Brand Discovery Compass

Persoonlijkheidstypen

Het Brand Discovery Compass model van Ruud Heijenga is gebaseerd op het Insights Discovery instrument van het gelijknamige Schotse bedrijf. Dit model is weer gebaseerd op het werk van de psycholoog Carl Gustav Jung. Jung onderscheidde een aantal persoonlijkheidstypen waarbij de vraag hoe een individu in de wereld staat, als uitgangspunt is genomen. Hij onderscheidde daarbij twee ‘houdingen’ (introvert vs. extravert) en vier ‘functies’ (denken, voelen, gewaarwording en intuïtie). Aangezien elke functie aan elke houding kan worden gekoppeld, ontstaan er in totaal acht mogelijke persoonlijkheidstypen [1].

Vier basiskleuren

Het Schotse bedrijf Insights heeft in 1992 op basis van de persoonlijkheidstheorie van Jung het Insights Discovery instrument ontwikkeld. Het persoonlijke profiel dat dit instrument vervolgens oplevert, geeft mensen een kader om meer inzicht in zichzelf te krijgen. Op basis hiervan kunnen mensen zich verder persoonlijk ontwikkelen. Het bedrijf Insights onderscheidt in hun model vier basiskleuren:

• Blauw: procesmatig denken, analyseren, objectiviteit en voorzichtigheid.
• Rood: vastberadenheid, doelbewust handelen, wilskracht en prestatie.
• Geel: dynamiek, enthousiasme, expressiviteit en overtuigingskracht.
• Groen: harmonie, zorgzaamheid, relatiegerichtheid en betrokkenheid.

Het model zet ‘introversie’ (groen en blauw) tegenover ‘extraversie’ (rood en geel). En ‘denken’ (blauw en rood) tegenover ‘voelen’ (geel en groen). Met behulp van deze vier kleuren zijn acht typen mensen te benoemen. Ieder individu heeft alle vier de kleuren in zich, waarvan er gewoonlijk twee dominant zijn. De dominante kleuren grenzen altijd aan elkaar (zie figuur). Iemand kan dus niet twee tegenover elkaar liggende kleuren in zich hebben (blauw vs. geel en rood vs. groen).

Van persoonlijkheidstype naar merkmodel

Het Insights Discovery instrument is door Heijenga doorontwikkeld naar het Brand Discovery Compass. De gedachte hierachter is dat voor de ontwikkeling van sterke merken verschillende vaardigheden nodig zijn die niet in één persoon zijn te vinden. Organisaties met een sterke focus op één handelingsvoorkeur, zouden daardoor niet in staat zijn een volwaardig merk te creëren. Bijvoorbeeld een ‘blauwe’ ingenieursorganisatie of een (te) ‘gele’ creatieve organisatie. Voor het ontwikkelen van een sterk merk heb je dus merkbouwers nodig die de vier basiskleuren in zich verenigen:

1. Bij het construeren van het merk komt in het blauwe kwadrant allereerst het organisatorische en analytische vraagstuk aan bod. Hoe is het merk georganiseerd, wie is waarvoor verantwoordelijk, waarom heten we zoals we heten, waarom hebben de producten een bepaalde vorm, waar zit het merkenvraagstuk binnen de organisatie? Deze kritische ‘waarom’ (why) vragen vormen de basis voor een merkoperatie.
2. Na het realistische blauw wordt vervolgens het ‘expressieve, voelende’ gele kwadrant relevant. Hier komt ‘storytelling’ aan bod waarbij de verbinding met dromen over de toekomst en emoties worden gelegd. Kortom, in de blauwe analysefase wordt in het gele kwadrant helder hoe één en ander zichtbaar kan worden gemaakt (visualise).
3. In het groene kwadrant gaat het vervolgens om internalisatie. Hier moet je mensen (medewerkers en klanten) engageren en bij het proces betrekken (engage).
4. In het rode kwadrant gaat het ten slotte om ‘prestatiegerichtheid’. Hier moet je ten slotte het merk positioneren aan de hand van gelijke en onderscheidende kenmerken ten opzichte van andere merken. Dit is het kwadrant van actions.

Fasen in de mengkleuren

Als bovengenoemde vier fasen zijn doorlopen en de merkarchitectuur, het merkverhaal, de merkwaarden en de merkpositionering zijn vastgesteld, kan worden begonnen met de vier fasen in de mengkleuren:

• Blauw/ groen (petrol) (‘discovering competences’): het vaststellen van de competenties (‘ist’ en ‘soll’) waarmee een organisatie op de markt reageert.
• Geel/ groen (limoen) (‘experiencing with all senses’): hier moet je de mentale en visuele identiteit op elkaar afstemmen. Dit doe je door designdragers op de gewenste merkbetekenis te toetsen.
• Blauw/ rood (paars) (‘translating meaning’): hier moet je vaststellen wat het merk in haar markt voor klanten kan betekenen.
• Rood/ geel (oranje) (‘delivering customer values’): het waarmaken van de merkbelofte in real life, offline en online interactiviteit.

Conclusies Brand Discovery Compass

Het Brand Discovery Compass benadrukt dat niet één van de acht hierboven beschreven kleuren de voorkeur verdient. De essentie van het model is namelijk dat:

• Alle acht kleuren nodig zijn om een succesvol merk te definiëren en te bouwen; en:
• Niet alle kleuren zijn in één persoon terug te vinden.

Concluderend kun je stellen dat een merk door een brandteam moet worden gemanaged. In dit team moeten dan alle vier de basishoudingen zijn vertegenwoordigd. Samengevat kun je stellen dat Heijenga met dit model structuur geeft aan het bouwen van sterke merken. Het model beschrijft echter ook een proces waarin bovengenoemde acht stappen doorlopen moeten worden.

Referentie(s)
Jacobi, J. (1992), De psychologie van C.G. Jung: een inleiding tot zijn werk. Servire, Cothen.
Mark, M., Pearson, C. (2001), The hero and the outlaw; building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill, New York, NY.

Dit zijn: het extraverte denktype, het introverte denktype, het extraverte gevoelstype, het introverte gevoelstype, het extraverte gewaarwordingstype, het introverte gewaarwordingstype, het extraverte intuïtieve type en het introverte intuïtieve type.