Veel marketeers geloven dat de inhoud van de boodschap dé factor is die merkvoorkeur bepaalt. Diverse onderzoeken hebben echter aangetoond dat louter en alleen blootstelling (‘mere exposure’) aan een merk van grote invloed is op de merkkeuze. Onderzoek toont aan dat we ons vaak onbewust laten beïnvloeden en dat het gebruik van merken door referentiegroepen sterk onze uiteindelijke keuze bepaalt.

Heb je je ook wel eens afgevraagd waarom sommige mensen heel zichtbaar merkkleding en accessoires dragen en anderen nauwelijks of niet? Bij mannen is bijvoorbeeld Polo Ralph Lauren kleding populair en bij vrouwen Louis Vuitton tassen. Onderzoek toont aan dat het wel of niet zichtbaar tonen van dit soort expressieve merken te maken heeft met je zelfbeeld.

Als kinderen met hun ouders meegaan bij het boodschappen doen, vragen zij hen vaak allerlei producten te kopen. Vaders en moeders denken en zeggen dat ze zich hier niet of nauwelijks door laten beïnvloeden. Het is de vraag of dit klopt. Er is onderzoek gedaan naar de invloed van kinderen op het aankoopgedrag van hun ouders; dit onderzoek toont aan dat deze invloed groter is dan de ouders zelf denken.

Consumenten wenden zich steeds vaker tot internet om hun ongenoegen over bedrijven te uiten. Waar ontevreden consumenten vroeger hun klacht via een brief uitten, zetten vandaag de dag steeds meer mensen een klachtensite op. De reden is dat consumenten zich beledigd of bedrogen voelen en via een klachtensite hun macht willen tonen, om zo de aandacht en support van andere consumenten te krijgen.

Als je aan consumenten vraagt of ze bij een aankoop uit een groot of uit een klein assortiment willen kiezen, zullen de meeste aangeven dat ze het liefst uit een zo groot mogelijk assortiment kiezen. Opmerkelijk is dat een keuze uit een grotere set van producten tot een groter gevoel van onzekerheid leidt (‘heb ik wel het juiste product gekocht?’). Onderzoek toont aan dat de optimale grootte van het assortiment afhangt van de fase van het besluitvormingsproces.

Iedereen wint bij het nemen van een bepaalde beslissing wel eens advies in bij een goede vriend(in). De vraag is echter of het verkregen advies wel altijd zo goed is. Hoewel een vriend(in) naar alle waarschijnlijkheid belangeloos en onbaatzuchtig zijn advies geeft, toont onderzoek aan dat een dergelijk advies lang niet altijd de beste raad is die je kunt krijgen.

Naar geld is veel onderzoek gedaan. Zo is bijvoorbeeld vastgesteld dat consumenten een euro bijna net zo gemakkelijk uitgeven als een gulden, die nog niet de helft van een euro waard was. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat veel consumenten denken dat het leven na de invoering van de euro veel duurder is geworden. Onderzoek gaat in op de vraag wanneer consumenten gemakkelijker geld uitgeven; bij grote of juist bij kleine coupures.

Sommige consumenten maken uitvoerige vergelijkingen alvorens ze tot de aankoop van een product overgaan. Voor de echte ‘freaks’ is er vergelijkend warenonderzoek, waarin producten op elk mogelijk aspect met elkaar vergeleken worden. Onderzoek van onder meer Ap Dijksterhuis toont aan dat weloverwogen keuzes er toe kunnen leiden dat consumenten na bepaalde tijd juist niet tevreden zijn met de gemaakte keuze.

Niet elk kind is een ‘makkelijke eter’. Veel kinderen hebben problemen met witlof en sommige zelfs met bonen of wortels. Onderzoek toont aan dat de kans groot is dat deze groenten wel worden opgegeten als er een rood doosje met een gele M omheen zit. De onderzoekers concluderen dat het merkbeeld van McDonald’s heel goed kan worden ingezet om de eetvoorkeuren van kinderen in positieve zin te veranderen.