Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen (I): over positionering en segmentatie (blog)

Systeem-I denken en visibility

Marketing gaat over het creëren van voorkeuren en hypes. Marketeers spelen daarbij graag in op systeem-I denkprocessen. Hierbij verwerk je als consument informatie op je buikgevoel: veelal onbewust, associatief en uiterst snel. Het systeem-I denken komt ook in het gedachtegoed van Byron Sharp voor. Met name als het gaat om meaningless distinctiveness. Voor de groei van een merk zijn volgens hem twee zaken belangrijk: physical en mental availability.

Physical availability betekent onder meer dat een merk ‘easy to buy’ moet zijn. Bij mental availability is systeem-I denken relevant. Sharp gebruikt hier termen als ‘visiblity’ en ‘distinctiveness’. Kortweg komt het erop neer dat, als je niet op het netvlies van de klant valt, je niet wordt overwogen. Het gaat volgens Sharp er niet zo zeer om je van andere merken te onderscheiden (differentiation), maar om er tussen te worden opgemerkt (distinctiveness).

Betekenisloos opvallen

Om de laatstgenoemde gedachte kracht bij te zetten, stelt Sharp dat het niet gaat om meaningful differentiation maar om meaningless distinctiveness. De focus moet wat hem betreft dus liggen op betekenisloos opvallen. Marketeers leggen veel te veel nadruk op differentiatie; velen van hen over-nuanceren hun merk. Dit terwijl klanten niet echt verschillen tussen merken in een productklasse zien. Enigszins zwart-wit gezien zou je kunnen zeggen dat marketeers hun product bekijken vanuit een systeem-II bril. In deze modus speel je – in tegenstelling tot systeem-I – in op een rationeel onderbouwd keuzeproces.

Maar bij het gros van de merken zien klanten al die nuances niet. Sterker nog: het interesseert hen vaak niet. Het verschil tussen Ariel en Omo? Tussen ING en ABN Amro? Of tussen Bing en Google? Wie kan het zeggen? De verschillen zijn vaak gevoelsmatig, behalve voor de marketeer die het onderscheid haarscherp weet te duiden. Sharp legt daar wat mij betreft de vinger op de zere plek. Cru gezegd: marketeers zijn – ten onrechte – in hun eigen verhaal gaan geloven. Misschien komt dit omdat marketeers liever met een inhoudelijke boodschap bezig zijn dan met ‘platte’ naamsbekendheid.

De buitenkant vs. de binnenkant

So far, so good. Maar dan maakt Sharp – en velen in zijn ‘geloofsgemeenschap’ – een grote denkfout. Dat zijn namelijk de consequenties die aan de gedachtegang voor het managen van een merk worden verbonden. Op basis van onderzoek kun je concluderen dat het in de markt gaat om zien en gezien worden. Naamsbekendheid blijkt namelijk sterk te correleren met marktaandeel. En dus is visibility belangrijk! Maar betekent dit dat positioneren en segmenteren niet langer zinvol zijn? Wel als je in Sharp gelooft; hij propageert immers ‘meaningless distinctiveness’, betekenisloos opvallen.

De conclusie die hier uit wordt getrokken over het belang van positioneren en segmenteren klopt echter niet. Om mijn gedachtegang te volgen, moet je je realiseren dat Sharp een statisticus is die alleen maar bedrijven vanaf de buitenkant bekijkt. Hij trekt conclusies op basis van data die voornamelijk buiten het bedrijf zijn gegenereerd. En iets wat je alleen buiten waarneemt, kan je niet ongenuanceerd naar intern te voeren beleid vertalen. Intern hebben marketeers namelijk nog steeds tools nodig om hun merk te profileren. Een belangrijk doel van positioneren is dat iedereen in de organisatie hetzelfde merkdoel nastreeft. Denk je dat Starbucks groot was geworden als elke medewerker zelf invulling aan de positionering mocht geven? Als je alleen bedrijven van de buitenkant bekijkt, zie je dus niet goed wat het interne nut van positioneren en segmenteren is.

Het belang van positioneren

Wat ik hierboven stel, houdt ook weer niet in dat positioneren alleen maar interne doelen dient. Met een heldere positionering creëer je in de markt immers een eenduidig beeld. En dit draagt bij aan een herkenbaar (!) merkbeeld, dat nodig is om opgemerkt (!) te worden. Starbucks, een retailer met bijna 25.000 vestigingen wereldwijd, had nooit de huidige grootte kunnen bereiken als iedere medewerker zijn eigen merkkoers had gevaren. Ook is een eenduidige positionering nodig om voor communicatieboodschappen een build-up effect te creëren. Als iedere boodschap anders is, moet elke boodschap immers alle fasen van het informatieverwerkingsproces bij de consument doorlopen. De conclusies over positionering en segmentatie die uit het werk van Byron Sharp worden getrokken, zijn dus ondoordacht en niet reëel. Voor een goed begrip van merkenbeleid moet je niet alleen naar de buitenkant kijken, maar ook naar de binnenkant! En tja, dat is niet Sharp zijn métier.

Visibility marketeer

Toch kunnen we uit het verhaal van Byron Sharp – als het gaat om meaningless distinctiveness – wel een paar belangrijke conclusies trekken. Als eerste het belang van visibility. Als je niet gezien wordt, word je ook niet overwogen. Geen discussie over mogelijk. In een workshop met een klant kwam ik onlangs tot de conclusie dat elk merk een visibility marketeer moet hebben. Deze heeft maar één taak: nadenken over hoe je het merk op een ‘platte manier’ zichtbaar kunt maken. Zonder dat dit overigens afbreuk doet aan de positionering van het merk.

Een andere belangrijke conclusie is dat een marketeer zich moet realiseren dat een consument lang niet altijd om de door hem bedachte redenen zijn merk koopt. Maar dat lijkt me evident. Vooral als je ziet dat eenzelfde merk om verschillende redenen door geheel andere consumenten wordt gekocht. Marketeers moeten er dus voor waken dat ze niet rotsvast in het onderscheid van hun eigen merk gaan geloven!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Wat Byron Sharp je vergeet te vertellen (II): hoe merken écht groeien (blog)
 

 
How brands grow – part 2
 

 
Het gedachtengoed van Byron Sharp
 

 
How brands grow (deel 1)