| Advertising | Beleveniscommunicatie | Brand equity | Brand loyalty | Brandmanagement | Brand stretching | City branding | Communicatie | Consumentengedrag | Design | Designmanagement | Design thinking | Identiteit en imago | Internal branding | Luxury branding | Naamgeving | Neurobranding | Nudging | Onderzoek | Online branding | Personal branding | Positioneren | Pricing | Reputatiemanagement | Retailing | Strategisch management | | | Boekbesprekingen
Internal branding is gebaseerd op het idee dat medewerkers de belangrijkste uitdragers van de merkgedachte zijn. Dit betekent dat zij moeten weten waar het merk voor staat, dat ze het merk ‘in hun hart dragen’ en dat ze dit tot uiting laten komen in hun gedrag. Kort samengevat kun je stellen dat het gaat om hoofd, hart en handen. Als internal branding goed uit de verf komt, dan zijn medewerkers ware ambassadeurs van het merk (‘brand champions’).
Waar het bij merkenbeleid omgaat, is dat je inziet dat het om de ‘promise’ én de ‘delivery’ gaat. Aan de ene kant gaat het erom dat je het juiste (merk-) verhaal vertelt (de ‘promise’), maar dat je als bedrijf deze belofte ook weet in te lossen (de ‘delivery’). Als je als bedrijf een merkbelofte maakt die je niet kunt waarmaken, dan is het merk niet meer dan een ‘show brand’. Met de opkomst van social media is het waarmaken van de belofte steeds belangrijker geworden. Consumenten kunnen negatieve ervaringen met een merk immers makkelijk met elkaar delen.
Bij internal branding worden twee routes onderscheiden; de 1.0 en 2.0 variant. Bij de 1.0 versie staat de vraag centraal hoe het externe merkenbeleid kan worden door vertaald naar de interne organisatie. We noemen dat ook wel de ‘selling the brand inside’ gedachte. Vaak gebeurt dit onbewust omdat van oudsher een merk ‘iets’ voor de ‘buitenwereld’ was. Merkwaarden en een positionering werden dan opgesteld voor klanten, waarna er pas werd nagedacht hoe medewerkers dit konden waarmaken.
Bij internal branding 2.0 staat de vraag centraal hoe een bedrijf vanuit zijn eigen interne kracht een sterk extern beeld kan opbouwen (‘branding inside-out’). De huidige identiteit van de organisatie speelt hier een veel grotere rol dan bij internal branding 1.0. Het nadeel van de 2.0-gedachte is dat iedereen mag meebeslissen en dat er daardoor geen harde keuzes worden gemaakt. Merkenbeleid verzandt dan in een ‘Poolse landdag’. Internal branding 2.0 vraagt daarom om een zekere mate van leiderschap, wat gevoelsmatig haaks lijkt te staan op het idee dat iedereen bij het proces betrokken moet zijn.
Bij internal branding zijn vaak brand managers, marketeers, en communicatiemanagers betrokken. Een gevaar is dan dat een internal branding exercitie los staat van de realiteit op de werkvloer. Je kunt immers nog zo’n goed internal branding traject opzetten, als medewerkers de invulling van hun werk niet leuk vinden, is internal branding gedoemd te mislukken. Bij living brands zoals Patagonio en Zappos.com zie je dan ook dat HRM een grote rol speelt, alsmede het werkproces zelf. In het Enfuse-model zijn alle variabelen samengevat die van invloed zijn op medewerkerbetrokkenheid.
Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van internal branding. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.
Tot nu toe is er weinig hard onderzoek verricht naar de effecten van internal branding. Amerikaans/ Duits onderzoek toont aan dat betrokken medewerkers effectiever werken en een hogere omzet realiseren. Het onderzoek toont echter ook aan dat het effect sterk afhankelijk is van het gedrag van de leider…
In de Brand/Image Grid van Riezebos wordt een onderscheid gemaakt tussen de reputatie van een onderneming bij eigen medewerkers versus die bij klanten. Op grond van deze twee dimensies zijn vier typen merken te onderscheiden (Nerd, Blank, Show en Personality Brands) die elk hun eigen kenmerken hebben; niet alleen wat betreft merkenbeleid, maar ook wat betreft strategisch management en HRM.
Pixar Animation Studios is bekend van animatiefilms als Finding Nemo, Cars, Ratatouille en WALL-E. In Harvard Business Review doet medeoprichter en president – Ed Catmull – het verhaal achter het succes van Pixar uit de doeken. Een van de belangrijkste constateringen is dat bij Pixar mensen belangrijker zijn dan ideeën en dat teamspirit het verschil kan maken. Daarnaast is volgens Catmull sterk leiderschap nodig om de waarden kracht bij te zetten.
Geelhoed, Van der Loo en Samhoud benoemen in hun 5B-model vijf elementen voor een internal branding traject. Deze vijf elementen van cultuurverandering zijn: betekenisgeving, bedoeling, beleving, bekrachtiging en beoordeling.
Soms nemen leiders slechte beslissingen, terwijl ze toch de juiste informatie en goede intenties hebben. Op grond van 83 beslissingen hebben drie onderzoekers vastgesteld waar er fouten in besluitvormingsprocessen worden gemaakt. Deze fouten zijn toe te schrijven aan de volgende factoren: misleiding door eigenbelang, emotionele factoren en herinneringen. De auteurs reiken zeven punten aan om, alvorens een besluit te nemen, de risicofactoren ervan goed in te kunnen schatten.
Van Eck, Willems en Leenhouts beschrijven vijf fasen voor het verankeren van het merk in de organisatie. Deze vijf fasen van internal branding zijn: (1) het benoemen van de uitgangspunten van het merk (positionering), het door medewerkers laten (2) verklaren, (3) laden en (4) beleven van het merk en (5) het verankeren van het merk in de systemen van de organisatie. De rol van het merk verandert in deze fasen van ‘kompas’ naar een situatie waarin het merk in het systeem van de organisatie verankerd is.
Eind 2007 promoveerde Mirdita Elstak aan de Erasmus Universiteit op een proefschrift over het effect van organisatie-identiteit op identificatie en het gedrag van medewerkers. Zij onderscheidt daarbij drie vormen van identiteit: de door medewerkers gepercipieerde identiteit, de door het management geprojecteerde identiteit en de door het management gewenste identiteit. Een van haar conclusies is dat de meest sterke identificatie ontstaat als er een match is tussen de door het management gewenste en de door medewerkers beleefde identiteit.
In 2007 is van de hand van Nicholas Ind – auteur van The Corporate Brand (1997) en Living the Brand (2001, 2004) – en Rune Bjerke het boek Branding Governance verschenen. In dit boek stellen de auteurs de traditionele manier van merkbouwen ter discussie. Ind en Bjerke staan een participatief, organisatiebreed proces voor ogen dat inspeelt op de vraag naar zinvol werk voor medewerkers en het creëren van toegevoegde waarde voor klanten. Zij verkiezen daarbij het ‘inside-out’ boven het ‘outside-in’ perspectief.
