Waarom we ’s ochtends minder behoefte aan variatie hebben
Als je een beetje kritisch bent op je eigen consumptiegedrag, dan weet je dat het soms lastig is gemaakte keuzes voor jezelf te verantwoorden. Je keuzegedrag wordt namelijk deels onbewust bepaald en fysiologische processen kunnen daarop van invloed zijn. Zo ook je biologische klok! Onderzoekers vermoedden dat je ’s ochtends bijvoorbeeld minder behoefte aan variatie hebt, dan later op de dag. In een groots opgezet onderzoek tonen ze dit effect aan en komen ze met verklaringen. Maar… gaat dit dan ook op voor ochtendmensen?
Tussen 6 en 10 uur ’s ochtends hebben we minder behoefte aan variatie
Vier onderzoekers hebben hun vermoedens getoetst door over een periode van 25 maanden van 1.115.133 (!) huishoudens hun aankooppatronen te analyseren. Al deze huishoudens deden hun boodschappen bij een Californische supermarkt die deel uitmaakt van een keten. De onderzoekers hebben voor verschillende productcategorieën gekeken of we behoefte hebben aan variatie, ofwel variety seeking. Als je bijvoorbeeld vier yoghurt-bekertjes van dezelfde smaak koopt, is er geen sprake van variety-seeking. Als je daarentegen twee, drie of vier verschillende smaken yoghurt koopt, is er wel sprake van variety-seeking. Zo is per huishouden steeds gekeken of het niveau van variety-seeking in verschillende productklassen varieerde, afhankelijk van het tijdstip dat ze boodschappen deden.
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat consumenten tussen 06:00 en 10:00 uur aanzienlijk minder verschillende producten kopen dan in de middag of de avond. Het niveau van variety-seeking ligt ’s ochtends dus beduidend lager. Nu kan je allerlei alternatieve verklaringen aandragen om dit effect te verklaren. Bijvoorbeeld dat consumenten ’s ochtends minder producten kopen dan later op de dag. De onderzoekers hebben allerlei van dit soort alternatieve verklaringen zo goed mogelijk weten uit te sluiten. De conclusie dat we in de ochtend minder variëteit aan producten kopen dan in de middag of avond, blijft daarmee gehandhaafd.
Je circadische ritme als verklaring
De wetenschappers geven voor hun bevinding een fysiologische verklaring, namelijk die van het circadische ritme. Dit staat ook wel bekend als je ‘24-uurs ritme’, of je ‘biologische klok’. Het circadische ritme van je lichaam zoekt continu afstemming met externe prikkels, waaronder zonlicht. En dit ritme is van invloed op je lichamelijke activatie (‘arousal’). Het is bekend dat de arousal van je lichaam in de ochtend lager is dan op de rest van de dag. De onderzoekers stellen nu dat in de ochtend niet alleen je lichaam een lager niveau van activatie vertoont, maar dat je dan klaarblijkelijk ook minder behoefte aan prikkels van buitenaf hebt. Je zou kunnen zeggen dat het ’s ochtends meerdere uren duurt voordat je lichaam ‘wakker wordt’ en dat je dan nog geen behoefte hebt aan prikkels die dat patroon zouden kunnen verstoren.
Het supermarktonderzoek toont dus aan dat we in de ochtend minder behoefte aan variatie hebben. Mogelijk eet je daarom elke ochtend hetzelfde ontbijt en variëren we meer in de middag- en avondmaaltijd. Nu is het ook zo dat een krachtige zon een positief effect heeft op het activatieniveau van je lichaam. Daarom hebben de onderzoekers ook data in het onderzoek betrokken over de mate van zonlicht. Daaruit blijkt dat het niveau van variety-seeking in de ochtend hoger ligt, als je aan meer zonlicht bent blootgesteld.
Ochtend- versus avondmensen
Nu zou je ook nog vermoeden dat een en ander voor jou niet opgaat, omdat je een ‘ochtendmens’ bent. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat circa 20% van de mensen een ochtendmens is. Deze mensen zijn al vroeg actief; avondmensen zijn daarentegen vooral ’s avonds ‘op hun best’. In Amerika noemen ze ochtendmensen ‘larks’; naar vogels (leeuweriken) die al voor zonsopkomst hun gezang laten horen. In een speciaal daartoe extra opgezet onderzoek is vastgesteld dat ochtendmensen voor wat betreft hun variety-seeking gedrag inderdaad afwijken van niet-ochtendmensen (avondmensen en mensen die noch een ochtend- of avondmens zijn). Het variety-seeking gedrag van ochtendmensen ligt namelijk de hele dag op ongeveer hetzelfde niveau.
Hoe kun je variatie in de ochtend voorkomen?
Aangezien we steeds beter consumenten met reclames kunnen ‘targetten’, bieden deze onderzoeksuitkomsten ‘food for thought’. Producten die een hoge mate van variëteit kennen (zoals yoghurt en lippenbalsem) kan je dus beter niet ’s ochtends in reclames tonen. En restaurants zoals McDonald’s waar je ’s ochtends kunt ontbijten kunnen wel de variatie in hun lunches en diners benadrukken, maar beter niet die van hun ontbijt. En radiostations ten slotte, kunnen nieuwe nummers beter pas na het middaguur draaien.
Referentie(s)
Gullo, K., Berger, J., Etkin, J., Bollinger, B. (2019), Does time of day affect variety-seeking? Journal of Consumer Research, vol.46, no.1, p.20-35.
Anderen bekeken ook
Variatie voor vruchtbare vrouwen