnaast ontbreekt op een aantal plaatsen een adequate bronvermelding. Advocaten van beide partijen hebben onderstaande rectificatie opgesteld.

Lees verder!

‘Sterk digitaal merk’ (boek)

Recent verscheen van de hand van merkstrateeg Ingmar de Lange het boek ‘Sterk digitaal merk’. Hij constateert dat CEO’s en aandeelhouders zelden weten wat de bijdrage van het merk aan hun business performance is. Dit terwijl diverse onderzoeken keer op keer aantonen dat een sterk merk echt het verschil maakt. Daarom heeft De Lange de nobele taak opgepakt om duidelijk te maken hoe hij denkt dat merken in een complexer geworden omgeving krachtig kunnen blijven. Hij beschrijft zijn persoonlijke inzichten en onderbouwt dit waar nodig met verwijzingen naar onderzoeken en publicaties.

Lees verder!
1223 RF - 142143359

Zijn merken nog steeds relevant?

In het begin van de 80-er jaren van de vorige eeuw ontdekten bedrijfsanalisten dat bedrijven met bekende merken zeer goede financiële resultaten lieten zien. Daarmee was de van oorsprong financiële term ‘brand equity’ geboren. Daarna stond het merk en alle voordelen die ermee gepaard gaan, bij marketeers sterk in de belangstelling. Sinds die beginjaren is er echter veel veranderd. Social media kwamen op waardoor consumenten zelf aan de ‘merk-knoppen’ konden draaien. Een slordige 30 jaar verder lijkt het daarom niet meer dan gerechtvaardigd de vraag te stellen: Zijn merken nog steeds relevant?

Lees verder!
123RF - 71124611

James Bond en de paradox van continuïteit versus verandering

Wat bepaalt de levensduur van een merk? Waarom bestaat het ene merk meer dan 100 jaar en hoe komt het dat een ander merk een veel korter leven is beschoren? Volgens drie onderzoekers heeft dit alles te maken met het goed managen van de paradox van continuïteit versus verandering. Aan de ene kant moet een merk bij de consument gevoelens van vertrouwdheid oproepen, maar aan de andere kant ook vernieuwing en spanning. De onderzoekers beschrijven deze paradox aan de hand van een wel heel bijzondere casestudy. Een merk dat al meer dan 55 jaar ‘meegaat’… de films van James Bond!

Lees verder!
123RF - 45855021

Welke vrijheid heb je eigenlijk bij het inrichten van je merkenportfolio? (blog)

In elk boek over brand management staan drie structuurmodellen om je merkenportfolio in te richten: (1) monolithisch/branded house, (2) multilithisch/house of brands en (3) dualithisch/endorsed. Dat geeft de indruk dat je als brand manager de vrije keuze hebt om je merkstructuur vorm te geven. Niets is echter minder waar! Het strategisch kader van een bedrijf bepaalt namelijk in sterke mate wat het speelveld van je merk is. In deze blog laat Rik Riezebos zien hoe je hiermee in je merkplannen kunt omgaan.

Lees verder!
AdobeStock 609014466

Wie zegt dat startups niet aan branding moeten doen?

‘Branding’ wordt al gauw vereenzelvigd met grote bedrijven en hoge reclame-uitgaven. Merkenbeleid is iets voor banken, mode, auto’s en consumentengoederen. Bij veel startups – vooral die vanuit een purpose worden gedreven – wordt branding gezien als iets dat ‘onecht’ is. Een kunstje dat je nodig hebt om een product met weinig waarde toch waardevol te laten lijken. Bill Merrilees zet uiteen dat – als je met je startup wilt doorgroeien naar een scale-up – branding juist essentieel is. Je moet dan wel afscheid durven te nemen van de misvatting dat branding een ‘trucje’ is dat een schijnwerkelijkheid creëert!

Lees verder!
© EURIB

De Brand Management Staircase: op welk niveau zit jouw merk?

Het woord ‘merk’ wordt te pas en te onpas gebruikt. “We hebben een merk dus we bestaan!” Maar als je in de keuken van verschillende bedrijven kijkt, zie je duidelijke niveauverschillen wat betreft merkenbeleid. En dat kan nogal eens tot een Babylonische spraakverwarring leiden. In dit artikel introduceer ik de Brand Management Staircase. Daarmee kun je nagaan op welk niveau het merk zich in jouw bedrijf bevindt, zodat je weet wat het merk in jouw bedrijf betekent. Tevens maakt deze staircase duidelijk waar je nog aan moet werken om een niveau hoger op de ‘merkenladder’ te kunnen klimmen!

Lees verder!
© EURIB

Wat maakt een merk authentiek?

De vraag wat een merk authentiek maakt is lastig te beantwoorden. Laat staan de vraag wat authenticiteit inhoudt. Drie Europese en twee Canadese onderzoekers hebben een grootschalig onderzoek naar brand authenticity uitgevoerd. Uit dit onderzoek blijkt onder meer dat een authentiek merk in staat is trends te overleven en dat het ‘doet wat het belooft’. Maar ook dat een authentiek merk rekening houdt met het belang van de klant. Niet alleen hebben de onderzoekers het begrip authenticiteit inhoud gegeven, maar ze hebben ook een korte vragenlijst ontwikkeld waarmee je kunt meten hoe authentiek jouw merk is.

Lees verder!
123RF - 33657235

Hoe maak je van je merk een blockbuster?

Anita Elberse doet aan Harvard Business School onderzoek naar het succes van popartiesten, auteurs en sporthelden. Zij schreef daarover een intrigerend boek: ‘Blockbusters’. Het bijzondere aan dit boek is dat je er richtlijnen uit kunt afleiden voor het bouwen van succesvolle merken. Bijvoorbeeld dat een organisatie naast succesvolle merken ook minder succesvolle merken in haar portfolio moet hebben. Hieronder lees je meer over deze nieuwe inzichten!

Lees verder!
© EURIB

Hoe zet je een naamswijziging (re-branding) goed in?

Je merkt ze waarschijnlijk niet altijd op, maar re-brandings zijn aan de orde van de dag. Hierbij kan het gaan om de verandering van de naam van een organisatie, dienst of product. De gevaren van een re-branding zijn groot. Het contact met klanten kan bijvoorbeeld verwateren, waardoor de omzet terugvalt. Ook kunnen klanten zich ‘beledigd’ voelen omdat hun oude en vertrouwde merk uit de markt is genomen. Twee onderzoekers hebben vijf factoren in kaart gebracht die je kunnen helpen bij het goed inzetten van een re-branding.

Lees verder!
123RF - 36951780

Je als merk onderscheiden: van marketing naar ‘mattering’ (blog)

Elk merk wil zich positief onderscheiden van zijn concurrenten. Maar wat maakt bepaalde merken bijzonder? En hoe komt het dat ze boven andere merken uitsteken? Ik noem dat het ‘Bovenscheidend Vermogen’, datgene waardoor en waarmee merken zich positief onderscheiden van andere merken. Hoe doe je dat op een dusdanige manier dat het ook daadwerkelijk resultaat oplevert? Met een ‘hoger doel’.

Lees verder!
123RF - 33180277

Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen (II): hoe merken écht groeien (blog)

Byron Sharp heeft met zijn twee boeken ‘How brands grow’ (2010, 2016) veel stof doen opwaaien. Er is veel over geschreven in artikelen en blogs, waarbij auteurs vaak ongenuanceerd stelling nemen. Voor sommige marketeers is ‘How brands grow’ een geloof geworden. In twee blogs probeert Rik Riezebos zijn vinger achter de essentie van het gedachtengoed van Sharp te krijgen. Hij schuwt het daarbij niet om het op essentiële punten hartgrondig oneens met Byron Sharp te zijn. Deel I ging over positionering en segmentatie. En dit deel II gaat over de vraag hoe merken écht groeien!

Lees verder!
123RF - 52774822

Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen (I): over positionering en segmentatie (blog)

Byron Sharp heeft met zijn twee boeken ‘How brands grow’ (2010, 2016) veel stof doen opwaaien. Er is veel over geschreven in artikelen en blogs, waarbij auteurs vaak ongenuanceerd stelling nemen. Voor sommige marketeers is ‘How brands grow’ een geloof geworden. In twee blogs probeert Rik Riezebos zijn vinger achter de essentie van het gedachtengoed van Sharp te krijgen. Hij schuwt het daarbij niet om het op essentiële punten hartgrondig oneens met Byron Sharp te zijn. Deel I gaat over positionering en segmentatie. En deel II gaat over hoe merken écht groeien!

Lees verder!
© EURIB

Re-branding: zes strategieën

In 2016 hadden veel Google-zoekopdrachten betrekking op ‘re-branding’. Klaarblijkelijk lopen er jaarlijks veel ondernemers, directieleden en brand managers met het idee rond hun merknaam te veranderen. Des te opmerkelijker is het dat over dit onderwerp weinig bekend is. Daarom vatten we in dit bericht een ‘klassieker’ voor je samen waarin zes strategieën voor re-branding zijn uitgewerkt.

Lees verder!
iStock - 1443174242

AGIL paradigma: hoe levensvatbaar is het merk Apple?

In zijn proefschrift ‘The longevity of brands’ vraagt Fons van Dyck zich af waarom sommige merken een lang leven beschoren is, en andere niet. Hij heeft daartoe een case-study uitgevoerd naar Apple, waarvan hij de geschiedenis (1976-2015) opdeelt in vier perioden; twee perioden waarin het relatief goed ging en twee perioden waarin het relatief slecht ging met Apple. Aan de hand van het AGIL-paradigma van de Amerikaanse socioloog Talcott Parsons probeert hij de succesvolle en minder succesvolle periodes van dit merk te verklaren.

Lees verder!
123RF - 44165520

‘How brands grow – part 2’ (boek)

How Brands Grow – Part 2 is geschreven door Jenni Romaniuk en Byron Sharp. Beiden zijn verbonden aan het Ehrenberg-Bass Institute van de University of South Australia in Adelaide, Australië. Het boek is een vervolg op How Brands Grow (met rode cover) dat is geschreven door Byron Sharp. Deel 2 begint met de zin “My market is different.” Een stelling die door veel marketeers wordt aangehangen. Romaniuk en Sharp geven aan dat deze stelling een misvatting is. Of het nu gaat om consumentengoederen, business-to-business omgevingen of dienstverlening; in haast elk denkbare markt gelden volgens de auteurs dezelfde marketingwetten. Om voor een merk groei te realiseren, is het belangrijk deze wetten te kennen en daar de juiste beslissingen op te nemen.

Lees verder!

Onmisbare Merken

Acht jaar op rij (2008-2015) heeft EURIB aan een panel van ruim 1.000 Nederlandse consumenten gevraagd welke merken zij absoluut niet zouden willen missen. Dat leverde niet alleen een jaarlijkse EURIB Top-100 Onmisbare Merken op, maar gaf ons ook een verrassend inzicht in waarom consumenten bepaalde merken niet willen missen. Bijzonder was bijvoorbeeld dat HEMA al die jaren de nummer 1-positie innam. Maar ook dat consumenten een voorkeur bleken te hebben voor merken ‘van eigen bodem’. Benieuwd naar alle bevindingen van onze metingen naar onmisbare merken? Lees dan verder!

Lees verder!
123RF - 58188493

Hoe ‘warm’ je een product recall goed op?

In oktober 2015 was er veel te doen rond de ‘sjoemelsoftware’ van Volkswagen. In de discussies die volgden ging het voornamelijk over de reputatie van het concern. Opmerkelijk is dat er op zo’n moment weinig aandacht uitgaat naar de marketing van het merk. Kan in tijden van crisis, marketing überhaupt nog wel van toegevoegde waarde zijn? Onderzoek maakt duidelijk dat er ook dán een rol voor marketing weggelegd kan zijn.

Lees verder!
123RF - 29987216

Het einde van de BIG brands (blog)

Soms hoor je signalen uit twee heel verschillende markten die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken lijken te hebben. Zoals een retailer die aangaf dat grote merkformules à la V&D en HEMA niet meer van deze tijd zijn en dat retailing weer kleinschaliger wordt. En in een artikel over de biercategorie werd gesteld dat kleine merken speciaalbieren helemaal ‘hip & happening’ zijn. Is het toeval dat grote merken ‘uit’ zijn en kleine – indie – brands floreren? Rik Riezebos denkt van niet.

Lees verder!
123RF - 45024705

Zij dronk drinkt Ranja met een rietje (blog)

In de media is uitgebreid aandacht besteed aan de herintroductie van het merk Ranja (limonade). Ook Exota (frisdrank) en Tjolk (zuiveldrank) zijn opnieuw op de markt gebracht. Dit lijkt een slimme strategie; qua naamsbekendheid en sympathie heeft zo’n merk immers een voorsprong. Maar je kunt je afvragen of nostalgische motieven een voorspeller van succes zijn.

Lees verder!