How Brands Grow (I)

How Brands Grow (deel 1)

Het boek ‘How brands grow: what marketeers don’t know’ van Byron Sharp is geschreven om marketeers kritisch te leren kijken naar hun eigen marketingkennis. Sharp maakt duidelijk dat veel marketeers niet de juiste beslissingen nemen omdat ze deze baseren op niet-getoetste veronderstellingen. Hij vindt dat marketeers te weinig op de hoogte zijn van op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde wetmatigheden, waardoor velen van hen de gewenste merkdoelstellingen niet bereiken.

Double jeopardy fenomeen

In twaalf hoofdstukken van het boek ‘How brands grow’ bespreekt Byron Sharp misvattingen die in marketing gemeengoed zijn geworden. Daar plaatst hij de juiste, op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde inzichten tegenover. Sharp is directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science van de University of South Australia. Vanuit dat perspectief is het niet vreemd dat zijn eerste les aansluit bij het gedachtegoed van Andrew Ehrenberg over het double jeopardy fenomeen.

Volgens Sharp gaan veel marketingmanagers er vanuit dat je de omzet van een merk kunt stimuleren door de loyaliteit ervan te vergroten. Het door Ehrenberg door middel van onderzoek vastgestelde double jeopardy fenomeen trekt dit uitgangspunt in twijfel. Volgens dit principe is de stabiliteit van merken met een groot marktaandeel groter dan die van kleine merken. In gewone taal: merken met een groot marktaandeel worden vaker herhaald aangekocht dan merken met een klein marktaandeel. Voor de langere termijn is omzetgroei dus alleen na te streven als je meer klanten aantrekt; niet door te proberen bestaande klanten meer te laten kopen. Heel praktisch gesteld: als iemand normaal gesproken één keer per maand shampoo koopt, is het moeilijk te bewerkstelligen dat deze persoon opeens twee keer per maand shampoo gaat kopen. Marktaandeel kan dus vooral worden gewonnen door nieuwe kopers aan te trekken.

Blijf nieuwe klanten aantrekken

Vandaag de dag leggen veel marketeers het accent op retentie; het behouden van bestaande klanten. Een van de argumenten die daarvoor wordt gebruikt, is dat dit makkelijker en goedkoper is dan het aantrekken van nieuwe klanten. Uit onderzoek blijkt echter dat dit helemaal niet zo eenvoudig is. Het vertrekken van klanten blijkt niet of nauwelijks door marketeers beïnvloed te kunnen worden. Er is in de meeste markten sprake van veel concurrentie en zo nu en dan zal je klanten kwijtraken, hoe goed je ook voor ze zorgt. Volgens Sharp is het dus noodzakelijk dat je nieuwe klanten blijft aantrekken voor je merk.

Iedereen kent de 80/20 regel (Pareto’s law), hoewel eigenlijk geldt dat 20% van de kopers goed is voor 50% van de omzet. Marketingmanagers richten zich vaak vol overgave op deze zogenoemde ‘heavy buyers’. Sharp toont echter aan dat het juist cruciaal is om alle kopers te bereiken. De overige kopers zijn vaak niet alleen minder frequent kopende consumenten, maar ook ‘light users’. Ze kopen minder vaak producten uit de betreffende categorie. Daardoor staan merken uit de categorie niet zo scherp op hun netvlies. Toch gaat het hier om verreweg de grootste groep potentiële kopers. Vanwege de relatief lage betrokkenheid is massamarketing nodig om deze consumenten voor je merk te winnen.

