Wat houdt brand stretching in?

Brand stretching is een strategie waarbij je een reeds bestaand, sterk merk gebruikt om (a) een nieuw product te introduceren of (b) een zwakker merk een ‘boost’ te geven. Wat je hier dus letterlijk doet is het merk ‘oprekken’ naar andere producten of diensten. Er wordt ook wel gesteld dat je dan ‘kapitaliseert’ op de kracht van een sterk merk.

Brand stretching: vier strategieën

Er zijn vier strategieën van brand stretching te onderscheiden:

  1. Ingredient branding: hier wordt een ingrediënt als merk in de markt gezet. Dit ingrediënt wordt dan verwerkt in ‘gewone’ producten (‘host brands’). Denk aan het ingredient brand Intel dat in verschillende merken computers, tablets en smartphones zit. Andere voorbeelden van ingredient brands zijn: AMD, Android, Dolby, Dyneema, Gore-Tex, Java, Lycra, Teflon en Woolmark. Een reden voor ingredient branding is het realiseren van een hogere marge in de distributiekolom.
  2. Extensiestrategie: hiervan is sprake als je een nieuw product in de markt introduceert onder een reeds bestaande merknaam. Een voorbeeld is Virgin waaronder veel producten en diensten worden gevoerd. Bij deze strategie wordt een onderscheid gemaakt tussen het flagship en het extended product. Het flagship product is het voor het merk meest stereotype product. Bij Virgin is dat waarschijnlijk de vliegmaatschappij. Een nieuw geïntroduceerd product noem je dan een ‘extended product’.
  3. Endorsementstrategie: hiervan is sprake als een nieuw product onder een nieuwe naam in de markt wordt weggezet en daarbij openlijk wordt ‘aanbevolen’ door een bestaand merk. Vaak zie je dat op verpakkingen of op websites terugkomen in zinnetjes als: “van de makers van”, “powered by” of “een initiatief van”. Een bekend voorbeeld is Lingen’s Blond. Op het etiket staat namelijk ook duidelijk de naam ‘Heineken Brouwerijen’.
  4. Co-branding: hiervan is sprake als merken elkaar aanbevelen of samen een product op de markt brengen. Häagen-Dazs bracht bijvoorbeeld vroeger ijs op de markt met de smaak van Baileys-likeur. Vaak wordt deze strategie verward met ingredient branding.Voorbeelden van co-branding zijn onder meer: Ford pickup in Harley-Davidson stijl, Philadelphia met Milka en Nike en Apple.

Toepassingen en gevaren

Brand stretching komt in heel veel verschillende toepassingen voor. Bekende mensen (celibrities) kun je ook als merk beschouwen. Als zij een bepaald product aanbevelen kan er sprake zijn van een endorsement of van co-branding. En de extensiestrategie wordt bijvoorbeeld veelvuldig bij films ingezet. We spreken dan over een ‘franchise’ (bijvoorbeeld de Ocean’s franchise) of over sequels (vervolgfilms). Door een brand stretch strategie in te zetten, kun je veel geld besparen en hogere verkopen bereiken. Maar er zijn ook veel valkuilen. Denk aan merkverwatering (‘brand dilution’) waarbij consumenten niet goed meer weten welk producten bij het merk horen. Maar ook ‘image spill-over’ kan optreden. Als bijvoorbeeld één product veel negatieve publiciteit krijgt kan dat overslaan naar andere producten onder dezelfde merknaam. Het is dus aan te raden, voordat je een brand stretch strategie toepast, goed over de mogelijke gevolgen voor het merk en haar producten na te denken.

Meer informatie

Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brand stretching. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.

Brand Stretch model van Taylor

Brand Stretch model van Taylor

David Taylor onderscheidt in zijn Brand Stretch model zes stappen om tot een succesvolle extensie te komen: (1) het op sterkte brengen van het merk, (2) het formuleren van een merkvisie, (3) het bedenken van mogelijke extensies, (4) het kiezen van ‘extended products’, (5) het vormgeven van ‘extended products’ en (6) het formuleren van de merkpropositie voor communicatie. Sterk punt van dit model is dat het alle relevante beslissingen in de juiste volgorde in kaart brengt.

Lees verder!

Het Brand Dilution Model

Door extensies kunnen merken ‘verwateren’, waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk is waarom ze het moeten kopen. In het Brand Dilution Model zijn twee factoren benoemd aan de hand waarvan het gevaar op verwatering ingeschat kan worden. Bij dit model is de Mona/ Vifit case beschreven, waar bij de splitsing van deze twee merken in 2001 gebruik is gemaakt van het Brand Dilution model.

Lees verder!
Brand Alliance model van Jansen

Brand Alliance model van Jansen

Het Brand Alliance model van Michel Jansen onderscheidt twee effecten van merkallianties: (1) de bijdrage van beide merken aan de attitude ten aanzien van de merkalliantie en (2) het effect van de merkalliantie op de attitude van de in de alliantie participerende merken. Bijzonder aan dit model is dus dat het zich niet beperkt tot de vraag wat het succes van een merkalliantie bepaalt, maar dat het zich ook richt op de toegevoegde waarde van een alliantie voor beide merken.

Lees verder!