film extensies

Is een film-extensie rendabel?

Hoeveel leveren merkextensies eigenlijk op? Onderzoek van Hennig-Thurau, Houston en Heitjans gaat in op de financiële waarde van merkextensies. Dit onderzoek spitst zich toe op films en legt bloot of Spiderman 2 meer geld had opgebracht onder een andere naam, en wat het effect is van Spiderman 2 op de verkopen van de eerste film uit deze serie.

Sequels: de extensies in de filmsector

De drie onderzoekers hebben een model opgesteld over de rendabiliteit van film-extensies (‘sequels’). De onderzoekers hebben  gekeken naar de invloed van de eerste film op de omzet van de vervolgfilm (voorwaartse spillover). Maar ze hebben ook gekeken naar de invloed van de vervolgfilm op de omzet van de eerste film (feedback). Vervolgens is de financiële waarde van vervolgfilms vergeleken met die van ‘gewone’ nieuwe films.

Financiële spin-off Spiderman

De films Spiderman en Spiderman 2 geven een goed inzicht in de toegevoegde waarde van sequels. Spiderman 2 heeft dankzij de eerste film een bedrag tussen de $ 53 en $ 70 miljoen meer opgeleverd, dan een ‘gewone’ film. Deze vergelijking met andere films is gemaakt op basis van ratings, cast en budget. Door ‘Spiderman 2’ is er naar schatting ruim $ 10 miljoen extra verkocht van de originele Spiderman-film. Het uitbrengen van een vervolgfilm heeft dus een positief voorwaarts én een positief achterwaarts effect. Dit komt doordat vervolgfilms twee waardeverhogende voordelen hebben ten opzichte van ‘gewone’ nieuwe films. Vervolgfilms leveren namelijk gemiddeld genomen meer omzet op, en floppen minder vaak.

Film extensies: conclusies

Op basis van de resultaten kan je stellen dat film-extensies meer opleveren dan een volledig nieuwe film-naam. Of dit voor alle markten opgaat is echter de vraag. Daarvoor is additioneel onderzoek nodig in andere markten dan de filmindustrie. De voorbeeldberekeningen en het model zijn volgens de auteurs breder toepasbaar dan alleen de filmindustrie. Hiervoor dienen wel telkens de specifiek voor de te analyseren industrie geldende factoren te worden meegenomen. De factoren die hierboven zijn opgesomd kunnen daarvoor als voorbeeld dienen. Voor de berekening van de financiële waarde is het daarnaast van belang dat er voldoende historische data aanwezig zijn. Het in dit artikel beschreven model is goed bruikbaar om deze effecten vervolgens door te rekenen naar een financiële waarde.

Referentie(s)
Hennig-Thurau, T., Houston, M.B., Heitjans, T. (2009), Conceptualizing and measuring the monetary value of brand extensions: the case of motion pictures. Journal of Marketing, vol.73, no.6, p.167-183.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen