Aangedragen klanten blijken zeer lucratief
Is het voor bedrijven lucratief om bestaande klanten te betalen voor het werven van nieuwe klanten? Veel bedrijven staan argwanend tegenover deze zogenoemde referral programma’s omdat bestaande klanten mogelijk gelegenheidsargumenten gebruiken om nieuwe klanten over de streep te trekken. De bestaande klanten zouden mogelijk vooral geïnteresseerd zijn in de vergoeding die er tegenover staat en de kwaliteit van potentiële klanten uit het oog verliezen om maar zoveel mogelijk mensen te kunnen aandragen.
Aangedragen klanten
In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, wijst onderzoek uit dat referralprogramma’s voor bedrijven van toegevoegde waarde zijn. Het is voor het eerst dat uit onderzoek blijkt dat aangedragen klanten meer waarde voor bedrijven hebben dan andersoortige nieuwe klanten. Het onderzoek is gehouden onder 10.000 klanten van een vooraanstaande Duitse bank. De helft van deze klanten was aangedragen door bestaande klanten. De andere helft was binnengekomen naar aanleiding van reguliere marketinguitingen.
Resultaten
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat aangedragen klanten voor een 25% hogere marge zorgen dan klanten die op een andere manier zijn geworven. Dit komt doordat deze klanten over het algemeen beter bij het bedrijf passen op het moment dat ze binnenkomen dan andere klanten. De bestaande klanten die nieuwe klanten aandragen, kunnen namelijk goed inschatten of klant en bedrijf goed bij elkaar zullen passen. Daarnaast hebben de meeste mensen vrienden of bekenden die zijn zoals zijzelf. Verder hebben de bestaande klant en de nieuw aangedragen klant vaak al met elkaar gesproken over de producten en diensten van het bedrijf. De kans is groter dat de nieuw aangedragen klant sneller en uitgebreider producten en/of diensten zal gebruiken dan andere nieuwe klanten.
Het onderzoek toont ook aan dat de genoemde margevoordelen van aangedragen klanten in de loop der tijd vervagen. Ook andere nieuwe klanten raken vertrouwd met het bedrijf en de producten en diensten. Na ongeveer drie jaar is de marge op beide groepen klanten vergelijkbaar. Een blijvend voordeel van aangedragen klanten is dat ze doorgaans langer trouw blijven aan het merk. Bij deze klanten is de kans maar liefst 18% groter dat ze loyaal blijven dan bij klanten die via traditionele marketing zijn geworven. Daarnaast hebben aangedragen klanten een 16-25% hogere klantwaarde, een return-on-investment van 60% en de opbrengsten zijn hoger dan de kosten.
Bestaande klanten attenderen op referralprogramma’s
Het is niet zo dat referralprogramma’s onaantrekkelijke klanten kunnen veranderen in aantrekkelijke klanten. Ze helpen bedrijven om aantrekkelijke klanten te werven en deze vervolgens langer als klant vast te houden tegen lagere kosten. Bedrijven zouden zeker moeten overwegen om referralprogramma’s op te zetten en hun bestaande klanten hierover te informeren. Zij vormen de cruciale schakel tussen nieuwe klanten en het bedrijf. Daarnaast moeten bedrijven het voor deze potentiële klanten zo gemakkelijk mogelijk maken om daadwerkelijk klant te worden. Mogelijk zou men ook de vergoeding voor het aanbrengen van nieuwe klanten moeten linken aan de waarde die de aanbrengende klant voor het bedrijf heeft. Uit het onderzoek blijkt namelijk ook dat huidige waardevolle klanten naar alle waarschijnlijkheid nieuwe waardevolle klanten zullen aandragen.
Concluderend bevelen we bedrijven aan om referralprogramma’s te overwegen en te implementeren waar relevant. De marge van door anderen aangedragen klanten is in eerste instantie aanzienlijk hoger. Deze klanten blijven langer loyaal, wat resulteert in een hogere klantwaarde en aanzienlijk grotere opbrengsten dan de kosten van het referralprogramma. Het is dus de moeite waard voor bedrijven om te investeren in goedlopende referralprogramma’s.
Referentie(s)
Schmitt, P., Skiera, B., Bulte, C. van den (2011), Referral programs and customer value. Journal of Marketing, vol.75, no.1, p.46-59.