Customer equity

Customer equity framework van Rust, Zeithaml & Lemon

Rust, Zeithaml en Lemon nuanceren het merkmeerwaardebegrip door het in een bredere context te plaatsen, namelijk die van customer equity. Deze auteurs signaleren situaties waarin de meerwaarde van een merk zeer hoog kan zijn, maar dit zich niet vertaalt naar een bijpassend marktaandeel. Customer equity zou een geschikter begrip zijn om het keuzegedrag van consumenten in kaart te brengen; brand equity is dan naast ‘value equity’ en ‘retention equity’ slechts één van de drie ‘drivers’ van customer equity.

Customer equity: conceptueel model

Rust e.a. benoemen drie ‘drivers’ van customer equity; value equity, brand equity en retention equity. In figuur 1 zijn de alle vormen van equity samengevat.

customer-equity-framework-figuur-1

Figuur 1: Het customer equity framework

Rust e.a. hanteren de volgende definities:

  • Customer equity: “A firm’s customer equity is the total of the discounted lifetime values of all its customers.”
  • Value equity: “De inschatting van het nut dat een merk voor een klant heeft, op basis van een trade-off van de kosten en wat men er voor krijgt.”
  • Brand equity: “De subjectieve en ontastbare inschatting die een klant van een merk maakt. Deze strekt verder dan de objectief waarneembare waarde van dat merkproduct.”
  • Retention equity: “De geneigdheid van een klant om trouw aan een merk te blijven. Dit reikt verder dan een objectief of subjectief oordeel over het merk zelf.”

Value, brand en retention equity kennen elk hun eigen ‘drivers’. We beschrijven ze hieronder.

Value equity: drie divers

  1. Kwaliteit (‘quality’): hier zijn maximaal vier aspecten te onderscheiden. Allereerst de kwaliteit van het fysieke product, voor zover er althans sprake is van een fysiek product. Ten tweede de kwaliteit van het service product. Vervolgens de kwaliteit van de ‘service delivery’, ofwel de wijze waarop de service wordt geleverd. En ten vierde de kwaliteit van de service-omgeving, zoals een showroom waarin auto’s worden getoond.
  2. Prijs (‘price’): deze driver is alleen relevant als prijs als concurrentie-instrument wordt ingezet. Strategieën hier zijn: ‘every day low pricing’, kortingen en ‘sales’, en regelingen voor afbetaling.
  3. Gemak (‘convenience’): soms kiest een klant een merk vanwege gemak. Denk aan locatie, gebruiksgemak en beschikbaarheid.

Brand equity: drie drivers

  1. Merkbekendheid (‘brand awareness’): de mate waarin een merk bekend is. Dit is afhankelijk van de ingezette marketing communicatiemix; denk aan reclame, sales promotion, public relations e.d. Maar ook van de ingezette media, zoals televisie, print, radio, internet, direct mail en e-mail. Alsmede van de gecommuniceerde boodschap.
  2. Merkhouding (‘attitude toward the brand’): de wijze waarop klanten over een merk denken en praten. Dit is afhankelijk van de communicatieboodschap en speciale evenementen zoals de Unox Nieuwjaarsduik. Maar ook van zorgvuldig en met mate ingezette merkextensies, endorsements, merkpartners (co-branding) en ‘product placement’. Bij product placement kun je denken aan die van BMW in de James Bond film Golden Eye.
  3. Merkethiek (‘brand ethics’): de mate waarin een klant vindt dat het merk ethisch correct handelt. Dit is afhankelijk van ‘community sponsorships’ en het naleven van de wet op de privacy (‘privacy policy’). Maar ook van zorg voor de omgeving (‘clean environmental record’), verantwoord personeelsbeleid (‘ethical hiring and work practices’) en bepalingen rond garanties. Bij dit laatste kun je denken aan garanties; deze geven immers een duidelijk signaal over de betrouwbaarheid van het bedrijf af.

Retention equity: vijf drivers

  1. Loyaliteitsprogramma’s (‘loyalty programs’): denk aan klantenkaarten, zegelsystemen en spaarprogramma’s.
  2. Persoonlijke programma’s (‘special recognition and treatment programs’): programma’s met niet-geldelijke voordelen. Zoals een persoonlijke behandeling van klanten, en door hen aan te spreken bij hun voor- en achternaam.
  3. Affiniteitsprogramma’s (‘affinity and emotional connection programs’): hiermee probeert een merk in te spelen op de interesses van klanten. Dit heeft als doel de band tussen het merk en de klant te versterken. De uitdaging ligt hier op het identificeren van gedeelde interesses en klanten hiermee op de juiste toon aan te spreken.
  4. Ledengroepen (‘customer community programs’): programma’s waarin klanten met elkaar in contact komen en daaraan bepaalde voordelen voor hun klanten verbinden. Een goed voorbeeld is Harley Owners Group (HOG) waarin Harley-eigenaren informatie over hun motoren uitwisselen en waarvoor tourtochten worden georganiseerd.
  5. Kennisprogramma’s (‘knowledge building programs’): database met klantgegevens op basis waarvan klanten een persoonlijke aanbieding kan worden gedaan.

Conclusies

Met het customer equity framework breng je in kaart op welke factoren je moet sturen om de winst te verhogen. De meerwaarde van het model is dat de bedrijfsstrategie en -tactiek afhangt van de wensen en behoeften van de klant. Als bijvoorbeeld klanten de productprestaties van het merk ondermaats vinden, kan je besluiten het accent te leggen op waardecreatie. Dit doe je door de value equity te verhogen, zoals door een actieve prijsstrategie te voeren. Als er onduidelijkheid is over de identiteit van het merk, kan je actie ondernemen om de brand equity te verhogen. Dit door bijvoorbeeld duidelijker reclames te maken. En als er signalen zijn dat de klant minder loyaal wordt, kan je inzetten op een verhoging van de retention equity. Denk aan het verruimen van de winkeltijden.

Alle drie de ‘drivers’ van customer equity hebben uiteindelijk als doel de klant zo loyaal mogelijk aan het merk te maken. De mate waarin hieraan wordt voldaan, komt tot uitdrukking in de customer equity. Dit is immers de overall (huidige en toekomstige) waarde van een klant voor het merk.

Referentie(s)
Rust, R.T., Zeithaml, V.A., Lemon, K.N. (2000), Driving customer equity; how customer lifetime value is reshaping corporate strategy. The Free Press, New York, NY.
Rust, R.T., Zeithaml, V.A., Lemon, K.N. (2004), Customer-centered brand management. Harvard Business Review, vol.82, no.9, p.110-118.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen