Merkdynamiek

Heeft jouw merk genoeg energie?

Kapferer stelde ooit dat het grootste gevaar voor een merk is dat het saai gevonden gaat worden. Onderzoek toont aan dat veel merken in waarde teruglopen omdat het ze aan een zekere dynamiek ontbreekt. Als marketeers niet tijdig ingrijpen zullen veel merken nog verder in waarde dalen met alle gevolgen van dien. Onderzoek toont aan hoe merken weer energie kunnen krijgen.

Merkproblemen

Gerzema en Lebar zijn beide werkzaam bij Young & Rubicam en stellen in een artikel in Strategy + Business dat de waarde van A-merken sterk terugloopt. Op grond van Brand-Asset Valuator data constateren zij dat na het jaar 2000 A-merken minder scoren op ‘top-of-mind awareness’, vertrouwen, reputatie en bewondering. En dit geldt niet voor slechts een paar merken, maar het is iets dat over de gehele linie plaatsvindt. Aangezien merken bijdragen aan gemiddeld circa eenderde van de beurskoersen van bedrijven, is het dus belangrijk het tij te keren. Het is hoog tijd aandacht te besteden aan merkdynamiek. Gerzema en Lebar besteden in hun artikel aandacht aan drie onderwerpen:

  • De daling van scores op variabelen die merkperceptie meten.
  • Een verklaring waarom de consumentenwaardering voor A-merken daalt.
  • De vraag hoe merken hun waarde kunnen vergroten.

Merkenmalaise

De auteurs constateren op basis van harde data dat rond het jaar 2000 de consument heel anders tegen A-merken is gaan aankijken. Scores op merkvertrouwen zijn met meer dan 50% gedaald en de gemiddelde kwaliteitsperceptie is met 24% gedaald. Merkbekendheid is gemiddeld 20% gedaald en reputatie en waardering 12%. In essentie tonen ze data aan dat consumenten A-merken nog wel kennen, maar ze minder snel kopen. Ook het Britse Henley Centre concludeert dat sinds 1999 16 van de 17 leidende Engelse merken in consumentenvertrouwen zijn teruggelopen. Een Amerikaans instituut – de Carlson Marketing Group – constateert een sterke daling van merktrouw.

Gerzema en Lebar benoemen drie factoren die de merkenmalaise veroorzaakt hebben. Als eerste het overaanbod van merken waardoor het moeilijker is geworden om een merk bij consumenten onder de aandacht te brengen. Als tweede oorzaak noemen zij het gebrek aan creativiteit. De grenzen van wat consumenten als vernieuwend ervaren zijn de laatste jaren sterk verschoven, mede door de opkomst van internet. Als derde oorzaak noemen de auteurs de algehele afname bij consumenten van het geloof in instituten, leiders, grote bedrijven en… grote, gerenommeerde merken. In 1997 gaven consumenten aan, dat zij aan 52% van de merken een hoge mate van vertrouwen toeschreven. In 2008 was dit percentage gedaald naar maar liefst 22%!

Merken met veel energie

Gerzema en Lebar constateren dat een aantal merken de dans weet te ontspringen. Dit zijn merken die een hoge mate van energie uitstralen. Denk aan Adidas, iPhone, Nike, Microsoft, McDonald’s en Walmart. Er zijn drie factoren vastgesteld die bijdragen aan merkenergie. Ten eerste moeten merken een duidelijke visie en opvatting hebben over de ‘buitenwereld’. Als goede voorbeelden worden Ikea en Toyota genoemd. Ten tweede moeten merken sterk scoren op uitvinden; zoals Decathlon en Innocent Drinks. Als laatste noemen Gerzema en Lebar dynamiek. Dynamische merken zoeken de de klant op. Zoals bij de Sturgis-rally’s van Harley-Davidson. Het automerk Mini stuurde bezitters een RFID-chip waardoor er bij bill boards speciaal voor hen gemaakte boodschappen verschenen. Het artikel van Gerzema en Lebar maakt duidelijk dat veel marketeers nog een lange weg te gaan hebben om hun merk te ‘energizen’. Het goede nieuws is dat dit artikel duidelijke handvatten voor merkdynamiek aanreikt.

Referentie(s)
Gerzema, J., Lebar, E. (2009), The trouble with brands. Strategy + Business, issue 55 (10p.).

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen