Twee merken op één kussen…
Vrijwel iedereen heeft zo zijn merkvoorkeuren. De een drinkt liever Coca-Cola, de ander heeft een voorkeur voor Pepsi. De één heeft een voorkeur voor het merk Volkswagen, terwijl een ander liever in een Peugeot rijdt. Zoveel hoofden, zoveel zinnen, en smaken verschillen nu eenmaal. Maar wat nu als jij en je partner er verschillende merkvoorkeuren op na houden? Zou dat kunnen leiden tot minder tevredenheid en mogelijk zelfs tot frictie in je relatie?
Lage versus hoge merkcomptabiliteit
Idealiter hebben personen in een relatie dezelfde merkvoorkeuren. Als je bij een fastfoodrestaurant gaat eten is het wel zo praktisch als je niet naar zowel McDonald’s als naar Burger King hoeft. Of als je een auto gaat kopen, is het fijn als je beiden een voorkeur voor hetzelfde merk auto hebt. Er is dan sprake van een hoge merkcomptabiliteit. Als je daarentegen niet direct dezelfde voorkeur voor merken deelt, is er sprake van een lage merkcomptabiliteit. Twee merken op één kussen; slaapt daar dan de duivel tussen?
Er is relatief weinig bekend over de invloed van het al dan niet hebben van merkcomptabiliteit op relaties. Vier onderzoekers hebben daarom gekeken naar het effect van verschillen in merkvoorkeuren op de relatie tussen partners en hun gevoel van algehele tevredenheid. Daarbij letten ze op machtsverschillen in relaties. ‘Macht’ kun je hier interpreteren als het vermogen om het gedrag van de ander te beïnvloeden. Degene met de meeste macht zal niet zoveel last hebben van een afwijkende merkvoorkeur van zijn of haar partner. Juist degene met de minste macht moet immers steeds beslissen of hij/zij concessies wil doen.
De touwtjes in handen
Stel je voor dat je degene bent die in je relatie de meeste macht heeft. Dit betekent dan dat jouw wensen vaak de doorslag geven en jullie dus de merken van jouw voorkeur gebruiken. Jij kiest het merk auto en rijdt ermee naar jouw favoriete fastfoodrestaurant. Als je degene bent met minder macht in je relatie, betekent dit dat het vaak andermans merkvoorkeuren zijn waarmee je het moet doen. En dit laatste, blijkt uit het onderzoek, kan een algeheel gevoel van ontevredenheid oproepen – en zelfs tot frictie in je relatie leiden.
In een relatie met duidelijke machtsverschillen gaat het pas echt wringen als je beiden een andere merkvoorkeur hebt en jij zelf niet de kans krijgt om je favoriete merk te gebruiken. Uiteindelijk is de kans dan groot dat dit een negatief effect heeft op je algehele gevoel van tevredenheid.
Twee merken op één kussen
Uit het onderzoek blijkt dat als de merkcomptabiliteit tussen partners hoog is, de algemene tevredenheid ook hoog is. Als daar echter geen sprake van is, dan lijdt vooral degene eronder die relatief minder macht in de relatie heeft. Degene die meer macht ervaart heeft overigens geen last van het gebrek aan merkcomptabiliteit.
Als je de vrije keuze hebt, koop je waarschijnlijk haast altijd het product van je merkvoorkeur. Maar helaas kan dat niet altijd, vooral niet als je in een relatie zit met iemand die er andere voorkeuren op nahoudt. Als je niet altijd je voorkeursmerk kunt kopen, geeft dat een gevoel van teleurstelling. Merkvoorkeuren kunnen dus van invloed zijn op de kwaliteit van je relatie. Bij een hoge merkcomptabiliteit is er niets aan de hand. Maar bij een lage merkcomptabiliteit delft degene met de minste macht het onderspit, wat tot spanningen in je relatie kan leiden. Een mogelijke oplossing is dat je verschillen in merkvoorkeuren bespreekbaar maakt en dat je zo af en toe concessies naar je partner doet.
Referentie(s)
Brick, D.J., Fitzsimons, G.M., Chartrand, T.L., Fitzsimons, G.J. (2017), Coke vs. Pepsi: brand compatibility, relationship power, and life satisfaction. Journal of Consumer Research, vol.44, no.5, p.991-1014.