Medewerkers

Medewerkers zijn belangrijker dan klanten

Bij veel retailers hangt de vlag ‘halfstok’. De consument doet zijn of haar aankopen niet vanzelfsprekend meer bij oude en vertrouwde formules zoals Blokker, HEMA of Marskramer. Het gevolg is dat deze winkelketens op zoek gaan naar nieuwe ‘waarheden’; ze verliezen hun (merk-) focus en zetten vaak zwaar in op kostenreductie waaronder het verlagen van lonen. Maar is dit wel een goed idee? Amerikaanse succescases laten zien dat je juist beter niet op medewerkers kunt bezuinigen.

Amerikaanse situatie

In de Verenigde Staten zit de arbeidsmarkt iets ‘harder’ in elkaar dan bij ons. Vooral bij fastfoodketens en retailers zijn de arbeidsvoorwaarden daar minder gunstig. Een van de dingen die daar nu echter langzamerhand duidelijk wordt, is dat bedrijven in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen hun voordeel kunnen doen door medewerkers beter te belonen en dit op een gepaste manier naar buiten toe duidelijk te maken. Dit heeft niet alleen een positief effect op de arbeidsmarkt (“better employee treatment helps attract better talent”), maar ook op klanten en daarmee op de omzet en de winst. Zeynep Ton – hoogleraar aan MIT – stelt op basis van onderzoek zelfs:

Companies that have a combination of operational excellence and investment in people offer much better service than their competitors do, so customers have a reason to shop at these places rather than others.

Best place to work

De Amerikaanse bedrijven Starbucks en Costco tonen duidelijk aan dat gewaardeerde en gemotiveerde werknemers steeds meer het verschil maken. De lonen en de mate dat een ziektekostenverzekering wordt aangeboden bijvoorbeeld, liggen bij beide bedrijven boven het marktgemiddelde. Starbucks komt haast altijd voor op ‘Best Places to Work’ lijstjes. Bij dit bedrijf heeft men het niet over medewerkers of personeel, maar over ‘partners’. Waar je bij de meeste Amerikaanse bedrijven 30 tot 35 uur per week moet werken om voor een ziektekostenverzekering in aanmerking te komen, ligt deze grens bij Starbucks op 20 uur per week. Ook kunnen medewerkers in het bedrijf participeren door middel van het zogeheten ‘Bean Stock’ programma. In juni 2014 bood Starbucks zelfs alle medewerkers aan een bachelorgraad te halen aan Arizona State University; 2.000 medewerkers schreven zich daarvoor in. Met kleine posters in de outlets worden dit soort initiatieven naar buiten toe gecommuniceerd.

Volgens een recent onderzoek wordt 87% van de affiniteit met een retailformule bij consumenten bepaald door de manier waarop zij met haar medewerkers omgaat. Maar ook concurrenten beginnen zich te realiseren dat Starbucks met haar ‘employee first’ strategie in staat is de beste mensen in de arbeidsmarkt aan te trekken.

Costco

Costco – op Walmart na de grootste retailer van Amerika – is een ander voorbeeld waar medewerkers op de eerste plaats staan. Het wettelijk minimumloon is in Amerika $ 7,25 per uur. Walmart betaalt gemiddeld $ 12,67 per uur en Costco maar liefst $ 21,00 per uur. CEO Patrick Callans van Costco is hier stellig over: “If you pay people more, you will have more productive employees”. De grens voor een ziektekostenverzekering ligt bij Costco op een aanstelling van minimaal 23 uur per week. In de huidige context waarin retailers moeite hebben om winstgevend te blijven, kan hier niet ongenoemd blijven dat Costco het qua rendement (omzet, winst en beurskoers) bijzonder goed doet.

Voor consumenten wordt het in Amerika steeds makkelijker bedrijven te herkennen die goed voor hun medewerkers zorgen. Simpelweg omdat bedrijven die vóór of juist tegen het verhogen van het minimumloon zijn, met naam en toenaam in het nieuws en in social media worden genoemd. Bovendien kunnen klanten dit ook op een directe wijze ervaren; werknemers die zich door hun werkgever gewaardeerd voelen, zullen zich meer voor hun klanten inspannen. Dat de focus op medewerkers relevant is, blijkt uit recent Amerikaans onderzoek waaruit naar voren kwam dat 82% van de ondervraagden vindt dat de manier waarop bedrijven met hun medewerkers omgaan, bepaalt waar ze hun aankopen doen.

‘Employee first’ gedachte

In Nederland zit de arbeidsmarkt iets anders in elkaar dan in Amerika. Daar kun je met een minimumloon vaak niet met één baan rondkomen. Als een in de problemen geraakte Nederlandse retailer dreigt de lonen te verlagen, is dat niet te vergelijken met de Amerikaanse situatie. Maar vanuit een ‘employee first’ gedachte, is het wel de vraag welk effect dit zal hebben; zowel intern als extern. Immers: ‘als het binnen niet werkt, wordt het buiten gemerkt!’

Referentie(s)
Birkner, C. (2015), Taking care of their own. Marketing News, vol.49, no.2, p.44-49.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen