De invloed van online reviews op retourgedrag
Wanneer je op het punt staat een merkproduct aan te schaffen maar nog twijfelt, kunnen reviews je verder helpen. Soms zie je dat een merk zowel positieve als negatieve reviews heeft, en dat een ander merk alleen maar positieve reviews kent. Welk merk kies je dan? De meesten van ons zullen kiezen voor het merk met de positieve reviews. Maar wat betekent dit eigenlijk voor de kans dat je het product retourneert? Zouden consumenten bij positieve reviews eerder teleurgesteld kunnen zijn?
Retourgedrag
Voor retailers brengen retourneringen extra kosten met zich mee. Vooral bij online retailers is dit een groot probleem; volgens een recent artikel in de Wall Street Journal wordt ongeveer 30% van de online aankopen geretourneerd; in Amerika bedragen de logistieke kosten tussen de $ 6 en $ 18 per product. Retourgedrag komt vooral voort uit het feit dat het product niet aan de verwachting van de consument voldoen. Een belangrijk bron voor een consument zijn verwachting is informatie uit online reviews. Online reviews zijn met name nuttig als je op grond van de informatie van de retailer het gewenste product niet goed kunt beoordelen.
Onderzoek van Minnema, Bijmolt, Gensler en Wiesel legt de focus op het effect van online reviews op het koopgedrag én retourgedrag van de consument. Hun hypothese is dat reviews invloed kunnen hebben op zowel de aanschaf als het retourneren van een product. Als reviews overwegend positief zijn, leidt dit tot meer aankopen maar ook tot meer retourneringen van het product, zo betogen zij. Voor de retailer houdt dit in dat hij minder omzet maakt (vanwege een niet-verkocht product), maar ook extra kosten maakt (vanwege de retourneringen).
Effecten
De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de inhoud van reviews invloed heeft op het koopgedrag van de consument. Hoe positiever een review, hoe groter de kans dat een consument het product bestelt. Maar overdreven positieve reviews leiden wel tot meer retourneringen. Deze effecten treden minder sterk op bij consumenten die ruime ervaring met de retailer hebben. Ook treedt het gevonden effect minder sterk op bij duurdere producten. Dan neemt men over het algemeen langer de tijd om een optimale beslissing te nemen en vertrouwen consumenten minder op reviews van anderen. Ook tonen de onderzoekers aan dat teveel reviews (zowel positief als negatief) een negatieve invloed op het bestelgedrag kunnen hebben.
Volgens de onderzoekers is het voor een retailer belangrijk om zo duidelijk mogelijke informatie te geven. Hierdoor kun je bij de consument de juiste verwachtingen scheppen. Veel retailers vragen na aanschaf van een bepaald product om een review. Het is hierbij belangrijk te zorgen dat alle meningen ten opzichte van het product op de site worden gemeld (zowel positief als negatief). Zowel consumenten als retailers hebben met andere woorden vooral baat bij ‘a true and fair view’ van anderen.
Referentie(s)
Minnema, A., Bijmolt, T.H., Gensler, S., Münster, M.C., Wiesel, T. (2016), To keep or not to keep: effects of online customer reviews on product returns. Journal of Retailing, vol.92, no.3, p.253-267.