City branding

Wat houdt city branding in?

City branding is een verzamelterm voor het ‘branden’ van steden, streken en landen. Andere termen die je in de literatuur tegenkomt zijn ‘place branding’, ‘destination branding’ en ‘nation branding’.

City branding is iets wezenlijks anders dan city marketing. Volgens de marketinggedachte vormen de wensen en behoeften van relevant geachte doelgroepen het startpunt van je marketingactiviteiten. Maar bij het ‘vermarkten’ van een stad, streek of land vinden bewoners en bezoekers het vaak moeilijk om aan te geven wat ze van zo’n stad, streek of land verwachten. Niet zelden is het startpunt van city marketing het imago van een stad, streek of land, waardoor de droompositie niet goed uit de verf komt. Steden als Barcelona, Bilbao, Dubai en New York hadden zich bijvoorbeeld nooit kunnen transformeren tot de steden die ze nu geworden zijn, als ze alleen naar hun inwoners of bezoekers hadden geluisterd.

Bij city branding staat de gewenste identiteit van een stad, streek of land centraal. Deze gewenste identiteit moet in het verlengde liggen van de historische en de huidige identiteit (resp. de ‘war’ en de ‘ist’ identiteit). Een goed geformuleerde gewenste identiteit (‘soll’) roept bij de diverse doelgroepen vaak een bron van herkenning op. Op grond van historische documenten, beleidsnotities en interviews is het mogelijk om tot zo’n gewenste identiteit te komen.

City branding: doelgroepen

Bij city branding worden vaak drie doelgroepen onderscheiden:

  1. Bewoners: je kunt hier denken aan huidige bewoners en nieuwe, gewenste bewoners. Soms is het bijvoorbeeld gewenst meer arbeiders of juist meer hoog opgeleide werknemers aan te trekken. Studenten kunnen een belangrijke sub-groep van bewoners vormen.
  2. City branding - MICEBezoekers: dit kunnen bewoners zijn, maar ook toeristen uit de regio of het eigen land. Maar uiteraard kan een stad, streek of land ook inzetten op internationale bezoekers. Een bijzondere categorie hier zijn MICE-bezoekers; bezoekers van meetings, incentives, conferences en exhibitions (tentoonstellingen). Veelal worden hiermee zakelijke bezoekers bedoeld die bijvoorbeeld deelnemen aan een conferentie of congres.
  3. Bedrijven: een stad, streek of land moet ruimte bieden aan bedrijven. Hieronder kun je verstaan de bedrijven zelf, maar je moet als stad, streek of land ook aantrekkelijk zijn voor investeerders. Het Silicon Docks-gebied in Dublin, de hoofdstad van Ierland, weet zich bijvoorbeeld al decennia goed te profileren voor ICT-bedrijven.

Van belang is de juiste balans te vinden voor bewoners, bezoekers en bedrijven. In veel steden, streken en landen heeft de nadruk teveel gelegen op het aantrekken van zoveel mogelijk toeristen (bezoekers). Steden als Amsterdam, Barcelona en Venetië hebben bijvoorbeeld duidelijk last van een ‘tsunami’ van toeristen.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van city branding. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Adam.J.W.C., CC BY-SA 2.5 , via Wikimedia Commons

Merksaillantie onderzocht en onderbouwd

De meeste marketeers hebben geleerd dat je eerst een klant moet overtuigen, wil hij je product kopen. De Australische marketing professor Byron Sharp toonde aan dat je consumenten niet zozeer hoeft te overtuigen, maar dat je met je merk moet opvallen (hij noemt dat ‘distinctiveness’). Andere Australische onderzoekers tonen aan dat ook bij het kiezen van vakantiebestemmingen het vooral de vraag is of een destination brand in je hoofd ‘oppopt’. Merksaillantie is daarbij het toverwoord.

Lees verder!
123RF - 12695580

City branding: bestuurlijke aangelegenheid?

Steeds meer steden zijn bezig met city branding. Grote steden als Amsterdam, Berlijn, Londen en New York zijn bekende voorbeelden, maar dit is slechts een klein deel van het totaal aantal steden dat een merkstrategie nastreeft. Er is weinig (wetenschappelijk) onderzoek naar city branding gedaan. Erik Braun schetst in het Journal of Brand Management acht kritieke factoren voor de implementatie van city branding.

Lees verder!
123RF - 81981116

Proefschrift Citymarketing Amsterdam

Op 26 mei 2011 verdedigde Angelique Lombarts haar proefschrift over citymarketing in Amsterdam. Citymarketing is een stedelijk beleidsproces waarbij niet alleen wethouders en ambtenaren zijn betrokken, maar ook het bedrijfsleven, het sociale middenveld en de lokale bevolking. Dit proefschrift gaat in op de samenwerking tussen publieke en private partijen.

Lees verder!
123RF - 35032678

City branding: zin of onzin?

City branding is hot. Toch is het de vraag of we de wetten en regels van merkenbeleid zomaar kunnen toepassen op geografische locaties. Een stad is immers maar ten dele maakbaar en de aansturing van het merk is doorgaans heel anders georganiseerd dan in het bedrijfsleven. Dit paper van Rik Riezebos gaat in op drie onderwerpen van city branding: de merkarchitectuur, de positionering en de organisatiestructuur van een city brand.

Lees verder!