Merkextensies bij films

Blog: Ocean’s 8 – Werken merkextensies bij films?

Laatst gaf Rik Riezebos een college over brand stretching. Daarbij haalt hij steevast onderzoek aan over sequels van films. Vervolgfilms zijn namelijk te beschouwen als merkextensies. Een klassiek voorbeeld is de film Back to the Future uit 1985, waarvan in 1989 en in 1990 een vervolgfilm verscheen. Maar ook James Bond (25 films), Halloween (10 films) en Mission Impossible (3 films) zijn te beschouwen als wat ze in de filmwereld ‘franchises’ noemen. In het college over brand stretching vroeg Rik zich af wat deze strategie betekent voor de film Ocean’s 8. Is het nu wel of niet slim om zo’n film als sequel uit te brengen?

Je hebt ongetwijfeld wel eens gehoord van de films Ocean’s Eleven (2001), Ocean’s Twelve (2004) en Ocean’s Thirteen (2007). Deze drie films zijn geregisseerd door Steven Soderbergh. In die films draait het om Danny Ocean (gespeeld door George Clooney), die een 11-,12- en resp. 13-leden tellend team om zich heen verzamelt om spraakmakende overvallen te plegen. Minder bekend is dat deze reeks is gebaseerd op de film Ocean’s Eleven uit 1960. En nu is er dus Ocean’s 8 ! In deze film draait het om Debbie Ocean (gespeeld door Sandra Bullock), een van Danny Ocean vervreemde zus. Hieronder ga ik in op de vraag wat dergelijke merkextensies bij films financieel gezien kunnen opleveren.

Overeenkomsten en verschillen

Merkextensies bij films (2)Voordat ik wat cijfers over deze films ophoest, is het wellicht goed eerst naar wat overeenkomsten en verschillen tussen de films te kijken. Allereerst kunnen we constateren dat alle Ocean-films zijn geproduceerd door Warner Bros. In al deze films staat één of meerdere opzienbarende overval (‘heist’) centraal. En, zoals gezegd, is in elke film ‘een Ocean’ de ‘leader of the pack’ (Danny of Debbie Ocean).

Maar er zijn ook verschillen tussen de eerste drie films en de laatste film. Ocean’s 8 is van een andere regisseur, namelijk Gary Ross. En een klein, maar oh zo belangrijk verschil: de volgorde van de nummers klopt eigenlijk niet. Deze sequel-reeks telt namelijk van 11, 12 en 13 naar het cijfer 8… En dat maakt natuurlijk nieuwsgierig. Deze inconsistentie qua nummering vergroot namelijk de visibility van het filmmerk en zet mogelijk zelfs aan tot word-of-mouth. Een klein detail is dat bij Ocean’s 8 het sequel-getal als een cijfer wordt geschreven; bij de andere drie wordt het als woord uitgeschreven. Ten slotte: waar in de eerdere Ocean-films vooral mannelijke acteurs spelen, bestaat bij Ocean’s 8 de volledige cast uit vrouwen. Het is dus goed mogelijk dat Warner Bros. met deze film een andere doelgroep voor ogen heeft.

Wat als Ocean’s 8 geen merkextensie was geweest?

Merkextensies bij films (3)Je kunt ten aanzien van Ocean’s 8 een interessant gedachtenexperiment uitvoeren. Stel je voor dat Warner Bros. er bij deze film niet voor had gekozen om bij de vorige drie Ocean-films ‘aan te haken’. En dat ze voor deze film een geheel nieuwe titel hadden bedacht. Wat was dan de kans geweest dat de film op je netvlies was gevallen? En wat doet de naamsbekendheid van ‘Ocean’ met je ‘koopintentie’? Deze vragen zijn natuurlijk moeilijk te beantwoorden omdat het fictieve vragen zijn. Maar we kunnen wel nagaan hoe Ocean’s 8 het doet ten opzichte van de andere Ocean-films.

Hieronder staan in tabel 1, kolom 1, de omzetcijfers van alle vier Ocean-films (de cijfers hebben betrekking op de verkoop van bioscoopkaartjes in de USA). In kolom 2 is per film de (geschatte) kostprijs (‘budget’) gegeven (bron: IMDbPro). Kolom 3 vermeldt het rendement – de marge of de winst – per film. In kolom 4 lees je het aantal bioscopen in de USA waar een film heeft gedraaid en in kolom 5 welke omzet de films in hun openingsweekend wisten te behalen.

Tabel 1: Cijfers van de Ocean’s franchise

Omzet
(mln. $)
(1)
Budget
(mln. $)
(2)
Rendement
(marge)
(3)
Aantal
bioscopen
(4)
Openings-
weekend (mln. $)
(5)
Release-
datum
(6)
Ocean’s Eleven

350

85 76% 3.075 38 07 dec 01
Ocean’s Twelve

126

110 13% 3.290 39

10 dec 04

Ocean’s Thirteen

117

85 27% 3.565 36

08 jun 07

Ocean’s 8

100

70 30% 4.145 42

08 jun 18

Totalen

526 350

Gemiddelden

132 88 39

Bron (m.u.v. kolom 2 en 3): Box Office Mojo (geraadpleegd op 25 juni 2018).

Merkextensies bij films: bevindingen

Uit kolom 1 kun je afleiden dat Ocean’s Eleven nog steeds de hoogste omzet van alle Ocean-films weet te realiseren. Aangezien op een Hollywood-film gemiddeld 4% marge wordt gemaakt, kun je stellen dat alle vier de films succesvol zijn (zie kolom 3). Alleen Ocean’s Twelve leverde een wat lager rendement op (13%), hetgeen komt door de relatief hoge productiekosten.

De omzet van Ocean’s 8 is volgens deze tabel weliswaar het laagst, maar de film is nog maar net op de markt (in Amerika ging deze op 8 juni 2018 in première). Opmerkelijk is dat het rendement van Ocean’s 8 al hoger is dan dat van Ocean’s Twelve en Ocean’s Thirteen. En aangezien Ocean’s 8 in meer bioscopen wordt vertoond dan de vorige Ocean’s-Films (kolom 4), en een zeer goed openingsweekend in de USA heeft gehad (kolom 5), zou het zomaar eens kunnen zijn dat Ocean’s 8 het marge-technisch veel beter gaat doen dan de voorgaande twee films. Merkextensies bij films lijken dus te kunnen lonen!

Merkles van merkextensies bij films

The EndWat kun je vanuit merkperspectief nu leren van de release van Ocean’s 8 ? Eigenlijk twee dingen. Ten eerste dat merkextensies bij films klaarblijkelijk garant staan voor een goede cash flow. Maar om marge te maken moet je ook goed op de kosten letten. Waarschijnlijk heeft men bij Warner Bros. na het succes van Ocean’s Eleven gedacht bij Ocean’s Twelve meer geld aan de productie van de film te kunnen uitgeven. Het budget steeg immers van $ 85 naar $ 110 miljoen. Waar men klaarblijkelijk niet op rekende is dat een sequel weliswaar cash genereert, maar dat dit lager kan uitvallen dan bij de eerste film.

Bij merkenbeleid gaat het echter niet alleen om de omzet die je met je merk realiseert, maar ook – of vooral – om de marge. Het lijkt erop dat men bij Warner Bros. zich dit pas na Ocean’s Twelve heeft gerealiseerd. De productiekosten werden daarom bij Ocean’s Thirteen weer teruggeschroefd, waardoor de marge verdubbelde. En zoals gezegd, doet Ocean’s 8 het tot nu toe marge-technisch bijzonder goed! Zo zie je maar dat je – om winst te maken – niet alleen moet nadenken over het maken van goede producten. Maar dat een vernuftige inzet van je merk je hier ook bij kan helpen!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen