Brand Driver Model

Bij positioneren staan de begrippen differentiatie en relevantie centraal. Een merk moet bij voorkeur onderscheidende eigenschappen hebben (differentiatie), maar deze moeten voor consumenten natuurlijk wel relevant zijn. Drie adviseurs van McKinsey ontwikkelden het Brand Driver model waarin relevantie (laag versus hoog) wordt afgezet tegen differentiatie (laag versus hoog).

Elk merk kent materiële (tastbare) en immateriële (niet-tastbare) attributen. Op zich is het als marketeer verstandig zowel materiële als immateriële attributen in de positionering te benadrukken. Maar in essentie gaat het er om vast te stellen welke attributen een merk onderscheiden van concurrenten en of deze relevant zijn voor de consument. Om een sterk merk te bouwen moet een marketeer bij voorkeur dus op zoek naar attributen die hoog scoren op zowel differentiatie als relevantie. In het Brand Driver model zijn twee waarden van differentiatie (laag, hoog) afgezet tegen twee waarden van relevantie (laag, hoog). Op deze wijze ontstaan vier typen attributen: drivers, antes, fool’s gold en neutrals (zie figuur 1). Dit zogenoemde Brand Driver model is een handig hulpmiddel voor marketeers om te bepalen welke attributen zich het best lenen om zijn of haar merk in de markt te positioneren.

brand-driver-model-figuurFiguur 1: Het Brand Driver model

Hieronder lichten we de vier typen attributen die in het Brand Driver model worden onderscheiden, toe:

  • Drivers: het gaat hier om attributen die belangrijk zijn voor de consument en het merk van concurrenten onderscheiden. Deze attributen kunnen materieel (Westin Hotels die zich onderscheidt met ‘heavenly beds’) of immaterieel van aard zijn (Four Seasons hotels die zich onderscheidt met de propositie ‘Escape from the ordinary’).
  • Antes: dit zijn attributen die relevant zijn voor de consument, maar ook door concurrenten worden aangeboden en geclaimd. Holiday Inn Express benadrukt bijvoorbeeld dat ze schone, frisse en comfortabele faciliteiten ter beschikking stellen. Voor elk merk is het belangrijk dergelijke ‘antes’ te benadrukken omdat het de propositie aan de zogenoemde ‘category need’ linkt.
  • Fool’s gold: deze attributen onderscheiden een merk van concurrerende merken, maar zijn niet degene op grond waarvan consumenten zullen beslissen het merk te kopen (omdat ze geen of weinig toegevoegde waarde bieden).
  • Neutrals: deze attributen zijn niet relevant voor consumenten en onderscheiden het merk niet van concurrerende merken.

Aufreiter, Elzinga en Gordon pleiten er voor bij productontwikkeling en positionering zowel de drivers als antes in kaart te brengen. Vervolgens rest de vraag hoe deze kostenefficiënt geleverd kunnen worden.

De auteurs kennen helaas weinig waarde toe aan wat zij noemen ‘fool’s gold attributen’. Uit onderzoek is echter bekend dat voor consumenten irrelevante attributen toch kunnen bijdragen aan het gepercipieerde onderscheid dat het merk te bieden heeft. Naast drivers en antes zouden dus ook attributen uit het kwadrant rechtsonder in kaart gebracht moeten worden. De ‘drivers’ in dit model zijn vergelijkbaar met wat Kevin Lane Keller heeft benoemd als ‘points of difference’ (POD) en ‘antes’ met ‘points of parity’ (POP), hoewel hij hier niet expliciet een onderscheid maakt tussen lage en hoge relevantie.

Referentie(s)
Aufreiter, N.A., Elzinga, D., Gordon, J.W. (2003), Better branding. McKinsey Quarterly, no.4, p.29-39.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen