Organisatievorm city branding

City branding: bestuurlijke aangelegenheid?

Steeds meer steden zijn bezig met city branding. Grote steden als Amsterdam, Berlijn, Londen en New York zijn bekende voorbeelden, maar dit is slechts een klein deel van het totaal aantal steden dat een merkstrategie nastreeft. Er is weinig (wetenschappelijk) onderzoek naar city branding gedaan. Erik Braun schetst in het Journal of Brand Management acht kritieke factoren voor de implementatie van city branding.

Organisatievorm city branding

City branding wordt in de concurrentieslag tussen steden als een belangrijk instrument gezien om bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken. Desondanks bestaat er veel onduidelijkheid over wat (city) branding precies inhoudt en hoe je het moet opzetten en uitvoeren. Een eerder onderzoek van Hankinson uit 2001 heeft vier kritieke factoren blootgelegd voor zogenoemde ‘location brands’:

  1. Organisationele complexiteit en controle;
  2. Het managen van partnerships;
  3. De complexiteit van het productaanbod;
  4. Het meten van succes.

De vraag die tot nu toe onbeantwoord is gebleven, is hoe city branding zich dient te verhouden tot de bestuurlijke structuur van een stad. De onderzoeker Braun boog zich over de vraag naar de beste ‘organisatievorm city branding’.

Publiek – private samenwerking?

De afstemming met de bestuurlijke structuur van een stad maakt van city branding een complex, maar daardoor ook een uitdagend fenomeen. Er dient immers rekening te worden gehouden met een groot aantal stakeholders en veel verschillende projecten. Het gaat hierbij vaak om combinaties van publieke en private partijen.

Kotler – maar ook anderen – hebben in het verleden gesuggereerd dat een stad een plangroep in het leven moet roepen. Hierin zouden alle publieke en private partijen zitting moeten nemen. Braun geeft echter aan dat dit geen reële optie is. Simpelweg omdat de uitvoering van city branding voor een belangrijk deel voor rekening komt van de overheid. City branding vraagt daarom om politieke eensgezindheid en dat blijkt vaak een utopie te zijn (met uitzondering van cases als Barcelona en Bilbao). Een veel gehoord verwijt is dat men vooral bezig is met de volgende verkiezing. Het op de lange termijn bewaken en implementeren van een merkstrategie is daardoor zeer lastig. Het gevolg is dat city branding vaak blijft hangen op het niveau van logo’s, pay-offs en symbolen.

Succesvolle implementatie van city branding

Braun benoemt in zijn artikel acht factoren voor een succesvolle implementatie van city branding. Deze factoren deelt hij in twee groepen in: vier bestuurlijke en vier branding factoren. De factoren zijn in tabel 1 samengevat.

Tabel 1: Acht factoren voor een succesvolle implementatie van city branding

Bestuurlijk

Branding

Een politieke meerderheid moet positief zijn over de inzet van city branding Het city brand moet authentiek en geloofwaardig zijn City branding moet onderdeel zijn van het politieke programma en passen bij de lange termijn visie op de stad Het is nodig om een overkoepelend merk in te zetten voor alle doelgroe-pen en daarbij submerken te gebrui-ken voor specifieke doelgroepen Er mag geen twijfel zijn over wie er politiek verantwoordelijk is voor de implementatie van city branding Co-branding met succesvolle merken (bedrijven, instituties, events en per-sonen) in de stad is belangrijk Goed stakeholder management De juiste balans tussen een onder-scheidende focus voor de stad en voldoende acceptatie vanuit verschil-lende stakeholders

 

Volgens Braun hoort city branding onderdeel te zijn van het bestuurlijke (en daarmee politieke) proces. Dit brengt volgens hem specifieke eisen met zich mee. De acht factoren uit bovenstaande tabel moeten worden gezien als richtlijnen bij het nemen van beslissingen rond de city brand strategie. Braun geeft aan dat hij hierbij geen rekening heeft gehouden met het beschikbare budget dat een stad tot haar beschikking heeft. Uiteindelijk is het natuurlijk de vraag of zijn assumptie dat city branding in de bestuurlijke structuur ingebed moet zijn, de juiste is. Diverse cases laten namelijk zien dat bij een politieke wisseling het reeds ingezette city branding programma ‘on hold’ wordt gezet.

Referentie(s)
Braun, E. (2012), Putting city branding into practice. Journal of Brand Management, vol.19, no.4, p.257-267.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen