Ironische consumptie

Ironische consumptie – heeft dat wel effect?

Stel, je rijdt in de stad achter een gele Hummer. Op de achterkant van deze auto is een sticker geplakt met de GroenLinks-slogan ‘Het is tijd voor andere keuzes!’. Daarbij is ook het gezicht van Jesse Klaver te zien, de fractievoorzitter van deze politieke partij. Wat probeert de eigenaar van deze Hummer je nu eigenlijk duidelijk te maken? Is hij een adept van Jesse Klaver en maakt hij zo zijn steun voor GroenLinks duidelijk? Of is het ironisch bedoeld en neemt hij op deze manier GroenLinks en zijn voorman op de hak? Waarschijnlijk hebben we hier te maken met ironische consumptie. Maar de vraag is of iedereen dat doorheeft…

Ironische consumptie

Door bepaalde merken te kopen en te gebruiken kun je iets zeggen over je identiteit, je opvattingen en over wat je wel en niet belangrijk vindt. Meestal doen we dat op een ‘traditionele’ manier, bijvoorbeeld door het gebruik van luxemerken. Maar steeds vaker zie je dat mensen merken en boodschappen ironisch gebruiken. Bijvoorbeeld door op een feestje een baseball cap op te zetten met de tekst ‘Make America great again!’. Of Hooligans die sjaals van het merk Burberry’s dragen. Ook het opzettelijk dragen van foute kersttruien is een vorm van ironische consumptie. Er zijn zelfs mensen die er openlijk voor uitkomen dat ze smartlappen-muziek geweldig vinden… Ironisch bedoeld of niet?

Het probleem bij ironische consumptie is dat je niet weet of je omgeving dat als zodanig herkent. Als een journalist in een talkshow een t-shirt draagt met daarop de beeltenis van Donald Trump, kan je alleen weten of dit ironisch bedoeld is als je de opvattingen van deze journalist kent. Als hij of zij van de Volkskrant is, is het t-shirt waarschijnlijk ironisch bedoeld. Maar als het een journalist van de Telegraaf is, dan zou het zomaar kunnen zijn dat het t-shirt niet ironisch bedoeld is. Van ironische consumptie kan met andere woorden pas sprake zijn als het product (i.e. het t-shirt) incongruent is met iemands opvattingen. Als je iemands opvattingen niet kent, is het dus moeilijk om de ironie van productgebruik te herkennen. In een aantal experimenten probeerden Warren en Mohr hun vinger achter het fenomeen ironische consumptie te krijgen.

Herkennen van ironie

Uit een eerste onderzoek van Warren en Mohr blijkt dat de meeste consumenten de ironie van een boodschap niet opmerken. Slechts 20% (!) van de deelnemers aan een onderzoek zagen dat een Hummer met een sticker van Bernie Saunders en een Toyota Prius met een sticker van het NRA-logo ironisch bedoeld waren. NB: Bernie Saunders is een sociaal bewogen Amerikaanse politicus en NRA staat voor ‘National Rifle Association’, een Amerikaanse vereniging die vóór vuurwapenbezit is. De onderzoekers vermoedden dat je ironie eerder herkent als je de opvattingen van de gebruiker van het product kent.

In een tweede experiment maakten de onderzoekers een onderscheid in twee typen mensen die een ironische boodschap uitzenden. Namelijk iemand die je goed kent versus een vage bekende van je. Uit dit onderzoek blijkt dat de ironie van het gebruik van een product veel eerder door anderen wordt opgemerkt als zij je ‘kennen’. Daaruit kun je concluderen dat het weinig zin heeft om in het openbaar aan ironische consumptie te doen. Hoewel een Hummer al gauw verraadt hoe de eigenaar ervan ‘in het leven staat’ (zie het voorbeeld hierboven met Jesse Klaver), is de meeste ironische consumptie ‘less obvious’. Ironische consumptie heeft dus met name effect in kringen waarin mensen je goed kennen.

De humoristische kant van ironische consumptie

Je kunt je afvragen of je een kritische mening niet beter direct over het voetlicht kunt brengen. In plaats van dit door middel van ironische consumptie te doen. Als veel mensen de ironische intentie toch niet opmerken, wat heeft dit dan voor zin? Warren en Mohr tonen echter ook aan dat we directe (negatieve) communicatie minder waarderen dan ironische communicatie. Ironische communicatie (dan wel ~ consumptie) heeft namelijk ook zijn humoristische kant. Als iemand een baseball cap draagt met de tekst ‘I hate Trump’ wordt hij / zij namelijk minder sympathiek gevonden dan een cap met de ironische tekst ‘I love Trump’. Zelfs bij mensen die geen Trump-adept zijn!

De conclusie is dus dat ironische consumptie niet voor het brede publiek bedoeld is. Het heeft alleen zin bij een kleine groep insiders die jouw persoonlijke opvattingen en meningen kent.

Referentie(s)
Warren, C., Mohr, G.S. (2018), Ironic consumption. Journal of Consumer Research, forthcoming (21p.).

Auteur:

1 reactie

  1. De conclusie is een open deur, aldus Wikipedia :”.. Ironie (uit het Grieks: εἰρωνεία (eirooneia) = geveinsde onwetendheid) is een stijlfiguur waarbij dat wat klaarblijkelijk gezegd of getoond wordt, afwijkt van dat wat bedoeld wordt. Zodoende is ironie veelal alleen herkenbaar voor de geoefende of ingewijde verstaander…”

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen