Lovemarks model: Loyalty beyond Reason

Het Lovemarks model van Roberts

Het Lovemarks model is in 2004 ontwikkeld door Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi. Achterliggende gedachte is dat consumenten zich steeds meer bewust worden van de werking van communicatie en de doelstellingen van merken. Merken moeten daardoor steeds harder werken om de aandacht van de consument te krijgen. Lovemarks zijn volgens Roberts geëvolueerde merken die hun relatie met consumenten vergroten door het creëren van een sterke emotionele band.

Het Lovemarks model

Het Lovemarks model is in 2004 ontwikkeld door Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi. Achterliggende gedachte is dat consumenten zich steeds meer bewust worden van de werking van communicatie en de doelstellingen van merken. Merken moeten daardoor steeds harder werken om de aandacht van de consument te krijgen. Lovemarks zijn volgens Roberts geëvolueerde merken die hun relatie met consumenten versterken door het creëren van een emotionele band. Een sterke emotionele band zorgt immers voor een loyale klant die het merk bij anderen aanbeveelt.

m-lovemarks-model-van-roberts

Figuur 1: Het Lovemarks model

Roberts legt met een simpel model gebaseerd op liefde en respect (zie figuur 1) de relatie tussen lovemarks en andere verkoopconcepten uit. Hieronder lichten we de vier verschillende concepten uit dit model toe:

  1. Producten: dit zijn basis gebruiksproducten of grondstoffen die geen respect of liefde afdwingen.
  2. Rages: dit zijn trends en modegevoelige producten die hoog op liefde scoren, maar zonder respect is het niet meer dan een kortstondige ‘verliefdheid’.
  3. Merken: hiermee doelt Roberts op grote merken die respect krijgen, ook voor de lange termijn, maar laag op liefde scoren.
  4. Lovemarks: dit zijn volgens Roberts merken die liefde en respect van de consument krijgen.

Merken versus lovemarks

Roberts wil met zijn ideeën over lovemarks duidelijk maken dat je er als bedrijf met ‘een merk’ nog niet bent. Daarom heeft hij een aantal verschillen tussen merken en lovemarks op een rijtje gezet (zie tabel 1).

Tabel 1: De verschillen tussen een merk en een lovemark

Merk Lovemark
Informatie Relatie
Herkend door consumenten Geliefd bij mensen
Generiek Persoonlijk
Presenteert een verhaal Creëert een liefdesverhaal
Kwaliteitsbelofte Een hint van sensualiteit
Symbolisch Iconisch
Gedefinieerd Inspirerend
Verklaring Verhaal
Vastgestelde attributen Verpakt in mysterie
Waarden Spirit
Professioneel Gepassioneerd creatief
Reclamebureau Ideeënfabriek

Ingrediënten van een lovemark

Een lovemark is een product, dienst of organisatie dat bij consumenten een onbegrensde loyaliteit teweeg weet te brengen. Bij lovemarks gaat het om het bouwen en versterken van de emotionele band tussen de consument en het merk, zodat de consument een unieke, persoonlijke band met dat merk voelt. Volgens Roberts zijn lovemarks geen bezit van fabrikanten, producenten of bedrijven. “Ze zijn het bezit van de mensen die er van houden.” Maar hoe ontstaat de emotionele band met de consument? Om een lovemark te zijn, moeten volgens Roberts de volgende drie ingrediënten aanwezig zijn:

  • Intimiteit: gaat om betrokkenheid, empathie en passie. Het merk moet zeer relevant worden en uitnodigend naar consumenten zijn, zodat die het merk kunnen ‘omarmen’.
  • Mysterie: speelt in op de dromen van mensen door iconisch te zijn en verbindt het merk met inspirerende verhalen.
  • Sensualiteit: creëert een rijkere en vollere merkbeleving door het ontwikkelen van merken die de zintuigen stimuleren. En sensualiteit verhoogt vervolgens de intimiteit en versterkt het mysterie.

Intimiteit, mysterie en sensualiteit hebben voornamelijk invloed op de liefde voor een merk en vertrouwen. Reputatie en prestaties hebben echter invloed op de mate van respect voor een merk. De factoren die de meeste invloed op koopintentie hebben, zijn toch wel de drie hierboven genoemde emotionele factoren.

Conclusies

Om een lovemark te worden, moet in merkenbeleid de nadruk liggen op het verhogen van de liefde voor het merk. Concreet betekent dit dat de emotionele band die de consument met het merk heeft, sterker moet worden. Uit onderzoek van Pawle en Cooper blijkt (2008) al dat door de creatie van een lovemark de omzet sterk kan stijgen. Als een merk (positie linksboven in figuur 1) uitgroeit tot een lovemark, kan het verkoopvolume zelfs verdubbelen. Als een product (positie linksonder in figuur 1) uitgroeit tot een lovemark, zou het verkoopvolume volgens Roberts zeven keer hoger kunnen komen te liggen…

Zie ook: Echte merken, echte liefde! (artikel over het Brandlove model).

Referentie(s)
Roberts, K. (2004), Lovemarks; the future beyond brands. PowerHouse Books, New York, NY.
Roberts, K. (2006), The lovemarks effect: winning in the consumer revolution. PowerHouse Books, New York, NY.
Pawle, J., Cooper, P. (2006), Measuring emotion – Lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, vol.46, no.1, p.38-47.

Auteur:

1 reactie

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen