Bepaal jij zelf hoeveel je eet ? ! ?
Stel je loopt een fastfoodrestaurant binnen en je wilt wat te eten bestellen. Maar het is er heel erg druk. Zou dit van invloed kunnen zijn op wat je bestelt? Zou je door de drukte misschien geneigd zijn iets lekkers te bestellen en even niet op de calorieën te letten? Of voel je je juist bekeken en bestel je daarom ‘verantwoord’ eten? Dat laatste lijkt misschien logisch, maar niets is minder waar! De andere aanwezigen zorgen in ons hoofd namelijk voor zoveel afleiding, dat we op dat moment eigenlijk niet meer een weloverwogen beslissing kunnen nemen. En vallen we op dat moment voor de verleiding van vooral lekker, calorierijk eten!
Crowding leidt tot ‘system overload’
De onderzoekers Hock en Bagchi publiceerden een artikel onder de veelzeggende titel ‘The impact of crowding on calorie consumption’. De kern van hun betoog is, dat als er anderen in een ruimte aanwezig zijn, het lastiger is om weloverwogen keuzes te maken. Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar het effect van ‘crowding’ op keuzegedrag. Als je je in een groep bevindt, heeft dit bijvoorbeeld een negatief effect op je tevredenheid van een productkeuze. Ook is aangetoond dat in crowded situaties mensen meer behoefte hebben aan veiligheidsproducten. En dat mensen in dergelijke situaties meer ‘status’-signalen afgeven (zie bijvoorbeeld het artikel Super size me ! ?).
Hock en Bagchi tonen aan dat crowding ook van invloed is op wat we eten. De aanwezigheid van anderen leidt volgens hen tot een ‘system overload’ in onze hersenen. Daardoor kunnen we niet meer goed nadenken en zijn we eerder geneigd lekkere en calorierijke maaltijden te bestellen in plaats van gezonde, verantwoorde maaltijden.
Eerder onderzoek van Brian Wansink maakt duidelijk dat we gemiddeld genomen 226 (!) beslissingen per dag over eten nemen. Dan gaat het niet alleen over de vraag wat we zullen eten, maar ook wanneer, hoeveel, waar we zullen eten en met wie. Deze vragen kunnen we minder goed ‘handlen’ als we worden afgeleid, waardoor we meer gevoelsmatige keuzes maken. En eerder kiezen voor eten dat we lekker vinden, zoals chocolade en taart. Als we echter niet in ons denkproces worden gestoord, kiezen we gemiddeld genomen juist voor ‘verantwoord’ en gezond eten.
Aantasting van je persoonlijke ruimte
Hock en Bagchi hebben verschillende experimenten opgezet. Hieruit bleek onder meer dat bij crowding niet zo zeer het aantal mensen relevant is, maar de nabijheid van anderen. Dus ook in een kleine ruimte kan een klein aantal mensen al invloed hebben op onze voedselkeuze. Met name als deze mensen zich in je zogeheten ‘persoonlijke ruimte’ begeven [1]. En in een wat grotere ruimte die niet crowded is, kan toch een crowding-effect optreden als mensen dicht bij elkaar zitten. Ook tonen Hock en Bagchi aan dat als er in een situatie geen keuze uit verschillende maaltijden is te maken, mensen in een crowded ruimte meer van dezelfde maaltijd eten.
De onderzoekers hebben in hun experimenten diverse alternatieve verklaringen weten te weerleggen. Bijvoorbeeld dat crowding een gevoel van schaarste zou opleveren. Of dat crowding een inbreuk zou maken op je persoonlijke ruimte, waardoor je je angstig en bedreigd zou kunnen voelen. De verschillende invloeden die crowding op onze emoties kunnen hebben, blijken ook niet te kunnen verklaren waarom we andere voedselkeuzes maken. De onderzoekers concluderen dat er maar één valide verklaring is. Door crowding kunnen we klaarblijkelijk moeilijk weloverwogen (zogeheten systeem II) keuzes maken. De nabijheid van anderen zorgt er dus voor dat we de voor- en nadelen van een voedselkeuze niet goed meer tegen elkaar kunnen afwegen.
Hock en Bagchi onderzochten ook wat er gebeurt als consumenten van te voren worden aangespoord een weloverwogen keuze te maken. Dan blijkt dat ze zelfs in crowded situaties dat toch redelijk goed kunnen. Om in een crowded situatie een rationele keuze te maken, moet je met andere woorden systeem II al van te voren in je hoofd ‘hebben aangezet’.
Implicaties
De conclusie van dit onderzoek is dat in crowded situaties we meer afgeleid zijn, waardoor we eerder gevoelsmatige beslissingen nemen. Je kunt deze bevinding mogelijk ‘doortrekken’ naar andere koopsituaties. Je zou dus mogen verwachten dat in een drukke elektronicazaak consumenten eerder op hun gevoel kiezen dan op rationale argumenten. Retailmanagers zouden er dan ook voor kunnen kiezen om de loopruimte in hun winkel te versmallen. Andersom zouden restauranthouders juist het gevoel van crowding kunnen proberen tegen te werken, om mensen meer verantwoorde eetkeuzes te laten maken.
Ten slotte: het aardige van dit artikel is dat het suggereert dat je type I en type II denkprocessen bij consumenten ‘aan’ en ‘uit’ kunt zetten. Bij type I denkprocessen neem je beslissingen op basis van je gevoel. En bij type II denkprocessen doe je dat op basis van (rationele) argumenten. Op zich is deze suggestie al de moeite van vervolgonderzoek waard!
[1]: Voor wat betreft persoonlijke afstand is er een onderscheid te maken tussen ‘intieme ruimte’ (afstand van 45 cm.), ‘persoonlijke ruimte’ (van 45 cm. tot 1,2 meter) en ‘sociale ruimte’ (3 meter afstand of meer).
Referentie(s)
Hock, S.J., Bagchi, R. (2018), The impact of crowding on calorie consumption. Journal of Consumer Research, vol.44, no.5, p.1123-1140.