Vraagtekens bij loyaliteit

Sharp zet in ‘How brands grow’ ook uiteen dat de ‘customer base’ van een merk kwalitatief gezien vaak niet veel verschilt van andere merken uit dezelfde categorie. Bijna alle merken hebben zowel oude als jonge kopers, vrouwelijke en mannelijke, etc. In de meeste categorieën zijn merken in de ogen van klanten ook nauwelijks gedifferentieerd, hoewel haast alle marketingmanagers dat wel nastreven. Dit betekent dat consumenten makkelijker tussen merken kunnen switchen dan marketingmanagers willen geloven. Een marketeer moet dus letten op alle mogelijke concurrenten en niet alleen op concurrenten die ongeveer hetzelfde zijn gepositioneerd. Volgens Sharp is hiervoor geraffineerde massamarketing nodig en geen marketing die alleen is gericht op specifieke doelgroepen.

In hoofdstuk 7 en 8 van ‘How brands grow’ gaat Sharp in op loyaliteit en differentiatie. De meeste klanten denken en voelen weinig voor een merk, merken zijn namelijk helemaal niet zo belangrijk voor ons, aldus Sharp. We hebben vooral een voorkeur voor de merken die we kopen. Elk merk heeft wel een aantal kopers die een zeer sterke band met het merk heeft. Deze groep is echter zeer klein en de mensen in de groep zijn vaak vrij uniek, waardoor de invloed op anderen gering is. Om meer verkopen te genereren moet de marketeer zich dus richten op de grote groep mensen die maar weinig met het merk (en andere merken) op heeft. Differentiatie moet gericht zijn op opvallend onderscheidend. Door op de juiste punten op te vallen wordt het merk beter gezien, herkend, herinnerd en uiteindelijk gekocht.

Over advertising en promoties

In de hoofdstuk 9 tot en met 11 van ‘How brands grow’ beschrijft Sharp de werking van advertising, prijspromoties en loyalty programma’s. Deze tools worden ingezet om klanten aan te trekken of te behouden, maar marketeers zijn er onvoldoende van op de hoogte of en hoe deze instrumenten werken. Advertising werkt doordat het invloed heeft op de mening van consumenten en zorgt voor het krijgen van een positie in het geheugen (of het verversen van deze positie). Prijspromoties zorgen op korte termijn voor hogere verkopen, maar vooral onder bestaande kopers. Nieuwe kopers worden niet bereikt en consumenten worden te veel opgevoed om alleen tijdens prijspromoties te kopen. Op lange termijn kosten prijspromoties meer dan dat ze opbrengen.

Loyalty programma’s werken volgens Sharp al helemaal niet. De klanten die lid worden van zo’n programma, zijn bijna altijd klanten die al zeer loyaal zijn. Terwijl de bedoeling van een dergelijk programma juist is om de loyaliteit van klanten die minder loyaal zijn, te verhogen (dan uiteraard wel de klanten die veel binnen een categorie kopen).

Zeven regels voor merkgroei

In hoofdstuk 12 van ‘How brands grow’ vat Sharp in zeven marketingregels samen hoe je een merk kan laten groeien. Een merk moet:
1. Continu alle categoriekopers via fysieke distributie en marketingcommunicatie trachten te bereiken.
2. Eenvoudig te verkrijgen zijn.
3. Opvallen.
4. Een positie in het geheugen van de consument verkrijgen en deze positie regelmatig verversen.
5. Op bepaalde punten zorgen voor onderscheidenheid en dit toepassen in communicatie.
6. Consistent zijn, zonder haar frisheid te verliezen.
7. Interessant blijven voor de massa (ofwel: geef klanten geen redenen om het merk niet te kopen).

How brands grow is vlot geschreven en het leert marketeers kritisch naar hun eigen veronderstellingen en marketingregels te kijken. Hoewel veel voorbeelden en onderzoeken in het boek betrekking hebben op FMCG (‘fast-moving consumer goods’), zijn de beschreven wetmatigheden in principe op alle branches van toepassing.

Benieuwd naar het vervolg? Lees hier alles over het boek How brands grow; part 2 (2016).

Referentie(s)
Sharp, B. (2010), How brands grow (what marketers don’t know). Oxford University Press, South Melbourne, New Zealand.