Voel je je buitengesloten? Bouw een band op met een antropomorf merk!
Sociale buitensluiting komt veel voor. Je kunt je buitengesloten of afgewezen voelen door familieleden, vrienden, collega’s en kennissen. Uit onderzoek is zelfs gebleken dat buitensluiting in je hersenen op dezelfde manier wordt geregistreerd als fysieke pijn. Dit komt doordat sociale uitsluiting vroeger je overlevingskans verminderde, hetgeen een gevoel van ‘gevaar’ opriep. Je wordt dus als het ware door je eigen oerinstinct gestimuleerd om bij een groep te (willen) horen. De vraag is of je dit oerinstinct kunt terugvinden in een voorkeur voor merken.
Wat is een antropomorfe merk?
Vrij recent zijn onderzoekers begonnen met onderzoek naar de impact van sociale buitensluiting op de voorkeur voor merken en producten. Met name merken waarbij een sterk gevoel van ‘bij een groep horen’ heerst, worden hierbij onder de loep genomen. De onderzoekers Chen, Wan en Levy kozen echter een andere benadering. Zij stellen dat buitengesloten mensen een sterke voorkeur voor antropomorfe merken en producten hebben. Antropomorfe merken zijn merken waarbij menselijke karaktereigenschappen, motivaties, intenties en emoties zijn ingebouwd. Denk hierbij aan het gebruik van een menselijke vorm van het product als mascotte, zoals bij M&M’s. Ook menselijke signalen kunnen een merk een antropomorf karakter geven; denk aan Pepsi’s ‘lachende logo’. Een merk dat je aanspreekt vanuit de eerste persoon in combinatie met een menselijke beweging (“ik kom naar je toe”), past ook in dit plaatje.
De consument zoekt verschillende soorten relaties
We denken vaak dat we een relatie met een merk op dezelfde manier als interpersoonlijke relaties kunnen opbouwen. Antropomorfe eigenschappen van merken kunnen mogelijk dit gevoel versterken. Het soort relatie dat een buitengesloten consument wil opbouwen met een antropomorf merk kan echter verschillen. Buitengesloten consumenten kunnen namelijk op zoek zijn naar een partner of een fling. Als een merk fungeert als partner ben je op zoek naar een langdurige relatie met veel commitment. Als het merk fungeert als fling ben je op zoek naar een kortstondige relatie met weinig commitment.
De oorzaak van de buitensluiting bepaalt het type relatie waar je naar op zoek bent. Als je denkt dat de buitensluiting aan jezelf ligt (interne oorzaak), ga je op zoek naar een stabiele, langdurige relatie. Als je denkt dat de buitensluiting aan anderen ligt (externe oorzaak), ga je eerder op zoek naar een fling. Een kortstondige oplossing dus. Een voorbeeld waarbij buitensluiting aan anderen ligt, is als je het gevoel hebt dat iemand je ‘een hak probeert te zetten’.
Wat hebben de onderzoekers gevonden?
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat buitengesloten personen een positievere houding ten opzichte van antropomorfe merken hebben. Bij niet-buitengesloten personen treedt dit effect niet op. In het onderzoek kozen buitengesloten participanten onder meer voor antropomorfe M&M’s. En ze gaven aan eerder antropomorfe batterijen te kopen. Tevens voelden ze zich meer aangesproken wanneer een merk hen vanuit de eerste persoon aansprak.
Hoe kun je dit zelf toepassen?
Door te onderzoeken hoe je doelconsument zich voelt, buitengesloten of niet, kun je daar op inspelen. Je kunt ervoor kiezen om antropomorfe versies van je product of merk in te zetten. Je kunt hierbij denken aan nieuwe immigranten en mensen met een zojuist verbroken relatie. Maar ook mensen die zich in hun werkomgeving buitengesloten voelen, zijn vatbaar voor antropomorfe merken.
Een andere insteek is om, wanneer een merk al over een antropomorf karakter beschikt, een gevoel van buitensluiting op te roepen. M&M’s zou zich bijvoorbeeld kunnen profileren als het merk dat de pijn van een verbroken relatie verzacht. Nog specifieker kun je verschillende merkverhalen inzetten gericht op de twee oorzaken van buitensluiting (intern of extern) om nog doeltreffender te zijn.
Referentie(s)
Eisenberger, N.I., Lieberman, M.D., Williams, K.D. (2003), Does rejection hurt? An fMRI study of social exclusion. Science, vol.302, no.5643, p.290-292.
Chen, R.P., Wan, E.W., Levy, E. (2017), The effect of social exclusion on consumer preference for anthropomorphized brands. Journal of Consumer Psychology, vol.27, no.1, p.23-34.